Was ist Neuromarketing?
Neuromarketing entstand als neuer Marketingbereich im 21. Jahrhundert. Es beschäftigt sich mit Vorgängen im Gehirn, die bei einem Konsumenten und Empfänger von Marketingbotschaften vor einer Konversion, z.B. einem Kauf und während des Kaufprozesses – der Customer Journey entlang – ablaufen.Die Erkenntnisse aus dem Neuromarketing dienen dazu, die Kommunikation wärhrend der Verkaufsprozesse zu optimieren. Seine Methoden schöpft das Neuromarketing teilweise aus der Produktoptimierung und der Marktforschung. Es wurde möglich, weil Fortschritte in der Hirnforschung und gleichzeitig in den Webtechnologien zu verbesserten Analysemethoden im Marketing führten.
Ein Beispiel bietet das Eye Tracking beim Online Marketing, das aus der Auswertung von Augenbewegungen von Usern Rückschlüsse auf deren Interessen und daraus abgeleitet auf die optimale Gestaltung eines Online-Shops erlaubt. Auch Webtracking-Tools und Umfragen liefern Daten für das Neuromarketing. Dessen zentrale Frage bleibt allerdings, welche Vorgänge im Gehirn eines Konsumenten wirklich ablaufen, wenn er sich für Produkte interessiert und sie kauft. Viele dieser Hirnprozesse sind bislang wenig oder nicht erklärbar, auch wenn die Hirnforschung und das Neuromarketing laufend Hypothesen hierzu aufstellen. Warum eine Marke erfolgreich ist, gilt nach wie vor in Teilen als Rätsel, denn viele vernünftige Argumente können dennoch keinen statistisch messbaren Beleg für ihren Vorteil gegenüber ähnlichen, weniger erfolgreichen Marken belegen. Das führt zu der ebenfalls nicht restlos belegbaren Annahme, dass Kaufentscheidungen grundsätzlich emotional und damit irrational ablaufen und durch das Unterbewusstsein und dessen verborgene Motive gesteuert werden.
Neuromarketing und Psychologie
Die Anwendung von Erkenntnissen aus der Psychologie auf das Marketing zählen ebenfalls zur Disziplin des Neuromarketing. Bestimmte psychologische Grundsätze konnten bereits erfolgreich im Neuromarketing eingesetzt werden, z.B. Priming, das Prinzip der Reziprozität, Social Proof, Verknappung, Ankern, Verlustaversion, Kaufrausch oder der Lockvogel-Effekt.
Untersuchungsmethoden für das Neuromarketing zielen vielfach auf die Gefühle, also einen sehr schwer durchschaubaren Bereich unserer geistigen Leistungen. Es kommen dabei sehr moderne technische Verfahren wie die Messung von Gehirnaktivitäten mit einem MRT oder einem Elektroenzephalografen zum Einsatz. Weitere Daten liefern beispielsweise die Pulsfrequenz und die Aktivität der Schweißdrüsen. Mit diesen Untersuchungen lässt sich relativ genau feststellen, durch welche Informationen zu einem Produkt die höchste Aufmerksamkeit bei den meisten Probanden entsteht. Diese Informationen sollten dann entsprechend in den Vordergrund gerückt und nutzerfreundlich aufbereitet werden.
Für das Neuromarketing fallen außerdem viele Nebenerkenntnisse ab, beispielsweise die Tatsache, dass Abbildungen von Menschen auf Webseiten immer noch am besten zum Kauf motivieren (weshalb sie in Bilder und Videos erscheinen) oder dass Storytelling ein gutes Mittel ist, um Emotionen zu wecken. Doch auch Randbedingungen, die einen Kauf beeinflussen, werden zunehmend genauer untersucht. Zu diesen gehören unter anderem die Tageszeit und der aktuelle Gemütszustand, der auch einen Frustkauf oder die vorschnelle Ablehnung auslösen kann, der Einfluss von Empfehlungen zum Produkt durch Freunde, zurückliegende Erfahrungen mit ähnlichen Produkten, das Grundvertrauen in einen Shop und Umstände während des Kaufprozesses wie die Ablenkung durch den Fernseher. Da die Forschung in solchen Fragen noch am Anfang steht, gilt Neuromarketing bislang als ergänzende Disziplin zu weiteren Marketingansätzen.
