Was ist Kampagnenmanagement?
Beim Kampagnenmanagement handelt es sich um eine leitende Funktion innerhalb des Marketing. Klassisch geht es dabei um die Durchführung einer Werbekampagne. Ziel einer solchen Kampagne kann entweder die breitere Bekanntmachung eines Produkts bzw. einer Dienstleistung oder, bei einer bereits gut eingeführten Marke, die Steigerung des Absatzes sein. Das Kampagnenmanagement hat in diesem Zusammenhang die Funktion einer zentralen Leitungsinstanz im Rahmen der Abstimmung der verschiedenen Marketingmaßnahmen auf einander.
Kampagnenmanagement heute
Im modernen Marketing geht es beim Kampagnenmanagement um deutlich mehr als um die Durchführung von geplanten Werbekampagnen. Mit Kampagnenmanagement lässt sich der komplette Lebenszyklus eines Kunden und seiner Produkte über Marketingmaßnahmen strategisch begleiten. Die Kampagnensteuerung erfolgt dabei stark automatisiert und mehrstufig, sodass unterschiedliches Verhalten von Personen innerhalb der Kampagne unterschiedliche Aktionen zur Folge haben kann.
Entwicklung der Marketingstrategie
Der erste Schritt für das Kampagnenmanagement ist das Erarbeiten einer Strategie für die Kampagne. Hierbei spielen eine Vielzahl von Faktoren eine Rolle. So kommt es für den Grundton der Kampagne vor allem auf das jeweilige Produkt bzw. die Dienstleistung an. Die Vermarktung von Finanzprodukten etwa sollte in der Regel deutlich seriöser Erfolgen als das Anpreisen einer neuen Limonadensorte. Dies hat nicht zuletzt auch Auswirkungen auf die Zusammensetzung des Teams für das Kampagnenmanagement. Weiterhin kommt es bei der Tonalität auch auf die anvisierte Zielgruppe oder -person an. Komplizierte Kampagneninhalte bedürfen einer stärkeren Auseinandersetzung mit den Inhalten als beispielsweise gestalterische Kampagneninhalte, wofür vor allem kreative Gedanken benötigt werden.
Auswahl der Marketingkanäle
Ist eine tragfähige Grundidee für die Kampagne entwickelt, muss das Kampagnenmanagement im nächsten Schritt darüber entscheiden, welche Kanäle für Marketingmaßnahmen genutzt werden sollen. Auch in diesem Zusammenhang kommt es entscheidend auf die jeweilige Zielgruppe und deren Verhalten im Hinblick auf die Nutzung von einzelnen Medien an. Je nach Zusammensetzung der Zielgruppe erfolgt durch das Kampagnenmanagement die Aufteilung des Projekts in einzelne Online- wie auch Offline-Bestandteile. Offline kommt es dabei unter anderem auf das dem Kampagnenmanagement zur Verfügung stehende Budget an. Fernsehspots und Printanzeigen in bundesweit erscheinenden Magazinen mit hoher Auflage ergeben nur bei einem entsprechend hohen zu erwartenden Absatz Sinn.
Auswahl der Agenturen
Selbst wenn das Kampagnenmanagement auf eine eigene Werbe- oder Marketingabteilung im Unternehmen zurückgreifen kann, gibt es immer Tätigkeiten, die nicht durch eigene Kräfte durchgeführt werden können. Wenn es um Marketingstrategie, die Herstellung von Assets, also Texten, Fotos, Videos, usw., um professionelle Bildbearbeitung oder IT-Fragen geht, werden deshalb regelmäßig spezialisierte Agenturen beauftragt. Dem Kampagnenmanagement obliegt es dann, die einzelnen Agenturen so zu briefen, dass am Ende trotz Aufteilung der Arbeiten Marketingmaßnahmen entstehen, die optisch wie auch vom Wording aus einem Guss wirken und das Produkt und dessen Claim glaubhaft zum Ausdruck bringen. Entsprechendes Gewicht liegt auch in der Abnahme der fertigen Arbeiten der Agenturen und deren Überprüfung im Sinne von Firmenphilosophie, Claim, Corporate Design und Corporate Wording.
Kampagnenmanagement-Software
Der Markt bietet eine kaum überschaubare Anzahl an Unternehmen, die Software zum Kampagnenmanagement bereitstellen. Nachfolgend zwei Unternehmen, die mir persönlich bekannt sind und die ich empfehlen kann:
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