Was ist Marketing? Begriffe, Definitionen, Bedeutungen und mehr.

19. Jul 2018

Was ist Marketing?

Spannend, dass wir alle der Meinung sein, genau zu wissen, was Marketing ist. Was Marketing bedeutet. Was „die Welt“ unter dem Begriff Marketing versteht. Doch wissen wir das wirklich? Was genau ist Marketing eigentlich?

Sprechen wir heute von Marketing, meinen zehn Personen meist etwas ganz unterschiedliches. Gerade heute, in der digitalen Zeit, wimmelt es von Marketing-Buzzwords, unterschiedlichen Disziplinen, Methoden und von Begriffen, die im Marketing-Kontext häufig gebraucht werden.

Zum einen handelt es sich bei diesem Artikel um reines Grundlagenwissen, zum anderen findest du hier Fragestellungen, Interpretationen, Tipps und Tricks, von denen du als erfahrener Marketer sicherlich auch noch nichts gehört hast.

Um es für dich einfacher zu machen, sind die Absätze für erfahrene Marketer und Marketing-Profis besonders gekennzeichnet.

Auf dieser Seite finden sich typische Fachbegriffe aus der Welt des Marketings. Teilweise entsprechen meine Definitionen den im Internet verfügbaren gängigen Definitionen. Teilweise grenze ich meine Definitionen bewusst ab (und begründe das entsprechend). Die Begriffe sind natürlich nur eine Auswahl und die Seite wird laufend erweitert. Für Diskussionen, Feedback und Kritik bin ich offen, gerne als Kommentar oder persönlich.

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Direktmarketing

Was ist Direktmarketing?

Unter dem Begriff Direktmarketing werden werbewirksame Maßnahmen zusammengefasst, deren Gemeinsamkeit in einer direkten, einstufigen Kommunikation oder einem direkten Vertrieb angebotener Waren oder Dienstleistungen besteht. Das bedeutet, dass keine typischen (Massen)Medien wie Fernsehen, Radio, Zeitungen oder Zeitschriften eingesetzt werden, um Marketing-Botschaften zu vermitteln.

Häufig wird versucht, die Zielgruppen über die individuelle, personalisierte Einzelansprache zu erreichen. Teilweise wird in der Praxis auch die mehrstufige Kommunikation zum Direktmarketing gezählt, wenn deren Ziel in einem individuellen Kontakt liegt, z.B. die Angabe einer Telefonnummer in einer Zeitungsanzeige mit dem Ziel, Menschen zum Anrufen zu motivieren.

Einsatzgebiete von Direktmarketing

Direktmarketing wird bevorzugt beim Vertrieb erklärungsbedürftiger oder hochpreisiger Produkte eingesetzt, da hier die Vorteile des direkten Kontakts und der vergleichsweise großen Gestaltungsbreite einzelner Maßnahmen voll ausgeschöpft werden können. Direktmarketing wird in der Praxis meist in zwei Bereiche unterteilt: Business-to-Business (B2B, an Geschäftskunden gerichtet) und Busines-to-Consumer (B2C, an Endverbraucher gerichtet).

Das Einsatzspektrum von Direktmarketing lässt sich jedoch noch wesentlich weiter fassen. Wegen dem Response-Charakter und der hohen Aufmerksamkeit vonseiten des Kunden lässt sich Direktmarketing sowohl zum direkten Verkauf von Produkten und Dienstleistungen als auch zum Informationsgewinn einsetzen. Es eignet sich unter anderem dazu, Muster zu verteilen, Adressdatenbanken aufzubauen, ein Image aufzubauen, sowie zu Kundenbetreuung, Marktforschung und zur Verkaufsförderung im Allgemeinen. Darüber hinaus eignet sich Direktmarketing auch sehr gut dazu, bereits bestehende Kundenbeziehungen weiter zu intensivieren.

Direktmarketing und digitales Marketing

Man könnte meinen, dass digitales Marketing (Digital Marketing) aufgrund der hohen Transparenz und der oft persönlichen Kommunikation zwangsläufig zum Direktmarketing zählen müsse. Allerdings spielen viele Unternehmen die Vorteile des Direktmarketing nicht aus, obwohl sie den direkten Kontakt zu den Empfängern der Marketing-Botschaften wählen.

Weiterhin existieren im digitalen Marketing neue Formen des Marketing, die teilweise ebenfalls zum Direktmarketing zu zählen sind, z.B. Marketing über Facebook oder andere Social Media-Kanäle. Hier kann Direktmarketing über Seiten, Gruppen und Nachrichten erfolgen, allerdings auch per Facebook-Werbung an eine Zielgruppe, die vorausgewählten Kriterien entspricht.

Vorteile des Direktmarketing

Gerade bei besonders homogenen Zielgruppen bietet kaum ein anderes Instrument einen so effizienten Weg zur Lösung von Aufgaben. Im Hinblick auf die Wirtschaftlichkeit des Direktmarketings kommen Testfähigkeit und eine sehr aussagekräftige Erfolgskontrolle hinzu. Kosten und Nutzen einer Maßnahme lassen sich somit sehr leicht ins Verhältnis setzen, was die Erfolgskontrolle vereinfacht.

Durch den Einsatz von Direktmarketing ist es zudem möglich, Kunden anhand einer Portfolioanalyse zu klassifizieren. So lassen sich beispielsweise „Stars“ von den sogenannten „Cash Cows“ unterscheiden. Erstere weisen ein hohes Umsatz- und Gewinnpotenzial auf, was verstärkte Investitionen in Marketingmaßnahmen rechtfertigt. „Cash Cows“ sind hingegen „Mitnahmekunden“, deren Umsatz zwar abgeschöpft wird, die jedoch keine größeren Marketingmaßnahmen mehr rechtfertigen. In der Praxis drückt sich dies durch eine entsprechende Kundenbetreuung sowohl vor, während als auch nach dem Kauf aus.

Schwächen des Direktmarketings

Beim Kontakt mit Kunden muss im Rahmen des Direktmarketing stets darauf geachtet werden, dass dieser dynamisch und auf dessen individuelle Bedürfnisse zugeschnitten bleibt. Die Maßnahmen fallen daher auch entsprechend kostenintensiv aus und binden im Gegensatz zu klassischer Werbung vergleichsweise viel Personal.

Daneben darf nicht vergessen werden, dass Direktmarketing von den Zielpersonen bzw. Zielunternehmen unter Umständen – abhängig von der Relevanz der Direktmarketingmaßnahme – auch als belästigend empfunden werden kann. Je nach Intensität der Maßnahme kann dies auch zu Beeinträchtigungen der Privatsphäre führen. Das gilt umso mehr, je kleiner der Kundenkreis ist und je mehr Unternehmen um diesen werben. Um den Ruf des Unternehmens nicht zu gefährden, ist es daher nötig, Direktmarketing sehr bewusst zu betreiben und die Qualität der Inhalte sowie die Frequenz der Anfragen aus Empfängersicht zu beurteilen.

Dialogmarketing ist eine konsequente Fortführung des Direktmarketings und geht einen entscheidenden Schritt weiter – es initiiert ein „Gespräch“ zwischen Anbieter und Empfänger der Marketing-Botschaft.

Dialogmarketing

Was ist Dialogmarketing?

Dialogmarketing ist Teil des Direktmarketing und entsteht durch Marketingaktivitäten, die auf Medien für die Interaktion mit Interessenten und Kunden setzen. Soziale Netzwerke im Internet sind ausgezeichnete Plattformen für das Dialogmarketing, doch es gibt viele weitere Möglichkeiten wie beispielsweise moderierte Kundenforen. Durch den Dialog zwischen den Kunden und dem Unternehmen sollen die Empfänger von Werbebotschaften oder anderen Aussagen des Unternehmens zu einer individuellen und gleichzeitig messbaren Reaktion (Response) veranlasst werden. Diese Definition stammt vom Deutschen Dialogmarketing-Verband.

Der Einsatz von Dialogmarketing

Im Jahr 2017 nutzen deutlich über 80 Prozent aller deutschen Unternehmen mindestens ein Medium für ihr Dialogmarketing. Sie wandten dafür in den letzten fünf Jahren rund 27 Milliarden Euro jährlich auf. Webbasiertes Dialogmarketing hat schon jetzt die klassischen Werbemedien Print-, TV- und Rundfunkwerbung überholt. Selbst das klassische Dialogmarketing auf Messen, via Kundenzeitschrift oder Couponing hinkt dem Erfolg der Social Networks und unternehmensspezifischen Kundenportale hinterher. Seinen großen Aufschwung verdankt das Dialogmarketing der technologischen Entwicklung. Diese führte zu Medien, die eine direkte Interaktion zwischen den Unternehmen und ihren Kunden ermöglichen.

„Dialog“-Marketing ?!?

Email Marketing ist ein weiterer bedeutender Bereich aus dem Dialogmarketing. Während dieser Bereich regelmäßig als größter und wichtigster im Dialogmarketing genannt wird, nehmen es viele Unternehmen mit dem „Dialog“ nicht so genau. Kurioserweise versenden viele Unternehmen Emails mit dem Absender „donotreply“ – „Antworte nicht!“, verbieten damit ihrem Empfänger den Mund und betreiben statt erfolgreichem Dialogmarketing nun mehr oder weniger erfolgreiches Monologmarketing (mehr dazu hier).

Dialogmarketing früher und heute

Dialogmarketing und die Idee, mit Kunden in Dialog zu treten, ist nicht neu. Es gab diesen schon immer etwa auf den Leserbriefseiten klassischer Zeitungen oder auch bei Fernsehsendungen des Teleshoppings, bei denen Kunden anrufen konnten. Allerdings waren die technischen Möglichkeiten und damit die Kapazitäten begrenzt, dadurch dauerten die Antworten auf Anfragen teilweise lange und konnten nur selten umfassend ausfallen. Gänzlich undenkbar war ein ganzer Thread mit mehreren Teilnehmern, der heute in Social Networks und auch auf Verkaufs- und Verbraucherportalen üblich ist. Natürlich setzen sich die Unternehmen damit der Gefahr überstarker Kritik aus, doch sie können auch sachlich unrichtige Argumente sofort entkräften und auf berechtigte Kritik umgehend und angemessen reagieren.

Weitere Formen des Dialogmarketing

Darüber hinaus schafft ja Dialogmarketing noch wesentlich mehr als nur Reaktionen auf Kritik. Ein sehr wichtiger Bereich ist die Erklärung von komplexen Produkten. Auch der Support darf hinzugezählt werden, der bei entsprechender Qualität die Kunden sehr stark bindet. Das wiederum gilt als entscheidender Kostenvorteil, denn das Gewinnen eines neuen Kunden kann je nach Branche das Fünf- bis Zehnfache gegenüber dem Binden von Bestandskunden kosten. Nicht zuletzt spricht Dialogmarketing die Kunden bei reiner Werbung gezielt unter Kenntnis ihrer individuellen Bedürfnisse an, was Streuwerbung vermeidet und dadurch ebenfalls große Kostenvorteile generiert.

Im Sprachgebrauch fällt das Dialogmarketing meist unter das Distanzmarketing mit mehr als einem Adressaten, sodass persönliche Gespräche, Telefonate, persönliche Emails und Briefe nicht gemeint sind, auch wenn sie alle Voraussetzungen des Dialogmarketings erfüllen.

Nicht zu verwechseln ist das Dialogmarketing mit dem Direktmarketing. In der Praxis werden beide Begriffe häufig synonym verwendet. Im Unterschied zum Direktmarketing (z.B. klassische Briefmailings von Unternehmen an Kunden), ermöglicht das Dialogmarketing eine Antwort des Empfängers und ermutigt ihn geradezu, sich zu äußern.

Online Marketing

Was ist Online Marketing?

Klassisches Marketing, im Deutschen manchmal Absatzwirtschaft oder schlicht Werbung genannt, handelt davon, Interesse an Produkten oder Dienstleistungen zu erzeugen und diese auch zu verkaufen. Mit dem Einzug des Internets in Privathaushalte Ende des 20. Jahrhunderts entstand das sogenannte Online Marketing – inzwischen existiert bereits das Studienfach „Online Marketing“.

Typische Beispiele für Online Marketing sind Internetwerbung, Email-Marketing, Kampagnen in sozialen Netzwerken und gesponserte Online-Inhalte. Allen Formen gemeinsam ist, dass sie potenzielle Kunden beim Surfen durch das Internet, bzw. beim Nutzen von online basierten Services, auf Angebotsseiten führen. So gelangt der potenzielle Kunde durch Online Marketing durch einen Klick auf einen überzeugenden Slogan oder eine unterhaltsame Videoeinblendung direkt zu einem Anbieter.

Und was ist das Ziel von Online Marketing?

Das Online Marketing zielt üblicherweise darauf ab, Nutzer des Internets auf Webseiten zu lenken, die bestimmte Waren oder Leistungen anbieten. Das Fachportal Statista nennt auf Grundlage von Zahlen der Beratungsfirma PricewaterhouseCoopers beeindruckende Zahlen für das Geschäft mit der Online-Werbung: Demnach wurden 2008 in Deutschland drei Milliarden Euro in dieser Branche umgesetzt, 2016 waren es schon mehr als doppelt so viele.

Online Marketing in der Praxis

Viele Unternehmen wenden Online Marketing zulasten von Internetnutzern falsch an und stoßen auf entsprechende Gegenwehr. Viele Menschen wehren sich gegen solches Online Marketing mit Hilfsprogrammen (AdBlocker, Spamfilter). Ein wichtiges Ziel ist es, relevante Inhalte auszuspielen, die aufgrund ihres Nutzens, Unterhaltungswerts und Charakters den Internetnutzer ansprechen. Nervige, störende und unpassende Einblendungen führen zum derzeit vorherrschenden negativen Image von Online Marketing in der breiten Bevölkerung.

Erfolgreicher als klassische Banner-Werbung sind mittlerweile andere Strategien und Methoden. Online Marketing bei Facebook beispielsweise lässt sich für den Anbieter sehr genau auf eine Zielgruppe ausgerichtet ausspielen. Ähnlich verfährt Digitales Marketing, wenn es bei Instagram, Snapchat, Twitter oder anderen sozialen Netzwerken aktiv ist.

Immer häufiger sind im Bereich Online Marketing zudem Beiträge zu beobachten, die als Sponsored Posts von der Glaubwürdigkeit eines Blogs oder Fachportals profitieren. Der umworbene Kunde erkennt dabei möglicherweise nicht auf Anhieb, dass solche Videos oder Texte ihn durch interessengerichtete Information zu einem bestimmten Anbieter führen sollen.

Über die Kennzeichnungspflicht für solche Methoden von Online Marketing wird engagiert diskutiert, da die bisherige Gesetzeslage zur Werbung in klassischen Medien wie Zeitungen, Illustrierten, Fernsehen oder Radio möglicherweise nicht für die Online-Realität geeignet ist. Unternehmen sind angehalten sehr behutsam mit solchen Werbemethoden umzugehen. Ein praktischer Test ist immer die Frage, ob der Werbetreibende seine Anzeige selbst nutzen würde, wäre er sein eigener Kunde.

Reichweitenstarke Internetpräsenzen und die großen IT-Unternehmen wie Google, Facebook, Apple, Microsoft oder Amazon wissen viel über ihre Nutzer und ihr Verhalten im Web. Sie sammeln Daten und können so für die Absatzwirtschaft attraktive Leistungen für Online Marketing anbieten. Unternehmen verwenden im Online Marketing daneben meist ihr eigenes Adressbuch, bzw. die eigene Kundendatenbank, z.B. für Email Marketing.

Email Marketing informiert Bestandskunden und Interessierte über aktuelle Angebote, Neuerscheinungen und vieles mehr. Hinter solchen Emails für das Online-Marketing steht natürlich wieder, einen Anreiz um Einkauf von Waren oder Dienstleistungen zu schaffen oder schrittweise – oft unter Zuhilfenahme verschiedener Online Marketing Kanäle.

Mit den Trends zur Sprachsteuerung, künstlicher Intelligenz und Virtual Reality erschließen sich für das Online Marketing neue Möglichkeiten.

Digital Marketing / Digitales Marketing

Was ist Digital Marketing?

Digital Marketing (digitales Marketing) basiert auf dem Einsatz elektronischer Geräte, wenngleich der Begriff oft synonym für “Online Marketing” gebraucht wird. Doch auch reines Offline Marketing unter Zuhilfenahme von Computerprogrammen wäre genau genommen Digital Marketing.

Digital Marketing in der Online-Ära

Seit den frühen 2000er Jahren gehört zum Digital Marketing geradezu zwangsläufig das Internet, seit etwa 2010 auch das mobile Netz. Plattformen und Technologien sind Websites, Apps, E-Mails und soziale Netzwerke. Doch das traditionelle Marketing ist deshalb nicht verschwunden, die meisten Unternehmen verbinden den Online- und den Offline-Bereicht. Das Digital Marketing selbst fasst ebenfalls sehr viele Methoden mit digitalen Technologien zusammen. Es entsteht durch den Querschnitt zwischen Marketing und Digital-Technologie, daher benötigt es Erkenntnisse und Verfahren aus beiden Welten: dem klassischen Marketing und der webbasierten digitalen Welt. Neue Konzepte sind im Digital Marketing beispielsweise das Blog- oder Social-Media-Marketing. Der effektive Ansatz hilft den Unternehmen, neue Kundenbeziehungen mit mehr Tiefe und Relevanz als früher herzustellen. Die Kommunikation mit Kunden ist durch soziale Netzwerke viel direkter geworden, auch lassen sich die Ergebnisse von Marketingbemühungen viel besser messen. Ziele sind wie im klassischen Marketing die Neukundengewinnung und die Bindung von Bestandskunden.

Strategien für Unternehmen mithilfe von Digital Marketing

Es gibt unterschiedliche Strategieansätze, mit denen sich die ganze mögliche Effizienz von Digital Marketing ausschöpfen lässt. Dazu gehören unter anderem die folgenden Punkte:

  • Segmentierung von Kundengruppen
  • Omni-Channel-Management für Social CRM in Echtzeit und kanalübergreifend
  • Content-Marketing mit SEO-orientierten und Kunden-zentrierten Themen
  • Crossmedia-Kommunikation durch Push- und Pull-Technologien (zum Beispiel E-Mail-Kampagnen mit Links und Bannern)
  • Influencer Marketing als Konzept für digitales Targeting
  • Online Behavioural Advertising, also die Anpassung von Werbung an Kundenbedürfnisse (auch per Retargeting)
  • Collaborative Environment, also das Ausnutzen einer kollaborativen Umgebung zwischen dem Unternehmen und den Interessenten an den Produkten, die Ressourcen besser nutzt (beispielsweise durch Self-Service-Communities)

Der Nutzen von Digital Marketing

Richtig angewandt, ist der Nutzen von Digital Marketing für Unternehmen sehr hoch, sie müssen allerdings zum einen “digitale” Marken mit einer digitalen Identität schaffen. Zum anderen gilt es, die Vielfalt auszunutzen, denn die Konkurrenz wird das ebenso probieren. Weiterhin müssen Innovationen schnell vorangetrieben werden. Ein Online-Jahr dauert gefühlte drei Monate, das Social-Media-Jahr sogar nur einen Monat – dann kann sich sehr viel verändert haben. Unternehmen ohne genügend Innovationskraft auch beim Kundenbeziehungsmanagement (CRM) verlieren schnell zu viel Reichweite und Relevanz. Zuletzt soll erwähnt sein, dass die Methoden des Digital Marketing aufgrund der verhältnismäßig niedrigen Kosten dazu verführen, zu viel des Guten zu unternehmen, sodass den Empfänger von Marketingbotschaften zu viele und wenig optimierte Inhalte zugesandt werden.

Email Marketing / E-Mail Marketing

Was ist Email Marketing?

Mit ansprechenden MarketingWerbe-Mails (auch Newsletter genannt) landet die Werbung neuer Produkte direkt im Email Postfach des potenziellen Endverbrauchers. Doch Email Marketing ist weit mehr, als der Versand von Werbe-Mails. Ein ausgeklügeltes Email Marketing ist ein weit verbreitetes und besonders wichtiges Marketing-Werkzeug. Die Akzeptanz dieses Mediums ist nach wie vor sehr hoch, vor allem wenn es sich dabei um Opt-In- und anderen Transaktionsmails handelt: Bei einer Umfrage gaben 44 Prozent der Email-Empfänger an, einen Kauf nur aufgrund einer Marketing-Mail getätigt zu haben (Quelle: Studie, durchgeführt von Salesforce).

Der Begriff Newsletter Marketing wird häufig synonym verwendet, hat allerdings ein eher negatives Image, aufgrund der über die Jahre sehr stark gewachsenen Anzahl an mehr oder weniger guten Newslettern, die in vielen Email Postfächern ungeöffnet und ungelesen liegen bleiben. Statt Newsletter besser den Begriff Email verwenden.

Was genau ist Email Marketing?

Email Marketing per Definition ist ein Bestandteil des Direktmarketings und wird mit digitalen Nachrichten realisiert. Unternehmen treten mit Interessenten und Kunden per Email in Kontakt, um Marketing zu betreiben.

Das System des Email Marketings gehört dementsprechend zum Online Marketing in die Disziplin des Direktmarketings. Unternehmen profitieren damit nicht nur vom Ausbau bestehender Kundenkontakte, sondern auch von deren Festigung. Das alleinige Versenden ansprechender und kundenspezifischer Emails spielt mittlerweile eine wichtige Rolle im Marketing-Mix: Ganze 70 Prozent der befragten Kunden nutzen den Rabatt aus einer Mail (Quelle: Studie, durchgeführt von Salesforce).

Schreibweise von Email Marketing

Die laut Duden korrekte Schreibweise lautet E-Mail-Marketing. Die meisten Menschen schreiben allerdings Email Marketing. Aus diesem Grund wird hier die am meisten gebräuchlichste Schreibweise verwendet und nicht die laut Duden korrekte.

One to One oder One to Many im Email Marketing

Im Direktmarketing lassen sich zwei verschiedene Arten im Rahmen des Email-Kontaktes unterscheiden. Die one-to-one-Kommunikation sieht vor, dass sich das Unternehmen mit seiner Werbemail gezielt an eine einzelne Person richtet. Wohingegen diese Email bei der one-to-many-Kommunikation an beliebige und verschiedene Kundenverschickt wird. Das Ziel jedes Unternehmen innerhalb des Email Marketings sollte es sein, auf Spam, also unerwünschten und willkürlichen Werbemails, zu verzichten. Spam-Mails frustrieren nicht nur potenzielle Kunden, sondern können auch enorme Schäden anrichten.

Im Email Marketing kommt es mehr als in anderen Online Marketing Kanälen auf das passende Thema, relevante Inhalte, nützliche Informationen und für den Empfänger hilfreiche Tipps an.

Erfolgreiches Email Marketing

Mit dem richtigen System lässt sich Email Marketing leicht umsetzen. Das Ziel eines regelmäßigen Versands von Emails ist es, sich langfristig die Aufmerksamkeit der registrierten Empfänger zu erarbeiten und sich positiv in das Gedächtnis potenzieller Kunden zu bringen. Erst mit den richtigen Tricks wird der Newsletter-Versand zu einem umsatzstarken Marketing-Tool.

  • eine ansprechende und aussagekräftige Betreffzeile weckt die Neugier der Kunden
  • Mails mit einer persönlichen, individualisierten Ansprache werden mit höherer Wahrscheinlichkeit geöffnet
  • Grafiken sowie strukturierte Texte wirken nicht nur ansprechend, sondern auch professionell
  • die Möglichkeit zur An- und Abmeldung des Newsletters trägt wesentlich zur Kundenzufriedenheit bei

Email Marketing von morgen

Mit Email Marketing sollte sehr behutsam umgegangen werden. Der Begriff des Email Marketing ist tendenziell negativ belegt, weil viele Unternehmen diesen Marketing-Kanal ausschließlich aufgrund seiner niedrigen Kosten wählen und häufig ohne Fachkenntnisse im Marketing und im Email Marketing im Speziellen agieren – oder keinen Wert auf eine nachhaltige Kundenbindung legen.

Während heute der klassische Newsletter eine wichtige Rolle im Email Marketing einnimmt, setzen innovative Unternehmen Email Marketing im Rahmen ihres Kampagnenmanagement, im Customer Lifecycle-Marketing und im Product Lifecycle-Marketing ein. Zukünftig werden immer mehr Unternehmen den Nutzen für sich selbst und für die Empfänger erkennen und verstärkt auf diese Marketing-Formen setzen.

Andere Online Marketing Kanäle werden zukünftig stärker in Email Marketing Kampagnen integriert sein, zum Beispiel Social Media oder SEA und Inhalte entsprechend der Position auf der Customer Journey ausspielen.

Fazit zum Email Marketing

Ein effektiver Kundenkontakt und -aufbau lässt sich mit dem richtigen Email Marketing leicht umsetzen. Mithilfe diverser Tools, wie den sogenannten Emailings oder dem Newsletter-Versand, können Unternehmen moderne Kundenpflege betreiben, qualitative Adressen generieren und potenzielle (Neu-)Kunden auf neue Produkte sowie passende Angebote aufmerksam machen.

Beim Email Marketing muss allerdings auch stets der rechtliche Spielraum beachtet werden. Newsletter, Emailings oder sonstige Nachrichten dürfen nur zu Kunden gelangen, die sich vorher dafür registriert haben, sonst drohen Abmahnungen und hohe Strafen.

Auf dieser Webseite befinden sich zahlreiche Artikel mit Anleitungen und Erklärungen zu erfolgreichem Email Marketing. Schau dich gern um.

Marketing Automation

Was ist Marketing Automation?

Marketing Automation gehört zu den aktuellen Entwicklungen im Online Marketing, die in aller Munde sind. Aber was genau verbirgt sich hinter diesem Schlagwort und wie kannst du diese Software-Systeme gewinnbringend für Dein Unternehmen einsetzen?

Was versteht man unter Marketing Automation?

Hinter dem Begriff Marketing Automation verbirgt sich die Automation von bislang manuell ausgeführten Prozessen und Arbeitsschritten im Marketing. Tatsächlich bringen Systeme und Software-Lösungen für Marketing Automation meistens neue Prozesse mit, die aktuelle Unternehmensprozesse ergänzen können.

Ein Marketing Automation System kann Werbekampagnen unterschiedlichen Umfangs automatisiert durchführen. Dies beschreibt allerdings nur einen Aspekt solcher Softwaresysteme, denn Marketing Automation kann wesentlich mehr, als lediglich wiederkehrende Aufgaben automatisch ausführen. Solche Systeme können bereitgestellte Kontakte, Leads und Kunden selbständig segmentieren, auf mehreren Kanälen gleichzeitig Werbung managen und mehrere Kampagnen zugleich verwalten. Vor allem im Inbound Marketing kann solch eine Automationslösung die Marketingstrategie des Unternehmens entlasten und erfolgreicher machen.

Selbsttätige Datengewinnung per Marketing Automation

Anders als reine Email Marketing-Software kann eine Marketing Automation-Software ihre Daten selbst gewinnen. Zudem liefert sie Analytics, die sie automatisch zum Nachsteuern der Kampagne verwenden kann. So werden das Marketing und das Kampagnenmanagement noch effizienter und der Erfolg anhand der Analyse-Reportings genau nachvollziehbar. Auch die Segmentierung kann automatisiert auf Basis der selbst gewonnenen Daten geschehen. Die von der Automationssoftware gewonnenen Datenmengen werden mit Big-Data-Technologie nutzbar gemacht.

Marketing Automation ist nicht auf Email Marketing beschränkt, sondern lässt sich für alle Marketing Kanäle einsetzen. Teilweise sind manuelle Schritte notwendig, z.B. bei der Durchführung von Anrufen, Besuchen oder dem Versand von Informationen auf dem Postweg. Kanäle wie die Webseite, Social Media Marketing SEO oder SEA und auch POS-Werbung lassen sich über Marketing Automation steuern.

Wie funktioniert Marketing Automation?

Ein Marketing Automation Tool unterstützt Kampagnenmanagment, das Management von Kontakten, Leads und Kunden, Email Marketing, Social Media Marketing, Webseiten, die Einbindung von Formularen, die Segmentierung von Kontakt-, Lead- und Kunden-Listen und der regelbasierte Umgang mit diesen Daten.

Ein Lead oder Kontakt durchläuft die geplante Kampagne beispielsweise beim Eintrag der Email Adresse auf der Webseite, für den nächsten Lead startet die Kampagne erneut bei dessen Eintrag auf der Webseite. Regelmäßige, im Hintergrund ablaufende Jobs sorgen für eine permanente automatisierte Bearbeitung – daher Automation.

Die meisten Softwarelösungen arbeiten in der Cloud, was datenschutzrechtlich schwierig sein kann.

Wofür lässt sich Marketing Automation einsetzen?

Nicht nur die Automatisierung und Schaffung von automatisierten Sales Funnels gehört zu den Leistungsgebieten der Marketing Automation. Auch intern lassen sich mit Marketing Automation ganze Workflows neu und effizienter gestalten. Zum Organisieren interner Tasks beispielsweise mit Gruppenkalendern für den Vertrieb kann Marketing Automation ebenfalls verwendet werden. Weil durch den hohen Automationsgrad nur wenige menschliche Interaktion mit den Kampagnen gefordert ist, verringert sich die Möglichkeit menschlicher Fehler.

Auch einmalige geplante Social Media oder Email Aussendungen können zu Maßnahmen der Marketing Automation gezählt werden.

Marketing Automation für höhere Kundenzufriedenheit

Der hohe Automationsgrad ermöglicht zudem einen sehr starken Personalisierungsgrad. Der tatsächliche Personalisierungsgrad hängt dabei viel mehr am verfügbaren Wissen über die Kunden, als am Marketing Automation System.

Je relevanter die Marketingbotschaft, desto höher die Zufriedenheit der Kunden. Folglich führt ein erhöhter Automationsgrad zu mehr Zufriedenheit beim Kunden.

Kurz gesagt: Marketing Automation führt zu höherer Kundenzufriedenheit.

Eine Lösung für viele Zwecke

Die Unterschiede zwischen den auf dem Markt befindlichen Automationslösungen sind groß. Hier musst du genau hinschauen und vergleichen, um eine für Dein Unternehmen passende Lösung zu finden. Viele dieser Software-Lösungen sind als integrierte Systeme gestaltet, die mehrere verschiedene Tools gleichzeitig ersetzen können, beispielsweise ein CRM, CMS, BPM, Webformulare, Landingpages und Email Tools. Wird die Automationslösung auch intern zur Organisation von Marketing und Vertrieb eingesetzt, sparen Mitarbeiter viel Zeit beim Hin- und Herklicken zwischen verschiedenen Anwendungen. Alles lässt sich aus einem Programm heraus bedienen, oft Cloud basiert im Browser – ein Umstand, der auch beim Einarbeiten neuer Mitarbeiter viel Zeit spart. Je nach Einsatzzweck und Unternehmen kann eine Marketing-Automation-Plattform ein separates CRM sogar vollständig ersetzen. Auf dieser Webseite findest du viele Informationen über Marketing Automation – und diese Webseite basiert auf der Open Source Marketing Automation Software Mautic. Selbstverständlich existieren noch viele weitere Anbieter wie Adobe, Salesforce, Oracle, SAP, usw.

Mautic

Mautic ist eine Marketing Automation Software auf Open-Source-Basis

Mautic ist eine Software zur Automation von Marketing-Prozessen und steht unter Open Source Lizenz (Creative Commons CC BY-SA 4.0) zum freien Download, zur (kommerziellen) Verwendung und zur Weiterentwicklung kostenlos unter www.mautic.org zur Verfügung. Installation, Pflege und Betrieb liegen in der Verantwortung des Seitenbetreibers – mit allen Vor- und Nachteilen.

Die Köpfe hinter dem Marketing Automation Tool stellen unter www.mautic.com eine Version mit erweitertem Funktionsumfang (z.B. Social Media Integration) von Mautic kostenpflichtig gehostet zur Verfügung. Es kann unter mehreren Paketgrößen gewählt werden. Hier übernimmt Mautic selbst Installation und Betrieb.

Auf ihrer Webseite bezeichnen die Macher Mautic als die weltweit erste echte „Open Marketing Cloud“.

Marketing Automation im Digital Marketing

In Anbetracht zunehmender Konkurrenz und voranschreitender Digitalisierung werden wirksame Marketing-Maßnahmen immer wichtiger. Kundenerwartungen werden anspruchsvoller und wollen exakt bedient werden. Diese Herausforderung betrifft sämtliche Positionen der Customer-Journey. Erleichterung bei diesen Anforderungen findest Du in Marketing-Automation-Software. Durchdachte Automation-Tools ermöglichen es Dir, wichtige Prozesse zu automatisieren und in kurzer Zeit auch aufwändige Marketing-Kampagnen zu planen, zu verwirklichen und auszuwerten.

Mautic ist Open Source Marketing Automation

Dem Nachteil vieler Systeme, den hohen Lizenzkosten, begegnet die Mautic Marketing Automation Software mit einem Open-Source-Konzept. Als eines der ersten Open-Source-Systeme stellt Mautic sämtliche Funktionen für eine beliebige Anzahl Nutzer lizenzkostenfrei zur Verfügung. Der offene Quelltext macht die Software flexibel und lässt die Anpassung an individuelle Anforderungen zu.

Warum Mautic?

Grundidee hinter Mautic Marketing Automation ist es, Marketing-Prozesse zu vereinheitlichen, zu erstellen, zu steuern und zu automatisieren. Ziel ist eine Effizienzsteigerung der verschiedenen Marketing-Kanäle und damit Kundengewinnung und Umsatzsteigerung. Hierbei wird die Customer-Journey über den gesamten Prozess des Vertriebs abgebildet. Zur Bearbeitung steht Dir eine auf das wesentliche reduzierte Benutzeroberfläche zur Verfügung. Die Software beinhaltet wesentliche Marketing-Elemente von Landing-Pages über E-Mail-Marketing-Kampagnen bis zum Lead-Management. Eine gute Dokumentation liefert Antworten auf häufige Fragen.

Die technische Architektur hinter Mautic

Das Open-Source-Angebot basiert auf PHP, während sämtliche Funktionen und Erweiterungen sowie Plug-ins über GitHub zugänglich gemacht werden können. Damit ähnelt die Logik des Systems der von anderen lizenzfreien Systemen wie etwa WordPress. Mautic Marketing Automation Software ist nach etwa 5 bis 7 Tagen vollständig eingerichtet. PHP-erfahrene User können die Installation vornehmen, während die Integration von Plug-ins oder die Einbindung neuer Funktionen eine gute Kenntnis der Software voraussetzt. Aufgrund des Installationsaufwands ist es von Vorteil, vorab festzulegen, welche Informationen, Funktionen und Angebote für die eigenen Marketing-Kampagnen benötigt werden. Felder, Kategorien, usw. können über die Oberfläche vom User hinzugefügt, geändert und gelöscht werden.

Email Marketing mit Mautic

Die lizenzfreie Marketing Automation Softwarelösung ermöglicht die Anbindung für den Versand von Marketing- und Transaktions-Emails via SMTP oder über Schnittstellen an zahlreiche Anbieter wie Mandrill, Sendgrid, Amazon SES, usw. Newsletter, bzw. Email Marketing lässt sich mit Mautic einfach betreiben.

Kampagnen in Mautic

Kampagnen sind das Herz von Mautic. Hier laufen alle Elemente wie Formulare, Listen, Segmente, Emails, Landingpages, Punkte, CRM, usw. zusammen. Eine Kampagne besteht aus einem Prozess mit Startpunkt, Aktionen, Entscheidungen und Bedingungen. Eine Kampagne kann beliebig komplex gestaltet und auch mit anderen Kampagnen untereinander gekoppelt werden.

Der als Flussdiagramm aufgebaute Kampagnen-Builder nutzt als Quelle die angelegten Kontakte aus Listen oder Formularen.

Zum Erstellen einer neuen Kampagne stehen zahlreiche Elemente zur Verfügung, die in der Praxis oft eng miteinander verzahnt sind. Zunächst werden Kontaktsegmente angelegt, wobei wesentliche Eckpunkte der Verwaltung von Leads bereits vorhanden sind. Dazu gehören Name, Adressen sowie beliebig viele zusätzliche Informationen, die auch an die Daten eines schon vorhandenen CRM-Systems angepasst werden können.

Eine Kampagne wird Schritt für Schritt erstellt und kann für ein vorab gewähltes Empfänger-Segment oder eine dynamische Auswahl gestartet werden. Im ersten Fall durchlaufen alle Empfänger die Kampagne zeitgleich. Im zweiten Fall startet die Kampagne für hinzukommende Empfänger neu, sofern diese den Kriterien der Auswahl genügen.

Formulare in Mautic

Über ein Formular trägt ein Webseitenbesucher seine Daten (z.B. seine Email-Adresse) ein. Dieses Formular wird in Mautic über die Benutzeroberfläche vom User konfiguriert und per Code-Snippet in die eigene Webseite integriert. In Mautic kann zudem definiert werden, was nach Absenden der Daten über das Formular geschieht. So können unterschiedliche Aktionen automatisiert gestartet werden (z.B. das Ändern eines Feld des Benutzerdatensatzes).

Für WordPress stehen mehrere Plugins bereit, die Formulare auf unterschiedliche Weise sehr einfach in WordPress integrieren.

Content-Erstellung für Landingpages und Emails mit Mautic

Die Erstellung von Landing-Pages oder E-Mails erfolgt mit dem Mautic-eigenen Builder. Die Landing-Page kann innerhalb von Mautic oder ein vorhandenes CMS angelegt werden. Für die wichtigsten CMS wie Drupal oder WordPress stehen Plugins bereit. Der Builder ermöglicht mit einem Editor die einfache Drag-and-Drop-Erstellung von Landing-Pages. Ebenso stehen für E-Mails und Landing-Pages Templates zur Verfügung.

Sind diese Elemente konfiguriert, ermöglicht Dir der Kampagnen-Builder ihre Verknüpfung. Ein übersichtliches Dashboard mit den gegenwärtig laufenden Kampagnen sowie umfassende Reporting-Optionen sorgen für eine Optimierungsmöglichkeit und runden die Funktionalität von Mautic ab.

Mautic Tutorial

Du findest hier ein umfangreiches und kostenfreies Tutorial. Damit erstellst du den in Deutschland vorgeschriebenen Double-Optin-Prozess in Mautic. Du findest dort Erklärungen zu den wichtigsten Funktionen und zu verstehst, wie du mit Mautic deinen ersten Newsletter, deine erste Email versendest. Du findest Antworten auf viele inhaltliche Fragen, die in diesem Artikel keinen Platz finden.

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Neuromarketing

Was ist Neuromarketing?

Neuromarketing entstand als neuer Marketingbereich im 21. Jahrhundert. Es beschäftigt sich mit Vorgängen im Gehirn, die bei einem Konsumenten und Empfänger von Marketingbotschaften vor einer Konversion, z.B. einem Kauf und während des Kaufprozesses – der Customer Journey entlang – ablaufen.Die Erkenntnisse aus dem Neuromarketing dienen dazu, die Kommunikation wärhrend der Verkaufsprozesse zu optimieren. Seine Methoden schöpft das Neuromarketing teilweise aus der Produktoptimierung und der Marktforschung. Es wurde möglich, weil Fortschritte in der Hirnforschung und gleichzeitig in den Webtechnologien zu verbesserten Analysemethoden im Marketing führten.

Ein Beispiel bietet das Eye Tracking beim Online Marketing, das aus der Auswertung von Augenbewegungen von Usern Rückschlüsse auf deren Interessen und daraus abgeleitet auf die optimale Gestaltung eines Online-Shops erlaubt. Auch Webtracking-Tools und Umfragen liefern Daten für das Neuromarketing. Dessen zentrale Frage bleibt allerdings, welche Vorgänge im Gehirn eines Konsumenten wirklich ablaufen, wenn er sich für Produkte interessiert und sie kauft. Viele dieser Hirnprozesse sind bislang wenig oder nicht erklärbar, auch wenn die Hirnforschung und das Neuromarketing laufend Hypothesen hierzu aufstellen. Warum eine Marke erfolgreich ist, gilt nach wie vor in Teilen als Rätsel, denn viele vernünftige Argumente können dennoch keinen statistisch messbaren Beleg für ihren Vorteil gegenüber ähnlichen, weniger erfolgreichen Marken belegen. Das führt zu der ebenfalls nicht restlos belegbaren Annahme, dass Kaufentscheidungen grundsätzlich emotional und damit irrational ablaufen und durch das Unterbewusstsein und dessen verborgene Motive gesteuert werden.

Neuromarketing und Psychologie

Die Anwendung von Erkenntnissen aus der Psychologie auf das Marketing zählen ebenfalls zur Disziplin des Neuromarketing. Bestimmte psychologische Grundsätze konnten bereits erfolgreich im Neuromarketing eingesetzt werden, z.B. Priming, das Prinzip der Reziprozität, Social Proof, Verknappung, Ankern, Verlustaversion, Kaufrausch oder der Lockvogel-Effekt.

Untersuchungsmethoden für das Neuromarketing zielen vielfach auf die Gefühle, also einen sehr schwer durchschaubaren Bereich unserer geistigen Leistungen. Es kommen dabei sehr moderne technische Verfahren wie die Messung von Gehirnaktivitäten mit einem MRT oder einem Elektroenzephalografen zum Einsatz. Weitere Daten liefern beispielsweise die Pulsfrequenz und die Aktivität der Schweißdrüsen. Mit diesen Untersuchungen lässt sich relativ genau feststellen, durch welche Informationen zu einem Produkt die höchste Aufmerksamkeit bei den meisten Probanden entsteht. Diese Informationen sollten dann entsprechend in den Vordergrund gerückt und nutzerfreundlich aufbereitet werden.

Für das Neuromarketing fallen außerdem viele Nebenerkenntnisse ab, beispielsweise die Tatsache, dass Abbildungen von Menschen auf Webseiten immer noch am besten zum Kauf motivieren (weshalb sie in Bilder und Videos erscheinen) oder dass Storytelling ein gutes Mittel ist, um Emotionen zu wecken. Doch auch Randbedingungen, die einen Kauf beeinflussen, werden zunehmend genauer untersucht. Zu diesen gehören unter anderem die Tageszeit und der aktuelle Gemütszustand, der auch einen Frustkauf oder die vorschnelle Ablehnung auslösen kann, der Einfluss von Empfehlungen zum Produkt durch Freunde, zurückliegende Erfahrungen mit ähnlichen Produkten, das Grundvertrauen in einen Shop und Umstände während des Kaufprozesses wie die Ablenkung durch den Fernseher. Da die Forschung in solchen Fragen noch am Anfang steht, gilt Neuromarketing bislang als ergänzende Disziplin zu weiteren Marketingansätzen.

One to One Marketing / 1:1 Marketing

Was ist One to One Marketing?

One to One Marketing, manchmal auch 1:1 Marketing oder One2One Marketing geschrieben lässt sich recht einfach auf den Punkt bringen: Es geht darum, Werbemaßnahmen für jeden einzelnen Kunden passend zu gestalten. „Passend“ ist dabei ein wichtiger Begriff. Denn nur relevante, interessante, nützliche und unterhaltsame Werbemaßnahmen werden vom einzelnen Kunden als „passend“ wahrgenommen. Alles andere ist unpassend und löst negative Assoziationen aus. Es geht im One to One Marketing also um personalisierte, individuelle Werbung, die Kunden und Kundinnen in ihrer aktuellen Situation direkt anspricht.

So funktioniert One to One Marketing

Allerdings werden beim One to One Marketing statistische Daten zugrunde gelegt, die Marketingstrategie ist daher gar nicht so aufwändig wie man befürchten würde. Der Satz: „Personalisieren vor individualisieren!“ bringt es auf den Punkt. Die dafür benötigten Statistiken umfassen Angaben wie Wohngebiet, Bildungsgrad, Alter, Einkommen, Familienstand und ähnliches. Derartige Daten lassen sich relativ einfach und mit verhältnismäßig geringem Aufwand erheben. Aus den Daten werden Kundenprofile generiert, die eventuell noch mit Daten aus anderen Quellen ergänzt werden. Man bezeichnet die genutzte Methode als Data-Mining, Beim Data-Mining werden statistische Daten genutzt, um Querverbindungen und Trends zu erkennen, Gemeinsamkeiten herauszuarbeiten und so Kunden in Gruppen einteilen zu können. Das ist Aufgabe des CRM, des Customer-Relations-Managements. One to One Marketing geht auf Martha Rogers zurück und wird auch dem CRM-Experten Don Peppers zugeschrieben. Dessen Buchtitel „One to One to the Future“ prägte den Begriff 1993.

Die Hintergründe von One to One Marketing

Der Sinn von One to One Marketing liegt in einer Kundenansprache, die größtmögliches Kundeninteresses weckt. Marketingstrategien werden also nach Wohnviertel (Einkommen, Bildungsgrad, Familienstand als zugrundeliegende Daten), nach Wohnort (Nord-Süd Gefälle und Ost-West Gefälle beispielsweise), nach Interessengebiet (Fitnessclub, Restaurant, Tankstelle und dergleichen ausgearbeitet. Ein und dasselbe Produkt (oder dieselbe Dienstleistung) werden dementsprechend im One to One Marketing abhängig von Zielgruppe und Kontext ganz unterschiedlich beworben, und zwar im Rahmen einer einzigen Kampagne.

Ein Beispiel

Es ist bekannt, dass sich unter den Kunden eines Fitnessstudios einige Menschen befinden, die in ihrer Freizeit gerne Wandern und öfter Urlaub in Naturschutzgebieten machen. Das Fitnessstudio würde gerne die gelegentlichen Besucher/-innen als dauerhaften Kundenstamm gewinnen und am liebsten auch noch deren Freunde und Freundinnen. Also wird ein Werbeprospekt erstellt, der den regelmäßigen Besuch eines Fitnessstudios als ideale Vorbereitung für Outdoor-Sport und insbesondere Wandern anpreist. Die beim Wandern benötigte Funktionskleidung kann über das Studio bestellt werden, bei einem Monats- oder Jahresabonnement gibt es sogar ein Kleidungsstück geschenkt.

Das Fitnessstudio verteilt die Werbeprospekte in dem Wohnviertel, in dem die mit Adresse bekannten gelegentlichen Gäste residieren. Für die ohnehin schon eine dauerhafte Mitgliedschaft zahlenden Sportler/-innen des Studios, die in anderen Gegenden wohnen und von denen aufgrund der Gespräche mit den Trainern und Trainerinnen des Studios keine derartigen Vorlieben bekannt sind, wird ein anderer Prospekt vorbereitet: Hier geht es nicht um Wandern, Funktionskleidung und eine dauerhafte Mitgliedschaft, sondern um eine der körperlichen Fitness zuträglichen Ernährungsumstellung und die zu diesem Zweck im Studio verkauften Produkte.

Zum Start im personalisierten One to One Marketing sind auf dieser Webseite viele Artikel, Podcast-Episoden und Videos zu finden. Klicke HIER und starte jetzt!

Content Marketing

Was ist Content Marketing?

Beim Content Marketing handelt es sich um eine Marketing-Methode, die auf Basis informierender, beratender oder auch unterhaltender Inhalte eine bestimmte Zielgruppe ansprechen soll. Im Gegensatz zu klassischer Werbung, die den potenziellen Kunden ungefragt präsentiert wird (Push-Marketing), bietet Content Marketing potenziellen Kunden Inhalte zum aktiven Abruf an (Pull-Marketing).

Ein Ziel von Content Marketing ist es, potenzielle Kunden vom eigenen Unternehmen und von dessen Leistungsangebot zu überzeugen und bereits bestehende Kunden fester an das Unternehmen zu binden.

Das umfassende Ziel von Content Marketing sollte die uneingeschränkte Orientierung Lösung von Problemen, Erfüllung von Wünschen und Befriedigung von Bedürfnissen der potenziellen Kunden sein.

Für Content Marketing relevante Inhalte können beispielsweise Texte, Bilder, Softwareprodukte, Tests, Videos, Podcasts und Grafiken sein.

Eigenschaften des Content Marketing

Ein wichtiges Merkmal von Content Marketing liegt darin, dass es nicht primär darum geht, das Unternehmen oder eines seiner Produkte in ein positives Licht zu rücken bzw. direkt zu bewerben. Vielmehr geht es darum, nützliche Informationen und Wissen zu vermitteln oder dem Kunden Unterhaltung zu bieten. Folglich wird auch darauf geachtet, dass der Produzent der Inhalte als Experte und Berater hervortritt, indem er durch den vermittelten Inhalt Kompetenzen und Wertversprechen wirkungsvoll und für die Zielgruppe nachvollziehbar demonstriert.

Verbreitungsformen des Content Marketing

Inhalte aus dem Bereich Content Marketing werden bevorzugt über Unternehmenswebsites, Social-Media-Plattformen (z. B. Facebook, Twitter), Videoportale (z. B. YouTube und MyVideo), Blogs, Newsletter, E-Books und klassische PR-Maßnahmen verbreitet. Eine besonders große Bedeutung kommt dem Content Marketing im Suchmaschinen-Marketing zu, um hier die Sichtbarkeit der Webseite durch den Einsatz von Keywords zu verbessern. In der Praxis wird Content Marketing daher auch immer wieder als Teil der Suchmaschinenoptimierung gesehen.

Im Zuge der Verbreitung kommt es sehr auf die Qualität der gebotenen Inhalte an, denn diese sollten von alleine bzw. auf viralem Wege zur Zielgruppe gelangen. Meist reicht dabei die Nutzung eigener, bereits bestehender Kanäle wie z.B. über Profile auf Social-Media-Plattformen aus. Hält sich die Reichweite dieser Kanäle noch in Grenzen, kann es sinnvoll sein, sich direkt mit Influencern und Multiplikatoren in Verbindung zu setzen. Influencer sind Personen mit einer sehr hohen Reichweite in den sozialen Medien. Ähnlich verhält es sich mit Multiplikatoren, wobei es sich hierbei sowohl um Personen als auch Institutionen (z.B. Zeitschriften oder Magazine) handeln kann.

Der Content Marketing-Prozess

Der Prozess zur Generierung von Inhalten lässt sich in sieben Stufen einteilen:

  1. Zielgruppenanalyse
  2. Problem- / Wunsch- / Bedürfnisbestimmung
  3. Themenanalyse
  4. Konzeption
  5. Produktion
  6. Distribution
  7. Evaluation

Darüber hinaus wird eine Content Marketing-Strategie festgelegt, in der die langfristigen Ziele definiert sind. Dabei kann es sich beispielsweise um den Aufbau einer Community, die Verbesserung des Unternehmensbildes in der Öffentlichkeit oder die Etablierung einer neuen Marke handeln. Zu den kurzfristigen Zielen zählen beispielsweise die Erhöhung der Besucherzahlen und die Verbesserung der Reichweite über Social-Media-Plattformen.

Personalisierung im Marketing

Was ist Personalisierung?

Personalisierung ist ein Instrument aus dem Marketing, mit dessen Hilfe der Empfänger so persönlich wie möglich adressiert werden kann. Statt allen Kunden ohne Unterscheidung dieselben Informationen oder Angebote anzuzeigen, stellst du jedem Kunden maßgeschneiderte, also personalisierte Inhalte zur Verfügung. Diese sollten so gut wie möglich zu seinen Interessen, seinem Kaufverhalten oder ähnlichem passen (auf Basis des Next-Best-Offer-Ansatzes (NBO)). Die Vorgehensweise orientiert sich an den Bedürfnissen des (potentiellen) Kunden und ermöglicht ihm ein Nutzererlebnis, das genau auf ihn zugeschnitten ist. Dadurch erhält er relevante und interessante Informationen.

Einsatzmöglichkeiten

Personalisierung kann zum Beispiel beim Email Marketing zum Einsatz kommen. Eine sehr simple Form ist die Anrede eines jedes Empfängers mit Namen. Noch wirkungsvoller ist der Versand inhaltlich personalisierter Nachrichten. Auf einer Website, in Werbeanzeigen und in Online-Shops kannst Du beispielsweise aufgrund der Verkaufshistorie personalisierte Produktvorschläge anzeigen. Über neue Techniken wie Location Based Services (z.B. Beacons, aber auch GPS) lassen sich personalisierte Angebote selbst am Point of Sale an ein Smartphone senden.

Webseiten lassen sich komplett personalisieren – von der Startseite bis zum Produkttext, sowohl mobile als auch am großen Bildschirm:

  • Ansprache
  • Inhalt
  • Form
  • Darstellungsweise
  • Medium

Ziele von Personalisierung

Unternehmen haben das Ziel, mithilfe der Personalisierung ihren Umsatz zu erhöhen und Kunden langfristig an sich zu binden. Das funktioniert dann nachhaltig, sofern Personalisierung zuerst an den Bedürfnissen des Kunden ausgerichtet wird. Auch wenn dieser Anspruch überflüssig klingt – schließlich beinhaltet der Begriff Personalisierung ja schon die Kundenorientierung – gibt es gut gemeinte (Fokus auf Umsatz) und gut gemachte (Fokus auf Kunde) Personalisierung.

Das bedeutet, von guter und funktionierender Personalisierung profitiert zuerst der Nutzer selbst.

Er benötigt beispielsweise weniger Zeit beim Auffinden von Inhalten oder Produkten, wenn er dank einer genauen Zielgruppen-Ansprache und -Segmentierung passende Angebote angezeigt bekommt.

Wie funktioniert Personalisierung?

Als Grundlage für die Personalisierung können Bestandsdaten hilfreich sein. Allerdings kann Personalisierung auch ganz ohne die Kenntnisse von historischen Daten funktionieren und sich am aktuellen Verhalten, der Situation und dem Device orientieren.

Insgesamt gilt: Je genauer du das Verhalten und die Interessen der Nutzer kennst, desto besser kannst du im Marketing auf ihre Bedürfnisse eingehen.

Nützliche Daten lassen sich aus dem Verhalten ermitteln (z.B. Zugriffsquelle, Klickverlauf) dem genutzten Endgerät (z.B. Browser, Betriebssystem, mobile oder desktop), der Situation (z.B. morgens, tagsüber, Ort, Wetter) und auch über Cookies und Umfragen sowie Bonus- oder Treueprogramme ermitteln. Unternehmen können zudem Nutzerbereiche einrichten oder eine App bereitstellen, wo Interessenten ein Profil anlegen und freiwillig ihre Daten sowie Interessen eintragen können. Darüberhinaus existieren zahlreiche weitere Möglichkeiten, Daten zu ermitteln, z.B. der Abgleich mit Daten ähnlicher Anwender (Auswertung / Segmentierung aus dem CRM).

Die gesammelten Informationen zeigen nicht nur Interessen, sondern auch Vorlieben. Du kannst zum Beispiel herauslesen, welche Links in Newslettern ein Kunde bevorzugt anklickt, über welche Kanäle er sich am liebsten informiert sowie was, wo und wann jemand am häufigsten einkauft. So lässt sich eine Werbebotschaft gezielt personalisieren, indem der Kunde mit interessanten Inhalten auf dem passenden Kanal zur richtigen Zeit angesprochen wird. Dabei darf sich der Kunde jedoch niemals „heimlich beobachtet“ fühlen, da die Personalisierung sonst schnell wie plumpe Manipulation wirkt.

Der Umgang mit Personalisierung

Menschen mögen Transparenz. Es ist anzuraten, über die Methoden, die Gründe und Vorteile der Personalisierung zu informieren, z.B. über ein kleines „i“ in der Ecke der Webseite oder eines empfohlenen Produkts. Transparenz und wirklicher Nutzen aus Sicht des Kunden sorgen dafür, dass Personalisierung positiv wahrgenommen wird. So geben Kunden teilweise gerne weitere Informationen preis, z.B. über die Pflege eines Nutzerprofils.

Um die Akzeptanz und den Erfolg von personalisierten Inhalten zu ermitteln, sind darüberhinaus Tests – einfaches Testing (z.B. A/B-Tests), um unterschiedlich stark personalisierte Inhalte gegeneinander zu testen oder auch Befragungen hilfreich. Aus den Reaktionen Erkenntnisse gewinnen, die in neue Tests oder Befragungen umgesetzt werden können.

Ein Trend in diesem Bereich geht seit einigen Jahren hin zu personalisierten Produkten. Unternehmen wie Coca-Cola, Nutella oder Rotkäppchen bieten ihre Produkte entweder mit Vornamen bedruckt an oder lassen Kunden kostenlos selbstklebende Etiketten gestalten. So erhalten sie eine persönliche Note.

amazon wird häufig als Paradebeispiel der Personalisierung genannt. amazon ist wahrscheinlich das Online-Unternehmen, das sehr früh mit personalisierter Werbung startete. Zu Beginn gab es Buchempfehlungen auf Basis von Käufern mit ähnlichen Kaufhistorien, Büchern aus den Interessengebieten des Käufers und wahrscheinlich auch Bücher, die gezielt beworben wurden. Später kam die personalisierte Startseite hinzu. Heute sind sortimentübergreifend alle Produktempfehlungen personalisiert. Nicht nur Online Shops können Personalisierung für sich nutzen, jeder Webseiten-Betreiber kann und sollte personalisiert mit seinen Nutzern und Kunden kommunizieren.

Die Kaffeekette Starbucks personalisiert sogar im Point of Sale – lies hier in diesem Artikel, was dieses Vorgehen so besonders macht.

Return on Invest / RoI

Was ist Return on Invest?

Beim Return on Invest (RoI) handelt es sich um eine betriebswirtschaftliche Kennzahl, mit der sich die Kapitalrendite des gesamten Unternehmens oder von einzelnen Investitionen errechnen lässt. Im Marketing wird diese Kennzahl ebenfalls angewandt, allerdings gibt es zur allgemeinen betriebswirtschaftlichen Nutzung Unterschiede.

Deswegen hat sich im angelsächsischen Raum der Begriff Return on Marketing Investment (RoMI) eingebürgert, um diese Differenz zu verdeutlichen. Grundsätzlich lässt sich die Berechnung auf eine einfache Formel bringen: (Umsatz – Kosten) / Kosten. Es existieren jedoch abweichende Berechnungsverfahren. Beim RoMI fließt zum Beispiel gewöhnlich nur der zusätzliche Umsatz durch die Marketingaktivitäten ein. Von diesem ziehen Verantwortliche die Kosten für das Marketing ab und teilen den Gewinn anschließend durch die Marketingkosten. Bei diesen Kosten fragt sich, ob Unternehmen ausschließlich die Kosten für eine Kampagne wie SEA (u.a. Bannerkosten), SEO oder auch Gemeinkosten wie Personalkosten einbeziehen.

Zudem interessiert, ob Firmen beim Return on Invest den Umsatz oder die Gewinnspanne pro Artikel oder Dienstleistung zur Berechnung nutzen. Eine Schwierigkeit kann darin bestehen, dass die Langzeitwirkung von Kampagnen nicht berücksichtigt wird. Bannerwerbung, Beiträge in Social Media oder Video-Advertising zielen zwar zum einen auf kurzfristige Verkaufserlöse, zum anderen sollen sie aber auch die Bekanntheit des Unternehmens steigern und zur Imagepflege beitragen. Eine weitere Problematik ist, dass sich Marketingaktionen nicht immer mit Umsätzen in Zusammenhang bringen lassen.

Im digitalen Marketing lässt sich die Zuordnung von Umsätzen beziehungsweise Gewinnen zu den Aktivitäten vergleichsweise leicht realisieren. Die Verantwortlichen können bei Werbebannern und Werbelinks nachvollziehen, über welchen Weg Kunden auf die Homepage gelangt sind. Entsprechend lässt sich fundiert beurteilen, welche Maßnahmen sich auszahlen. Der Vorteil der Kennzahl Return on Invest ist, dass sie die Höhe der Umsätze berücksichtigt.

Das gilt für andere Kennzahlen wie Klickraten und Konversionsraten nicht. Diese besagen nur, ob Nutzer die Seite besuchen und ob sie einen Umsatz tätigen. Wer aber die Kosteneffizienz von Marketing feststellen will, benötigt den Umfang der erfolgten Umsätze. Bedeutung kommt dem Return on Invest vor allem bei Werbung zu Pauschalpreisen und bei einer gesamten Kostenrechnung inklusive Ausgaben für die Herstellung, die Betreuung und weitere Kostenpunkte zu. Die Kennzahl dient der Auswertung und vorab als Zielvorgabe.

Return on Marketing Invest / ROMI

Was ist ROMI?

ROMI ist die Abkürzung für Return on Marketing Invest und setzt sich aus dem Verhältnis zwischen Gewinn und Werbe- bzw. Marketingkosten zusammen. Dieser Wert zeigt dir, ob sich eine Marketingkampagne oder Marketingmaßnahme für dich wirtschaftlich lohnt oder nicht.

Je nachdem, welchen Zeitraum du beurteilen möchtest, lässt sich der ROMI für kurzfristige und langfristige Perioden anwenden. Allerdings ist hierbei zu beachten: Je länger du deinen zugrundeliegenden Berechnungszeitraum wählst, desto ungenauer wird der Wert des ROMI. Demnach ist es sinnvoller mehrere kürzere Perioden hintereinander zu betrachten, wenn du eine Marketingkampagne über einen längeren Zeitraum anstrebst.

Die meisten Kanäle des digitalen Marketing lassen eine direkte Zuordnung zu zwischen Kampagne, Touchpoint, Customer Journey und Konversion. Auch im klassischen Marketing existieren Methoden, auch wenn diese weniger zuverlässig und verbreitet sind.

Ist keine Zuordnung zwischen Marketing Kampagne und Konversion möglich, ist lediglich ein angenäherter ROMI festzustellen. Denn die Ergebnisse werden durch weitere Faktoren beeinflusst. Diese Faktoren können neben den typischen Seiteneffekten wie parallele Marketing-Aktionen auch Änderungen an Webseiten, Wechsel des Angebots, saisonale Gründe, Schwankungen der Konjunktur, höhere oder niedrigere Nachfrage und weitere sein.

Der ROMI unterstützt dich dabei, dein Marketing-Budget effektiv und effizient einzusetzen. Der ROMI gibt Aufschluss über den Erfolg der Touchpoints, der Customer Journey und deren Maßnahmen.

Der ROMI sagt dir, wie sehr sich jeder Euro deines eingesetzten Kapitals bezogen auf die betrachteten Kampagnen, Touchpoints und Custumer Journey ausgezahlt hat. Bei einem ROMI von null ist deine Werbekampagne kostenneutral. Liegt der ROMI unter null, machst du Verluste. Auch wenn es verführerisch klingt, muss das priorisierte Ziel nicht sein, den ROMI zu maximieren, um kurzfristig noch höhere Gewinne aus der Werbekampagne zu erwirtschaften. Es ist zu beachten, dass es sich beim ROMI nur um eine Kennzahl von vielen handelt. Beispielsweise über den Erfolg aus der Perspektive der Nutzer deiner Marketing-Botschaften sagt der ROMI nichts aus. Hier sind Kennzahlen wie die Kundenzufriedenheit besser geeignet. Erst die gemeinsame Betrachtung der richtigen Kennzahlen lassen sinnvolle Interpretationen zu.

Segmentierung im Marketing

Was ist Segmentierung?

Die allgemeine Bedeutung von Segmentierung ist die Zerlegung eines Ganzes in Teile, in Segmente. Im Online Marketing ist dieser Begriff jedoch anders belegt: Hier geht es darum, innerhalb einer Kontakt- oder Lead-Liste verschiedene Unterteilungen zu treffen. Auch anonyme Besucher lassen sich auf Basis der zur Verfügung stehenden Informationen segmentieren. Wie diese im Einzelnen aussehen, nach welchen Prinzipien am besten segmentiert wird und welche Unterschiede es gibt, zeigt dieser Beitrag.

Zielgruppenbildung, Targeting, Zerlegung und Splittung von Zielgruppen sind Synonyme des Begriffs Segmentierung.

Was ist Kundensegmentierung?

Unter Kundensegmentierung versteht man das Aufteilen von Leads in Gruppen anhand eines oder mehrerer bestimmter Merkmale, die relevant sind für die am Ende stehende Konversion sind, z.B. ein Kauf, eine Kontaktaufnahme, eine Anmeldung. Ziel der Segmentierung ist es, möglichst homogene Leads bezüglich der zuvor festgelegten Merkmale in einer Gruppe zusammenzufassen. Diese Zielgruppensegmentierung kann sowohl Bestandskunden betreffen, als auch Nichtkäufer, Interessenten oder in der Datenbank sonstige vorhandene Kontakte.

Durch Segmentieren lassen sich Streuverluste bei Werbekampagnen verringern und die Adressanten basierend auf ihren Zielgruppen individueller und personalisierter ansprechen. Adressaten erhalten so eine genau auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zugeschnittene Werbemaßnahme. Für eine gelingende Segmentierung muss die Datenbasis daher eine möglichst hohe qualitative Güte besitzen: Informationen aus dem Kundenprofil, das der Kunde selbst anlegt sowie historische Daten aus dem CRM-System können hier eine erste Richtschnur sein. Eigene Analysesoftware kann beim zusätzlichen Gewinnen von Daten helfen.

Welche Segmentierungskriterien sind geeignet?

Segmente können manuell, per Übereinstimmung von Kriterien oder basierend auf Massendaten, z.B. aus dem CRM gebildet werden.

Die tatsächlichen Kriterien zur Segmentierung sind stark von Produkt, Dienstleistung und Kampagnenziel abhängig. Traditionell stützt man sich auf demografische Merkmale, wie Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße und weitere. Oft genug greift solch eine Unterscheidung allerdings zu kurz. Weiter ausdefinierte Zielgruppensegmentierung umfasst auch psychografische Merkmale, wie Lebensstil, Mediennutzung, Persönlichkeitsmerkmale und weitere. Geeignet kann auch die Erstellung von Buyer Personas sein, die als Modellpersonen die gewünschten Merkmale in sich vereinen und Aufschluss auf die Identität des Adressaten zulassen.

Es ist wichtig zu wissen, ob die Segmentierung erfolgreich gewählt wurde. Dazu können unterschiedliche Segmente getestet und basierend auf den Testergebnissen optimiert werden.

Unabhängig von B2B-Marketing oder B2C-Marketing gilt es, möglichst personalisierte, individualisierte Inhalte anzubieten. Für Unternehmen kann der Vertriebsstatus des Kunden ein entscheidendes Kriterium sein, das beispielsweise über das CRM ermittelt werden kann. Für B2C-Kunden sind demografische Faktoren und gruppenbezogene, psychografische Daten relevanter.

Kampagnenmanagement

Was ist Kampagnenmanagement?

Beim Kampagnenmanagement handelt es sich um eine leitende Funktion innerhalb des Marketing. Klassisch geht es dabei um die Durchführung einer Werbekampagne. Ziel einer solchen Kampagne kann entweder die breitere Bekanntmachung eines Produkts bzw. einer Dienstleistung oder, bei einer bereits gut eingeführten Marke, die Steigerung des Absatzes sein. Das Kampagnenmanagement hat in diesem Zusammenhang die Funktion einer zentralen Leitungsinstanz im Rahmen der Abstimmung der verschiedenen Marketingmaßnahmen auf einander.

Kampagnenmanagement heute

Im modernen Marketing geht es beim Kampagnenmanagement um deutlich mehr als um die Durchführung von geplanten Werbekampagnen. Mit Kampagnenmanagement lässt sich der komplette Lebenszyklus eines Kunden und seiner Produkte über Marketingmaßnahmen strategisch begleiten. Die Kampagnensteuerung erfolgt dabei stark automatisiert und mehrstufig, sodass unterschiedliches Verhalten von Personen innerhalb der Kampagne unterschiedliche Aktionen zur Folge haben kann.

Entwicklung der Marketingstrategie

Der erste Schritt für das Kampagnenmanagement ist das Erarbeiten einer Strategie für die Kampagne. Hierbei spielen eine Vielzahl von Faktoren eine Rolle. So kommt es für den Grundton der Kampagne vor allem auf das jeweilige Produkt bzw. die Dienstleistung an. Die Vermarktung von Finanzprodukten etwa sollte in der Regel deutlich seriöser Erfolgen als das Anpreisen einer neuen Limonadensorte. Dies hat nicht zuletzt auch Auswirkungen auf die Zusammensetzung des Teams für das Kampagnenmanagement. Weiterhin kommt es bei der Tonalität auch auf die anvisierte Zielgruppe oder -person an. Komplizierte Kampagneninhalte bedürfen einer stärkeren Auseinandersetzung mit den Inhalten als beispielsweise gestalterische Kampagneninhalte, wofür vor allem kreative Gedanken benötigt werden.

Auswahl der Marketingkanäle

Ist eine tragfähige Grundidee für die Kampagne entwickelt, muss das Kampagnenmanagement im nächsten Schritt darüber entscheiden, welche Kanäle für Marketingmaßnahmen genutzt werden sollen. Auch in diesem Zusammenhang kommt es entscheidend auf die jeweilige Zielgruppe und deren Verhalten im Hinblick auf die Nutzung von einzelnen Medien an. Je nach Zusammensetzung der Zielgruppe erfolgt durch das Kampagnenmanagement die Aufteilung des Projekts in einzelne Online- wie auch Offline-Bestandteile. Offline kommt es dabei unter anderem auf das dem Kampagnenmanagement zur Verfügung stehende Budget an. Fernsehspots und Printanzeigen in bundesweit erscheinenden Magazinen mit hoher Auflage ergeben nur bei einem entsprechend hohen zu erwartenden Absatz Sinn.

Auswahl der Agenturen

Selbst wenn das Kampagnenmanagement auf eine eigene Werbe- oder Marketingabteilung im Unternehmen zurückgreifen kann, gibt es immer Tätigkeiten, die nicht durch eigene Kräfte durchgeführt werden können. Wenn es um Marketingstrategie, die Herstellung von Assets, also Texten, Fotos, Videos, usw., um professionelle Bildbearbeitung oder IT-Fragen geht, werden deshalb regelmäßig spezialisierte Agenturen beauftragt. Dem Kampagnenmanagement obliegt es dann, die einzelnen Agenturen so zu briefen, dass am Ende trotz Aufteilung der Arbeiten Marketingmaßnahmen entstehen, die optisch wie auch vom Wording aus einem Guss wirken und das Produkt und dessen Claim glaubhaft zum Ausdruck bringen. Entsprechendes Gewicht liegt auch in der Abnahme der fertigen Arbeiten der Agenturen und deren Überprüfung im Sinne von Firmenphilosophie, Claim, Corporate Design und Corporate Wording.

Kampagnenmanagement-Software

Der Markt bietet eine kaum überschaubare Anzahl an Unternehmen, die Software zum Kampagnenmanagement bereitstellen. Nachfolgend zwei Unternehmen, die mir persönlich bekannt sind und die ich empfehlen kann:

  • mautic (mein persönlicher Favorit für viele unterschiedliche Szenarien)
  • Adobe (Einfach, intuitiv, für sehr große Organisationen)

Customer Journey

Was ist die Customer Journey?

Im klassischen Marketing beschreibt der Begriff Customer Journey die Reise eines Interessenten vom Erstkontakt mit einem Produkt oder einer Dienstleistung bis hin zur positiven oder negativen Kaufentscheidung. Im modernen Marketing – vor allem im Online Marketing – geht die Customer Journey weit über den ersten Kauf hinaus. Der Kauf ist ein Ereignis innerhalb der Reise. Die Werbe- und Marketingaktivitäten eines Unternehmens sind darauf ausgerichtet, den Interessenten im Rahmen der Customer Journey von Conversion zu Conversion zu führen, denn der Interessent soll zum Kunden werden nach dem Erstkauf zum loyalen Bestandskunden werden und immer wieder einkaufen. Mithilfe von Online- und Offlinemaßnahmen soll verhindert werden, dass der Kunde vor Ende der Reise abspringt.

Während der Customer Journey kommt der potentielle Kunde mehrmals mit dem Unternehmen oder der Marke in Berührung. Jeder dieser Kontakte wird als Touchpoint bezeichnet. Ein Touchpoint kann zum Beispiel eine Anzeige, die Unternehmenswebsite, ein Social Media-Post, eine Broschüre, Mund-zu-Mund-Propaganda, ein Besuch im Point of Sale oder ein Artikel auf einem unabhängigen Testportal sein. In beinahe allen Fällen umfasst die Reise des Kunden mehrere Kontaktpunkte, Statistiken sprechen con durchschnittlich sieben Kontaktpunkten. Ihre Länge variiert allerdings je nach Kunde und Produkt beziehungsweise Dienstleistung. Manchmal dauert die Customer Journey nur wenige Minuten, wenn sich ein Interessent spontan für einen Artikel entscheidet. Bei preisintensiven Produkten und Dienstleistungen wie einem Auto oder einer Versicherung werden meist mehrere Recherchequellen auf verschiedenen Kanälen in Anspruch genommen. Durch die gesteigerte Anzahl an Touchpoints kann sich die Customer Journey deutlich verlängern und mehrere Tage oder Wochen in Anspruch nehmen.

Bildlich gesprochen entspricht die Customer Journey einem vom Unternehmen hergestellten breiten Weg durch einen sonst nur schwer zu durchdringenden Urwald. Die ideale Customer Journey ist demnach ein Angebot des Unternehmens an seine (potenziellen) Kunden, das diese wahrnehmen können. Selbstverständlich sind Abkürzungen und Umwege möglich.

Die Customer Journey beginnt damit, dass ein potentieller Kunde auf eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam wird. Nach diesem ersten Touchpoint folgen im Idealfall weitere, die den Interessenten mit den nötigen Informationen versorgen. Je länger die Customer Journey andauert und je relevanter die dargebotenen Informationen auf den Interessenten wirken, desto größer wird die Wahrscheinlichkeit, dass der potentielle Kunde sich für das jeweilige Angebot entscheidet und andere Auswahlmöglichkeiten ausschließt. Im weiteren Verlauf entsteht ein expliziter Kaufwunsch, der auch ausgeführt wird.

Neben klassischen Käufen kann eine Customer Journey auch eine Kontaktaufnahme mit einem Unternehmen bezwecken, beispielsweise durch das Eintragen der Kontaktdaten in ein Subscription-Formular oder eine persönliche Anfrage. Mithilfe von Tracking Tools lässt sich die Kundenreise online und zum Teil auch offline nachvollziehen. So kann ein Unternehmen beispielsweise erkennen, an welcher Stelle Interessenten vermehrt abspringen und wo es verbesserungswürdige Schwächen innerhalb der Customer Journey gibt. Offline ist das Verfolgen des Kundenwegs schwieriger und erfordert kreative Ideen, wie der Einsatz von Apps des jeweiligen Unternehmens, die per Beacon oder GPS den Standort ermittelt, oder WLAN, das der Kunde im Geschäft benutzt. So lässt sich unter Umständen erkennen, wann der Interessent den Touchpoint Laden besucht und ob er dort etwas kauft. Auf Messen können abgegebene Visitenkarten oder abgefilmte Namensschilder einen Zusammenhang zur Customer Journey herstellen. Auch existieren in Teilen der Welt technische Möglichkeiten, um per Smartphone oder Sprachcomputer Informationen zu erfassen, z.B. das Hören von bestimmter Werbung im Fernsehgerät oder das Erwähnen von Markennamen in Gesprächen.

Customer Relationship Management / CRM

Was bedeutet CRM?

CRM bedeutet Customer Relationship Management, also Kundenbeziehungsmanagement. Es ist ein Marketingansatz mit stark zunehmender Bedeutung, für dessen Unterstützung heutzutage moderne Softwareprogramme zur Verfügung stehen. CRM steht für die konsequente Ausrichtung auf die Kunden eines Unternehmens. Hierfür werden Kundenbeziehungsprozesse systematisch gestaltet, dokumentiert und verwaltet.

Wozu wird CRM eingesetzt?

Mithilfe von CRM lässt sich das Beziehungsmarketing deutlich vertiefen. Es gibt Branchen wie die Telekommunikation, viele Dienstleister oder den Versandhandel, in denen die Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden per se langfristig ausgerichtet sind und die Kundenbindung stärken sollen. Durch CRM pflegen die Unternehmen diese Kundenbeziehungen, senken damit Kosten für die Neukundengewinnung und im Kundenservice, stärken ihr Image und generieren Nachfolgekäufe sowie Cross- und Upselling-Prozesse bei ihren Bestandskunden. Das ist vor allem deshalb wichtig, weil es sehr viel günstiger sein kann (branchenabhängig in unterschiedlichem Ausmaß), einen Bestandskunden zu halten als einen Neukunden zu gewinnen. Das betrifft ausdrücklich nicht alle Branchen.

Beispiel

Wenn beispielsweise eine Familie eine Urlaubsreise in ein bestimmtes Hotel antritt, kann sie das nur einmal planen, weil sie jedes Jahr in eine andere Gegend reist. Für dieses Hotel wäre es unzweckmäßig, seine Kunden um jeden Preis zur Wiederkehr bewegen zu wollen. Der Reiseveranstalter aber kann mit seinen Kunden in Kontakt treten und diese binden, ihnen wechselnde Angebote offerieren und damit viel Umsatz generieren. Darüber hinaus dient CRM in gewissem Maße auch der Neukundenansprache durch die Auswertung der wahrscheinlichen Bedürfnisse von Interessenten.

Wie funktioniert CRM Software und wo sind die Vorteile?

CRM Programme speichern die Informationen von Kunden, die Informationen von abgewickelten Transaktionen, von Supportanfragen, der möglichen Kundenzufriedenheit und der wahrscheinlichen Interessen der Kunden. Unternehmens- und branchenspezifische Daten können ebenfalls verarbeitet werden. Durch die Integration und Aufbereitung dieser Daten schaffen es diese Programme, den Kunden passgenaue Angebote für Neukäufe und ebenso Vorschläge für den Support zu unterbreiten. Für Letzteres bietet ein bekanntes Beispiel die Erinnerung unseres Autohauses an die fällige Inspektion. Das bindet uns an dieses Autohaus und lässt uns seltener auf die Idee kommen, den Wagen doch einmal woanders hinzuschaffen. Für Up- und Cross-Selling-Prozesse ist CRM mit seinen Informationen eine sehr wesentliche Stütze, denn die Daten liefern Aufschluss darüber, was der Kunde wann zuletzt gekauft hat und was er wahrscheinlich demnächst gebrauchen könnte. Kunden sind in der Regel dankbar für diese Art der gezielten Werbung. Im Support kann CRM Schwachstellen im Kundendialog identifizieren. Für die laufende Betreuung von Kunden gibt die CRM Software eine Struktur vor, die standardisierte Arbeitsvorgänge gewährleistet. Diese Software muss sich an den Prozessen (und nicht umgekehrt) orientieren. Als Ansatz zur Unternehmensführung hat CRM eine ganzheitliche Wirkung. Dieser Ansatz integriert alle kundenbezogenen Prozesse im Marketing, im Vertrieb, im Support sowie in Forschung und Entwicklung. Unternehmen orientieren auch ihre Produktion an den Erkenntnissen aus CRM Prozessen.

Einige CRM Tools bieten die Möglichkeit Social Media Kanäle zu überwachen und auch dort vorhandene Kundeninformationen für Unternehmenszwecke zu verwenden. Teilweise können noch weitere Online und Offline Marketing Kanäle und auch mobile Apps angebunden werden.

CRM-Software versus Kundenbeziehungsmanagement

In der Praxis wird der Begriff CRM häufig synonym mit Software zur Unterstützung von Customer Relationship Management und seinen Prozessen verwendet. Regelmäßig führt diese Interpretation zu Missverständnissen. Zudem wird CRM häufig fälschlicherweise ausschließlich organisatorisch dem Vertrieb zugeordnet. Unternehmen sollten CRM zentral betreiben und an allen Stellen verwenden, wo mit Kundendaten hantiert wird. Zuhause ist CRM im Marketing. Customer Relationship Management meint zunächst nur die Strategie und Methodik – zudem lässt sich CRM in Teildisziplinen mit jeweils eigenen Schwerpunkten untergliedern, wie operatives CRM, transaktionales CRM, kollaboratives CRM und kommunikatives CRM. Ebenso existieren CRM-Programme mit unterschiedlichen Schwerpunkten, um die individuellen Anforderungen abzudecken.

CRM-Software ist mit CRM niemals gleichzusetzen und ersetzt unter keinen Umständen das Kundenbeziehungsmanagement!

Anbieter von CRM-Software

Hier seien einige Anbieter genannt, mit denen der Seitenbetreiber persönlich bereits arbeiten durfte. Die Liste ist entsprechend nicht vollständig und soll lediglich weiteren Recherchen dienen:

  • Salesforce
  • Oracle
  • Microsoft Dynamics
  • IBM
  • SAP
  • Bitrix24
  • SugarCRM
  • SuiteCRM

Es handelt sich bei den Anbietern teilweise um kommerzielle und Open-Source-Anbieter, sie teilweise in der Cloud, in der private Cloud oder on premise, bzw. selbst gehostet zu nutzen sind.

Conversion Rate / CR

Was ist die Conversion Rate?

Die Conversion Rate (dt. Konversionsrate) ist eine Leistungskennzahl, die vor allem im Online Marketing von großer Bedeutung ist und die für das Verhältnis einer Anzahl an Interessenten oder Empfänger von Marketing-Botschaften und der Anzahl an gewünschten Handlungen dieser Personengruppe steht, z.B. das Verhältnis der Anzahl an Besuchern einer Webseite und der Anzahl der durch diese Besucher zustande gekommenen Käufe auf dieser Webseite.

In den meisten Fällen handelt es sich bei der Conversion Rate um das Verhältnis von Interessenten (Leads), die zu Kunden konvertieren.

Die Conversion Rate wird in Prozent angegeben.

Die erfolgreiche Konversion eines Interessenten kann auf verschiedene Weisen erfolgen und der Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung stellt nur eine Möglichkeit der Conversion dar. So können Besucher beispielsweise auch dazu veranlasst werden, Kontakt aufzunehmen, sich zu einer Email-Liste einzutragen, einen Kanal zu abonnieren, einen Download einzuleiten oder einen Fragebogen auszufüllen. Am Ende eines bestimmten Beobachtungszeitraums wird die Anzahl der Nutzer, die sich zur gewünschten Handlung haben verleiten lassen, zur Gesamtanzahl der Besucher ins Verhältnis gesetzt.

Berechnung der Conversion Rate

Ausgehend davon, welche Arten von Seitenbesuchen in die Berechnung mit einbezogen werden sollen, lassen sich zwei Varianten zur Berechnung der Conversion Rate voneinander unterscheiden. Bei der ersten, ungenaueren Art werden sämtliche Seitenbesuche (Visitors) mit einbezogen. Dazu zählen auch solche von Besuchern, die zweimal auf der Seite waren sowie automatische Seitenbesuche von Bots.

Die Anzahl der Konversionen wird durch die Anzahl der Besuche geteilt und anschließend mit 100 multipliziert, um den gewünschten Prozentwert zu erhalten.

Um genauere Ergebnisse zu erhalten, empfiehlt es sich, nur sog. Unique Visitors (einzigartige Besucher) in die Berechnung mit aufzunehmen. Jeder Besucher wird nur einmal gezählt, ganz gleich, ob er die Seite mehrmals besucht hat oder nicht. Um Besucher zählen zu können, setzen Webseiten Cookies oder andere Technologien ein, die der Wiedererkennung dienen.

Beispiel zur Berechnung

Ein Onlineshop führt ein neues hochpreisiges Produkt ein und bewirbt dieses intensiv mit Verweis auf die Produktseite. Während der ersten Woche wird die Seite 9.500 Mal aufgerufen. Das Produkt wird dabei 125 Mal verkauft. Die Conversion Rate wird dann wie folgt berechnet:

(125/9.5000)*100 = 1,3%

Demnach haben sich 1,3 Prozent der Kunden beim Besuch der Webseite für einen Kauf entschieden.

Einflussfaktoren

Der im obigen Beispiel errechnete Wert mag zwar gering erscheinen, liegt aber über dem im E-Commerce üblichen Bereich um 1 Prozent, nach dem jeder 100ste Besucher sich zur gewünschten Handlung verleiten lässt. Wie die Nachfrage im Allgemeinen ist auch die Konversionsrate von weiteren Faktoren abhängig. Dazu zählen z. B.:

  • Gestaltung der Produktdetailseite
  • Gestaltung des Online Shops
  • Preis
  • Lieferzeit
  • Saison
  • Bezahlmöglichkeiten
  • Registrierungs- und Anmeldevorgänge
  • Seriosität
  • Sicherheit beim Bestellvorgang

Auch ist im Beispiel ein nicht empfehlenswertes Vorgehen geschildert, das dennoch in den meisten Fällen so anzutreffen ist, nämlich die direkte Bewerbung des Produkts im ersten Touchpoint. Geeigneter ist die Erarbeitung einer Marketing-Strategie, die darauf Wert legt, zunächst eine Beziehung und Vertrauen aufzubauen und in mehreren Schritten (statistisch betrachtet sind sieben Schritte sinnvoll) die Motivation erhöht, sich für das Produkt zu interessieren und es letztendlich zu kaufen.

Einsatz der Conversion Rate

Wie bei allen Kennzahlen, ist es nicht sinnvoll, die Conversion Rate getrennt von weiteren KPIs zu betrachten. Der Umsatz, der Deckungsbeitrag, der Warenkorbwert, die Warenkorbgröße, die Kundenzufriedenheit, die Wiederkaufrate, die Retourenrate und die Anzahl der Kundenanfragen sollten im Kontext der Conversion Rate mitbetrachtet werden. Beispielsweise sind die Konversionsraten in Shops mit niedrigpreisigen Artikeln in aller Regel höher als beispielsweise beim Shop eines Schmuckhändlers, der sich jedoch schon mit deutlich niedrigeren Absatzzahlen zufriedengeben kann.

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