Was ist die Customer Journey?
Im klassischen Marketing beschreibt der Begriff Customer Journey die Reise eines Interessenten vom Erstkontakt mit einem Produkt oder einer Dienstleistung bis hin zur positiven oder negativen Kaufentscheidung. Im modernen Marketing – vor allem im Online Marketing – geht die Customer Journey weit über den ersten Kauf hinaus. Der Kauf ist ein Ereignis innerhalb der Reise. Die Werbe- und Marketingaktivitäten eines Unternehmens sind darauf ausgerichtet, den Interessenten im Rahmen der Customer Journey von Conversion zu Conversion zu führen, denn der Interessent soll zum Kunden werden nach dem Erstkauf zum loyalen Bestandskunden werden und immer wieder einkaufen. Mithilfe von Online- und Offlinemaßnahmen soll verhindert werden, dass der Kunde vor Ende der Reise abspringt.
Während der Customer Journey kommt der potentielle Kunde mehrmals mit dem Unternehmen oder der Marke in Berührung. Jeder dieser Kontakte wird als Touchpoint bezeichnet. Ein Touchpoint kann zum Beispiel eine Anzeige, die Unternehmenswebsite, ein Social Media-Post, eine Broschüre, Mund-zu-Mund-Propaganda, ein Besuch im Point of Sale oder ein Artikel auf einem unabhängigen Testportal sein. In beinahe allen Fällen umfasst die Reise des Kunden mehrere Kontaktpunkte, Statistiken sprechen con durchschnittlich sieben Kontaktpunkten. Ihre Länge variiert allerdings je nach Kunde und Produkt beziehungsweise Dienstleistung. Manchmal dauert die Customer Journey nur wenige Minuten, wenn sich ein Interessent spontan für einen Artikel entscheidet. Bei preisintensiven Produkten und Dienstleistungen wie einem Auto oder einer Versicherung werden meist mehrere Recherchequellen auf verschiedenen Kanälen in Anspruch genommen. Durch die gesteigerte Anzahl an Touchpoints kann sich die Customer Journey deutlich verlängern und mehrere Tage oder Wochen in Anspruch nehmen.
Bildlich gesprochen entspricht die Customer Journey einem vom Unternehmen hergestellten breiten Weg durch einen sonst nur schwer zu durchdringenden Urwald. Die ideale Customer Journey ist demnach ein Angebot des Unternehmens an seine (potenziellen) Kunden, das diese wahrnehmen können. Selbstverständlich sind Abkürzungen und Umwege möglich.
Die Customer Journey beginnt damit, dass ein potentieller Kunde auf eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam wird. Nach diesem ersten Touchpoint folgen im Idealfall weitere, die den Interessenten mit den nötigen Informationen versorgen. Je länger die Customer Journey andauert und je relevanter die dargebotenen Informationen auf den Interessenten wirken, desto größer wird die Wahrscheinlichkeit, dass der potentielle Kunde sich für das jeweilige Angebot entscheidet und andere Auswahlmöglichkeiten ausschließt. Im weiteren Verlauf entsteht ein expliziter Kaufwunsch, der auch ausgeführt wird.
Neben klassischen Käufen kann eine Customer Journey auch eine Kontaktaufnahme mit einem Unternehmen bezwecken, beispielsweise durch das Eintragen der Kontaktdaten in ein Subscription-Formular oder eine persönliche Anfrage. Mithilfe von Tracking Tools lässt sich die Kundenreise online und zum Teil auch offline nachvollziehen. So kann ein Unternehmen beispielsweise erkennen, an welcher Stelle Interessenten vermehrt abspringen und wo es verbesserungswürdige Schwächen innerhalb der Customer Journey gibt. Offline ist das Verfolgen des Kundenwegs schwieriger und erfordert kreative Ideen, wie der Einsatz von Apps des jeweiligen Unternehmens, die per Beacon oder GPS den Standort ermittelt, oder WLAN, das der Kunde im Geschäft benutzt. So lässt sich unter Umständen erkennen, wann der Interessent den Touchpoint Laden besucht und ob er dort etwas kauft. Auf Messen können abgegebene Visitenkarten oder abgefilmte Namensschilder einen Zusammenhang zur Customer Journey herstellen. Auch existieren in Teilen der Welt technische Möglichkeiten, um per Smartphone oder Sprachcomputer Informationen zu erfassen, z.B. das Hören von bestimmter Werbung im Fernsehgerät oder das Erwähnen von Markennamen in Gesprächen.
