Was ist Direktmarketing?
Unter dem Begriff Direktmarketing werden werbewirksame Maßnahmen zusammengefasst, deren Gemeinsamkeit in einer direkten, einstufigen Kommunikation oder einem direkten Vertrieb angebotener Waren oder Dienstleistungen besteht. Das bedeutet, dass keine typischen (Massen)Medien wie Fernsehen, Radio, Zeitungen oder Zeitschriften eingesetzt werden, um Marketing-Botschaften zu vermitteln.
Häufig wird versucht, die Zielgruppen über die individuelle, personalisierte Einzelansprache zu erreichen. Teilweise wird in der Praxis auch die mehrstufige Kommunikation zum Direktmarketing gezählt, wenn deren Ziel in einem individuellen Kontakt liegt, z.B. die Angabe einer Telefonnummer in einer Zeitungsanzeige mit dem Ziel, Menschen zum Anrufen zu motivieren.
Einsatzgebiete von Direktmarketing
Direktmarketing wird bevorzugt beim Vertrieb erklärungsbedürftiger oder hochpreisiger Produkte eingesetzt, da hier die Vorteile des direkten Kontakts und der vergleichsweise großen Gestaltungsbreite einzelner Maßnahmen voll ausgeschöpft werden können. Direktmarketing wird in der Praxis meist in zwei Bereiche unterteilt: Business-to-Business (B2B, an Geschäftskunden gerichtet) und Business-to-Consumer (B2C, an Endverbraucher gerichtet).
Das Einsatzspektrum von Direktmarketing lässt sich jedoch noch wesentlich weiter fassen. Wegen dem Response-Charakter und der hohen Aufmerksamkeit vonseiten des Kunden lässt sich Direktmarketing sowohl zum direkten Verkauf von Produkten und Dienstleistungen als auch zum Informationsgewinn einsetzen. Es eignet sich unter anderem dazu, Muster zu verteilen, Adressdatenbanken aufzubauen, ein Image aufzubauen, sowie zu Kundenbetreuung, Marktforschung und zur Verkaufsförderung im Allgemeinen. Darüber hinaus eignet sich Direktmarketing auch sehr gut dazu, bereits bestehende Kundenbeziehungen weiter zu intensivieren.
Direktmarketing und digitales Marketing
Man könnte meinen, dass digitales Marketing (Digital Marketing) aufgrund der hohen Transparenz und der oft persönlichen Kommunikation zwangsläufig zum Direktmarketing zählen müsse. Allerdings spielen viele Unternehmen die Vorteile des Direktmarketing nicht aus, obwohl sie den direkten Kontakt zu den Empfängern der Marketing-Botschaften wählen.
Weiterhin existieren im digitalen Marketing neue Formen des Marketing, die teilweise ebenfalls zum Direktmarketing zu zählen sind, z.B. Marketing über Facebook oder andere Social Media-Kanäle. Hier kann Direktmarketing über Seiten, Gruppen und Nachrichten erfolgen, allerdings auch per Facebook-Werbung an eine Zielgruppe, die vorausgewählten Kriterien entspricht.
Vorteile des Direktmarketing
Gerade bei besonders homogenen Zielgruppen bietet kaum ein anderes Instrument einen so effizienten Weg zur Lösung von Aufgaben. Im Hinblick auf die Wirtschaftlichkeit des Direktmarketings kommen Testfähigkeit und eine sehr aussagekräftige Erfolgskontrolle hinzu. Kosten und Nutzen einer Maßnahme lassen sich somit sehr leicht ins Verhältnis setzen, was die Erfolgskontrolle vereinfacht.
Durch den Einsatz von Direktmarketing ist es zudem möglich, Kunden anhand einer Portfolioanalyse zu klassifizieren. So lassen sich beispielsweise „Stars“ von den sogenannten „Cash Cows“ unterscheiden. Erstere weisen ein hohes Umsatz- und Gewinnpotenzial auf, was verstärkte Investitionen in Marketingmaßnahmen rechtfertigt. „Cash Cows“ sind hingegen „Mitnahmekunden“, deren Umsatz zwar abgeschöpft wird, die jedoch keine größeren Marketingmaßnahmen mehr rechtfertigen. In der Praxis drückt sich dies durch eine entsprechende Kundenbetreuung sowohl vor, während als auch nach dem Kauf aus.
Schwächen des Direktmarketings
Beim Kontakt mit Kunden muss im Rahmen des Direktmarketing stets darauf geachtet werden, dass dieser dynamisch und auf dessen individuelle Bedürfnisse zugeschnitten bleibt. Die Maßnahmen fallen daher auch entsprechend kostenintensiv aus und binden im Gegensatz zu klassischer Werbung vergleichsweise viel Personal.
Daneben darf nicht vergessen werden, dass Direktmarketing von den Zielpersonen bzw. Zielunternehmen unter Umständen – abhängig von der Relevanz der Direktmarketingmaßnahme – auch als belästigend empfunden werden kann. Je nach Intensität der Maßnahme kann dies auch zu Beeinträchtigungen der Privatsphäre führen. Das gilt umso mehr, je kleiner der Kundenkreis ist und je mehr Unternehmen um diesen werben. Um den Ruf des Unternehmens nicht zu gefährden, ist es daher nötig, Direktmarketing sehr bewusst zu betreiben und die Qualität der Inhalte sowie die Frequenz der Anfragen aus Empfängersicht zu beurteilen.
Dialogmarketing ist eine konsequente Fortführung des Direktmarketings und geht einen entscheidenden Schritt weiter – es initiiert ein „Gespräch“ zwischen Anbieter und Empfänger der Marketing-Botschaft.
