Ich freue mich, auf die Blogparade von Björn Tantau gestoßen zu sein, die ich gern als Steilvorlage für diesen Artikel hernehme.

Personalisiertes Marketing auf Facebook

Facebook bietet die Möglichkeit Werbung für eigene Beiträge, Produkte, externe Links, usw. zu schalten. Dabei werden die Personendaten verwendet, die Facebook über seine Nutzern speichert.

Jeder von Ihnen, der von Zeit zu Zeit auf Facebook unterwegs ist und keinen Adblocker nutzt, kennt diese Anzeigen, die rechts und zwischen den Beiträgen auf der Timeline erscheinen. Dort werden Singlebörsen, neue Apps, Spiele, Unternehmensseiten, usw. beworben, für die deren Anbieter Geld nach dem „Pay-Per-Click“-Prinzip (PPC) zahlen. Zusätzlich stellt Facebook Gruppen, Seiten, Profile und andere Inhalte nach eigenem Ermessen vor. Diese orientieren sich an Interessen von Facebook-Freunden und ähnlichen Facebook-Nutzern.

Der Vorteil von Facebook im Vergleich zu herkömmlichen Display-Anzeigen liegt in der Tatsache, dass Facebook die Werbung personenindividuell ausspielen kann. Und das ohne die Streuverluste, die üblicherweise entsteht, sobald Display-Anzeigen anhand von Cookies gesteuert werden. Sobald sich mehrere Personen ein Gerät teilen, werden Cookies, die für individuelles Marketing verwendet werden sollen, nutzlos.

Doch wie geht das mit den Anzeigen?

Eine Facebook-Anzeige zu schalten ist sehr einfach. Ich möchte jetzt hier keine Anleitung geben, wie Erstellung und Schaltung im Einzelnen funktionieren, ich möchte gern einen Überblick geben, welche Kriterien zur Selektion der Facebook-Nutzer ausgewählt und kombiniert werden können.

1. Auf dieser Übersicht können Sie sehen,welcheWerbeformenFacebook ermöglicht:

Im nächsten SchrittbietetFacebook an, sich die gewünschte Zielgruppe anhand zahlreicher Kriterien zusammen zu klicken:

Anschließend werden Interessen und Verhalten ausgewählt. Auch hier werden viele Kombinationsmöglichkeiten angeboten:

Permanent eingeblendet wird eine Zusammenfassung der definierten Zielgruppe mit einer Angabe der potenziellen Anzeigenempfänger. Damit lässt sich ständig nachjustieren. Solange, bis ein vernünftiger Kompromiss aus Größe der Zielgruppe und der Genauigkeit der Kriterien gefunden wurde.

Abschließend wird ein Budget festgelegt, der Inhalt definiert und die Anzeige geschaltet.

Und was nervt nun an Facebook-Werbung?

Theoretisch klingt das richtig gut, was Facebook seinen Kunden, den Unternehmen, mit der personalisierten Werbung anbietet. Werbung abhängig von Demographie, Interessen, Verhalten und persönlichen Eigenschaften.

Facebook-Werbung nervt mich aus 2 Gründen:

1. Falsch gewählte Zielgruppe

Der unter Schritt 3 beschriebene Kompromiss wird oft sehr großzügig bemessen – zugunsten eines größeren Empfängerkreises. Die Anzeige wird dadurch zwar einer größeren Anzahl Facebook-Nutzern zugänglich gemacht, allerdings nimmt der Streuverlust zu und die durchschnittliche Relevanz der Anzeige sinkt.

Viele Marketiers orientieren sich noch an traditionellen Werbeformen, bei denen eine größte mögliche Verbreitung à la Tausend-Kontakte-Preis (TKP) angestrebt wurde / wird. Aufgrund der Einfachheit der Erstellung und Schaltung von Facebook-Werbung nehmen die wenigsten Unternehmen eine Beratung durch Social Media Profis in Anspruch; sie basteln sich ihre Anzeigen selbst.

Der große Vorteil der Facebook-Segmentierung geht in diesem Fall völlig verloren und Kunden sind genervt von Facebook-Anzeigen.

2. Anzeigen sind fehl am Platz

Facebook-Anzeigen nerven, weil sie unnötig und fehl am Platz sind. Bei Facebook handelt es sich um ein soziales Netzwerk, das von gegenseitigen Empfehlungen lebt. Aus meiner Sicht sind Anzeigen in einem solchen Umfeld sehr störend.

Alle Unternehmen haben bei Facebook die Chance über gute Inhalte viel größere Effekte zu erzielen, als über Anzeigen. Natürlich sind dazu große Anstrengungen notwendig, doch langfristig lohnt sich der Aufwand.

Empfehlungen sind so unendlich viel mehr wert sind als Beiträge, die mit dem Wörtchen „Anzeige“ gekennzeichnet sind.

Um beim Vergleich mit den traditionellen Medien zu bleiben: Auch dort gilt das Gesetz von Vertrauen und Empfehlung: Für die Hefte der Stiftung Warentest zahlen Kunden gerne für Produktinformationen und -empfehlungen, für die Anzeigenseiten vieler Zeitschriften interessiert sich niemand.

Fazit

Ich nutze einen Adblocker, um von Facebook-Anzeigen (neben den meisten anderen Anzeigen im Internet) verschont zu bleiben. Dabei bin ich mir dessen bewusst, dass es sicherlich passende und gute Anzeigen gibt, die ich verpasse. Solange der Großteil der Anzeigen nervt, bleibt mein Adblocker aktiv.

Je mehr Unternehmen Facebook-Werbung gezielt und sparsam einsetzen, desto mehr Facebook-Nutzer nehmen Anzeigen auf Facebook nicht mehr als störend, sondern als relevant wahr.

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