Was ist Return on Invest?

Beim Return on Invest – oder Return on Investment (RoI) handelt es sich um eine betriebswirtschaftliche Kennzahl, mit der sich die Kapitalrendite des gesamten Unternehmens oder von einzelnen Investitionen errechnen lässt. Im Marketing wird diese Kennzahl ebenfalls angewandt, allerdings gibt es zur allgemeinen betriebswirtschaftlichen Nutzung Unterschiede.

Deswegen hat sich im angelsächsischen Raum der Begriff Return on Marketing Investment (RoMI) eingebürgert, um diese Differenz zu verdeutlichen. Grundsätzlich lässt sich die Berechnung auf eine einfache Formel bringen: (Umsatz – Kosten) / Kosten. Es existieren jedoch abweichende Berechnungsverfahren. Beim RoMI fließt zum Beispiel gewöhnlich nur der zusätzliche Umsatz durch die Marketingaktivitäten ein. Von diesem ziehen Verantwortliche die Kosten für das Marketing ab und teilen den Gewinn anschließend durch die Marketingkosten. Bei diesen Kosten fragt sich, ob Unternehmen ausschließlich die Kosten für eine Kampagne wie SEA (u.a. Bannerkosten), SEO oder auch Gemeinkosten wie Personalkosten einbeziehen.

Zudem interessiert, ob Firmen beim Return on Invest den Umsatz oder die Gewinnspanne pro Artikel oder Dienstleistung zur Berechnung nutzen. Eine Schwierigkeit kann darin bestehen, dass die Langzeitwirkung von Kampagnen nicht berücksichtigt wird. Bannerwerbung, Beiträge in Social Media oder Video-Advertising zielen zwar zum einen auf kurzfristige Verkaufserlöse, zum anderen sollen sie aber auch die Bekanntheit des Unternehmens steigern und zur Imagepflege beitragen. Eine weitere Problematik ist, dass sich Marketingaktionen nicht immer mit Umsätzen in Zusammenhang bringen lassen.

Im digitalen Marketing lässt sich die Zuordnung von Umsätzen beziehungsweise Gewinnen zu den Aktivitäten vergleichsweise leicht realisieren. Die Verantwortlichen können bei Werbebannern und Werbelinks nachvollziehen, über welchen Weg Kunden auf die Homepage gelangt sind. Entsprechend lässt sich fundiert beurteilen, welche Maßnahmen sich auszahlen. Der Vorteil der Kennzahl Return on Invest ist, dass sie die Höhe der Umsätze berücksichtigt.

Das gilt für andere Kennzahlen wie Klickraten und Konversionsraten nicht. Diese besagen nur, ob Nutzer die Seite besuchen und ob sie einen Umsatz tätigen. Wer aber die Kosteneffizienz von Marketing feststellen will, benötigt den Umfang der erfolgten Umsätze. Bedeutung kommt dem Return on Invest vor allem bei Werbung zu Pauschalpreisen und bei einer gesamten Kostenrechnung inklusive Ausgaben für die Herstellung, die Betreuung und weitere Kostenpunkte zu. Die Kennzahl dient der Auswertung und vorab als Zielvorgabe.

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