Was ist Segmentierung?

Die allgemeine Bedeutung von Segmentierung ist die Zerlegung eines Ganzes in Teile, in Segmente. Im Online Marketing ist dieser Begriff jedoch anders belegt: Hier geht es darum, innerhalb einer Kontakt- oder Lead-Liste verschiedene Unterteilungen zu treffen. Auch anonyme Besucher lassen sich auf Basis der zur Verfügung stehenden Informationen segmentieren. Wie diese im Einzelnen aussehen, nach welchen Prinzipien am besten segmentiert wird und welche Unterschiede es gibt, zeigt dieser Beitrag.

Zielgruppenbildung, Targeting, Zerlegung und Splittung von Zielgruppen sind Synonyme des Begriffs Segmentierung.

Was ist Kundensegmentierung?

Unter Kundensegmentierung versteht man das Aufteilen von Leads in Gruppen anhand eines oder mehrerer bestimmter Merkmale, die relevant sind für die am Ende stehende Konversion sind, z.B. ein Kauf, eine Kontaktaufnahme, eine Anmeldung. Ziel der Segmentierung ist es, möglichst homogene Leads bezüglich der zuvor festgelegten Merkmale in einer Gruppe zusammenzufassen. Diese Zielgruppensegmentierung kann sowohl Bestandskunden betreffen, als auch Nichtkäufer, Interessenten oder in der Datenbank sonstige vorhandene Kontakte.

Durch Segmentieren lassen sich Streuverluste bei Werbekampagnen verringern und die Adressanten basierend auf ihren Zielgruppen individueller und personalisierter ansprechen. Adressaten erhalten so eine genau auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zugeschnittene Werbemaßnahme. Für eine gelingende Segmentierung muss die Datenbasis daher eine möglichst hohe qualitative Güte besitzen: Informationen aus dem Kundenprofil, das der Kunde selbst anlegt sowie historische Daten aus dem CRM-System können hier eine erste Richtschnur sein. Eigene Analysesoftware kann beim zusätzlichen Gewinnen von Daten helfen.

Welche Segmentierungskriterien sind geeignet?

Segmente können manuell, per Übereinstimmung von Kriterien oder basierend auf Massendaten, z.B. aus dem CRM gebildet werden.

Die tatsächlichen Kriterien zur Segmentierung sind stark von Produkt, Dienstleistung und Kampagnenziel abhängig. Traditionell stützt man sich auf demografische Merkmale, wie Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße und weitere. Oft genug greift solch eine Unterscheidung allerdings zu kurz. Weiter ausdefinierte Zielgruppensegmentierung umfasst auch psychografische Merkmale, wie Lebensstil, Mediennutzung, Persönlichkeitsmerkmale und weitere. Geeignet kann auch die Erstellung von Buyer Personas sein, die als Modellpersonen die gewünschten Merkmale in sich vereinen und Aufschluss auf die Identität des Adressaten zulassen.

Es ist wichtig zu wissen, ob die Segmentierung erfolgreich gewählt wurde. Dazu können unterschiedliche Segmente getestet und basierend auf den Testergebnissen optimiert werden.

Unabhängig von B2B-Marketing oder B2C-Marketing gilt es, möglichst personalisierte, individualisierte Inhalte anzubieten. Für Unternehmen kann der Vertriebsstatus des Kunden ein entscheidendes Kriterium sein, das beispielsweise über das CRM ermittelt werden kann. Für B2C-Kunden sind demografische Faktoren und gruppenbezogene, psychografische Daten relevanter.