E-Mail Funnel: Technik oder Knowhow?

Technik ist ja schön und gut. Natürlich benötigst du Software, die dafür sorgt, dass deine E-Mails versendet werden. Du benötigst Möglichkeiten E-Mails zu erstellen. Dann ist es natürlich gut zu wissen, wie sich deine Empfänger mit den E-Mails verhalten. Das bedeutet du solltest in der Lage sein die Öffnungsrate, die Klickrate und idealerweise noch weitere Kennzahlen zu messen, wie den Streuverlust, die Empfängerzufriedenheit, die Qualität deiner E-Mails und die Abmelderate.

Darüberhinaus ist es sinnvoll E-Mails in Kampagnen zu organisieren, mit Regelwerken zu versehen und abhängig vom Verhalten der Empfänger einen anderen nächsten Kampagnenschritt einzuleiten. Dieser Prozess ist Teil eines „Funnels“. Also eines Trichters, der dafür sorgt, dass du im Laufe dieses Prozesses deine Interessenten segmentieren kannst. Anhand von Punkten, die für Interaktionen vergeben werden, anhand von Käufen, Umsatz oder einer anderen Kennzahl, die dir für dein Geschäft wichtig ist.

Bei mir heißen diese „Funnels“ etwas anders, ich unterscheide zwischen „Customer Lifecycles“ und „Product Lifecycles“. Dazu an anderer Stelle mehr.

Mit gängigen E-Mail Marketing Tools und Systemen kannst du das meiste der beschriebenen Dinge problemlos tun. Du findest Tutorials im Internet, Anleitungen bei den Herstellern dieser Systeme und Tipps und Tricks von Anwendern, die deine Probleme bereits gelöst haben.

Nur eine Sache ist schwierig zu finden. Darüber sprechen nur wenige und du findest meist nur in amerikanischer Literatur Antworten – die eben nur teilweise für den deutschen und europäischen Markt funktionieren. Heißt: Sobald es um die E-Mail-Inhalte geht, stehst du oft alleine da.

Warum sind E-Mail-Inhalte so wichtig?

Häufig werden die E-Mails von denselben IT-Leuten getextet, die auch technisch dafür sorgen, dass die Absenderadresse funktioniert und dass das E-Mail-Marketing-System läuft. E-Mails von IT-Leuten kommen bei einer bestimmten Empfängergruppe sehr gut an, nämlich bei anderen IT-Leuten. Weil diese ähnlich denken, ticken und vergleichbare Erwartungen formulieren. Das bedeutet, sind deine Empfänger IT-Leute, werden deine E-Mails intuitiv gut getextet sein. Ohne, dass jemand gezielt textet.

Und verallgemeinert: Solange deine Empfänger ähnlich sind wie du, solltest du deine E-Mail-Texte selbst schreiben.

E-Mails und Ziele

Häufig werden E-Mails geschrieben, um den Empfänger über irgendetwas zu informieren. Solange dies den Empfänger interessiert, ist das auch völlig okay. Doch eine Sache ist dabei extrem wichtig:

Jede E-Mail benötigt ein Ziel. Ein Business-Ziel.

Ein messbares Ziel.

Also am besten einen Link, dessen Klick gemessen und mit dem Verhalten auf der geöffneten Webseite in Verbindung gebracht werden kann.

Eine E-Mail ohne Ziel (und Link) ist NICHTS und ZEITVERSCHWENDUNG für den Empfänger! Denn du hast als Versender gar keine Chance herauszufinden, ob die E-Mail deinem Empfänger gefällt oder nicht. Außerdem bekommst du gar keine Idee dazu, inwiefern du die E-Mail verbessern kannst.

Das kannst du mit wirkungsvollen E-Mail-Kampagnen erreichen

Seit über zehn Jahren versende ich E-Mails an Listen mit teilweise achtstelligen Empfängerzahlen. In diesen Jahren konnte ich vieles testen, lernen und erfahren.

Einer meiner größten Erfolge ist eine E-Mail-Kampage für ein großes Industrieunternehmen, Weltmarktführer in vielen Bereichen. Mit ca. neunmonatiger Vorbereitung ist es mir gelungen durchschnittliche Öffnungsraten von über 80% zu erreichen sowie Klickraten um die 50%.

Und der Punkt ist, dass diese Zahlen nicht nur für die erste E-Mail einer E-Mail-Strecke gelten, sondern für ALLE E-Mails.

Das ist sehr bemerkenswert. Normalerweise lässt die Öffnungsrate mit jeder E-Mail einer Strecke ab, teils drastisch. Und ich bin mir sicher, dass du diesen Effekt auch bei dir beobachten kannst. Die erste Mail öffnest und liest du, die zweite öffnest du, die dritte liegt im Postfach und du nimmst dir vor, sie irgendwann zu öffnen, die vierte und jede weitere Mail ignorierst du nur noch. Und mach dir nichts draus, dieser Effekt ist völlig normal.

Und nochmal, „normal“ sollte nicht dein Benchmark sein. Lies diesen Artikel und arbeite dieses Tutorial durch und erarbeite parallel deine (erste?) E-Mail-Strecke. Ich erkläre dir, wie es möglich ist, deine Öffnungsraten ungefähr konstant zu halten.

Hast du schon Erfahrung mit E-Mail-Marketing und hast du bereits einige Strecken erarbeitet? Dann überlege dir, was es bedeutet, würdest du die Öffnungsraten aller E-Mails (nahezu) auf dem Niveau der ersten E-Mail halten können.

Und warum sind die Inhalte von E-Mails nun so wichtig?

Neben der reinen Formulierung von E-Mails geht es darum, die richtigen Inhalte in der richtigen Reihenfolge zu erstellen. Und hier braucht’s entweder Erfahrungen, einen vernünftigen Prozess, der es dir ermöglicht effizient die richtigen Inhalte und die richtige Reihenfolge zu ermitteln oder jemanden, der dir dabei hilft.

Es bedarf technischen Wissens, damit du die Möglichkeiten einer E-Mail vollständig kennst, nutzt und auch in der Lage bist unterschiedliche Interaktionen zu messen und auszuwerten. Es bedarf psychologischen Wissens, damit du weißt, worauf unterschiedliche Menschen wie reagieren und auch in der Lage bist, die Reaktionen korrekt zuzuordnen und du brauchst Erfahrung im Umgang mit Worten. Worte erzeugen Wirkung und es gibt in allen Fällen höchst unterschiedliche Möglichkeiten dasselbe auszudrücken.

Der E-Mail-Funnel

Es existieren unterschiedliche E-Mail Funnel und der nachfolgend beschriebene soll dir Ideen dazu liefern, wie dein Funnel aussehen kann.

Vor dem Funnel

Bevor es losgeht und jemand E-Mails von dir bekommt, benötigst du mehrere Dinge:

• Ohne Aufmerksamkeit auf dich, wird dein potenzieller Empfänger nie von dir erfahren.
• Ohne guten Grund wird dir dein potenzieller Empfänger seine E-Mail-Adresse nicht überlassen.
• Du benötigst die nachweisbare Einverständnis des Empfängers, dass du ihm E-Mails zusenden darfst.

Darüberhinaus solltest du diese Grundsätze einhalten, damit du nachhaltig erfolgreiches E-Mail-Marketing betreiben kannst:

• Im Laufe des Funnels ist es wichtig, die Aufmerksamkeit permanent oben zu halten, damit der Empfänger möglichst viele deiner E-Mails liest.
• Sorge für eine maximale Zufriedenheit beim Empfänger, sodass der wie gewünscht interagiert und sich nicht abmelden (oder deine E-Mails als Spam klassifiziert).

An dieser Stelle gehen wir nicht auf überzeugende Landingpages, das Double-Optin-Verfahren, auf die DSGVO oder geschickte Methoden ein, wie du es schaffst, deinen potenziellen Empfänger so zu motivieren, dass er dir gerne seine E-Mail-Adresse überlasst. Auch Anmelde-Formulare und der Betreff sind nicht Teil dieses Tutorials. Dazu findest du an anderer Stelle in diesem Blog viele Inhalte.

Die Storyline deiner E-Mails

Überlege dir einmal, welche E-Mails du regelmäßig liest, welche nur manchmal, welche nur einmal und welche nie. Und dass, obwohl du bei allen dem Erhalt zugestimmt hast. Doch nicht etwa nur, um das Freebie abzuräumen… 😉

Es gibt zwei wichtige Faktoren, die über den Erfolg deines E-Mail-Marketing entscheiden. 1. Die Storyline einer E-Mails und 2. der richtige Inhalt in der richtigen Reihenfolge.

Bevor wir auf den Inhalt eingehen hier ein paar nützliche Infos zur Storyline.

Was ist überhaupt eine Storyline?

Hast du schonmal eine Serie geschaut auf Netflix, Amazon Prime oder ganz klassisch auf DVD? Vielleicht hast du gemerkt, dass dich jede einzelne Episode so gefesselt hat, dass du unbedingt gleich die nächste Folge schauen musstest. Jedenfalls bei den guten Serien tritt genau dieser Effekt ein. Ich erinnere mich da gerade an lange „24“-Wochenenden, „Lost“-Nächte und viele Abende mit „Doctor House“ und „Breaking Bad“.

Ich denke, du weißt, was ich meine. Auf der einen Seite benötigt eine Episode (und genauso jede deiner E-Mails) einen roten Faden. Einen Spannungsbogen. Einen spannenden Anfang, einen fesselnden Mittelteil und ein aufregendes und im besten Fall unerwartetes Ende. Kurz gesagt: eine Story!

Und diese Story in der Episode ist eingebettet in eine weitere, größere Geschichte, in die Staffel. (Und auch die besitzt noch eine größere Story, nämlich die der Serie.)

Es geht also darum, Zusammenhänge zu schaffen, gekonnt mit Spannung umzugehen und zu wissen, was für Aufmerksamkeit sorgt, was für Interesse weckt und was dafür sorgt, dass deine Empfänger „mitfiebern“.

Der Grad dieses „Mitfiebern“ ist es, was deine Empfänger motiviert, gerne deine E-Mails zu lesen.

Über Storytelling wurde bereits viel geschrieben und dazu gibt es viele, die sich damit viel besser auskennen, als ich. Du kannst dich intensiv damit beschäftigen und Bücher lesen. Es wird die garantiert enorm weiterhelfen. Fürs erste – und für diesen Artikel genügt es, zu verstehen, dass eine E-Mail-Serie oder -Strecke genauso funktionieren kann wie eine Netflix-Staffel.

Nutze das Netflix-Prinzip und mache dir Gedanken über Erzählstränge, Helden, Höhen, Tiefen, Anfänge und Enden.

Wie schafft es Netflix, dass du am Ender einer Episode unbedingt noch die nächste anschauen möchtest? Serien auf Netflix (und überall anders) machen sich den „Cliffhanger“-Effekt zu nutze. Einen Effekt, dass im letzten Moment eine so große Spannung aufgebaut wird, sodass es dem Konsumenten fast körperlich schwer fällt, nicht zu erfahren, wie die Szene aufgelöst wird. Neben Spannung ist Neugierde ein gutes Mittel um einen gelingenden Cliffhanger-Effekkt zu erzeugen.

Überlege dir das Ende deiner E-Mails genau!

Der Call-to-Action im E-Mail-Marketing

Ja, das Ende. Im Unterschied zu Netflix geht es um E-Mail-Marketing um mehr, als den reinen Konsum der Inhalte. Du möchtest, dass dein Empfänger irgendeine Handlung vornimmt. Dass er einen Button drückt, einen verlinkten Text anklickt oder vielleicht auf die E-Mail antwortet. Es geht um eine Interaktion. Für diese Interaktion bietest du deinem Empfänger einen „Call to Action“ (abgekürzt „CTA“), also ebenso einen Button oder Link. Dieser CTA sollte mindestens einmal am Ende der E-Mail und kann häufiger, z.B. in jedem Scrollbereich einmal verwendet werden.

Okay, nun hast du eine Menge gelesen zum Funnel und zum Aufbau der E-Mails. Kommen wir zu den Inhalten deiner Funnel-Mails:

E-Mail 1: Wozu das ganze? Was hat der Empfänger davon?

In der ersten Mail (nach dem Double Optin-Verfahren) ist der Empfänger in der Regel noch nicht ganz sicher, was er von dir halten soll. Er besitzt eine Grundskepsis, die dem Medium E-Mail geschuldet ist. Denn die meisten Marketer nutzen E-Mail-Marketing schamlos aus und spammen wie die Weltmeister ohne Rücksicht auf (Streu)Verluste (siehe auch „Brandrodung in unseren Köpfen„).

Dieser Skepsis heißt es zu begegnen. Das bedeutet in dieser ersten E-Mail ist es wichtig, dem Empfänger ein gutes Gefühl zu geben, dass es wichtig ist, deine Informationen gerade über den Weg der E-Mail zu kommunizieren.

Mögliche Gründe sind beispielsweise:

• Per E-Mail bekommst du die Inhalte im optimalen Intervall
• Alle Inhalte praktisch in die Inbox
• E-Mails sind immer und überall verfügbar (nachdem sie einmal geladen wurden)
• E-Mails ermöglichen die persönliche Ansprache
• Antworten ist möglich und sehr einfach
• (Gut gemachte) E-Mails sind wie ein Gespräch, das ein Experte mit dir führt

Also, in dieser ersten Mail gehst du behutsam darauf ein, dass es richtig, wichtig und gut ist, deine Inhalte auf diesem Kanal zu teilen. Du sprichst nicht über dein Angebot, dein Produkt und auch nicht über deinen Nutzen (oder den deines Angebots).

Es geht hier lediglich um den Nutzen des Kanals E-Mail, um die Inhalte zu transportieren, die der Empfänger erwartet und die du ihm versprochen hast.

Dann hat die erste E-Mail noch einen zweiten Zweck: Der Empfänger muss unmissverständlich verstehen, was er davon hat, sich mit deinen Inhalten per E-Mail auseinander zu setzen. Die Frage „What is in for me?“ gilt es zu beantworten, ohne dass du den Empfänger mit Listen und Textblöcke mit Produktfeatures und Nutzenargumentationen überforderst.

Und denke daran, dass du die Mail inhaltlich anhand eines stringenten roten Fadens aufbaust. Nutze das Netflix-Prinzip und texte einen spannenden Schluss mit Cliffhanger. Sodass es der Empfänger kaum erwarten kann, endlich Mail 2 von dir zu erhalten. 🙂

E-Mail 2: Warum schreibst du diese E-Mails? Was ist der Sinn?

In der zweiten Mail vermittelst du erstmalig Inhalte. Es geht nicht mehr um das Medium, sondern darum, wie es nun konkret weitergeht. Du gehst tiefer darauf ein, warum die Inhalte, die der Empfänger nun von dir erhält seine Probleme lösen, seine Wünsche erfüllen und seine Bedürfnisse stillen werden.

Immer noch sehr soft, behutsam und vorsichtig. Stell es vor wie eine Zwiebel. Du arbeitest dich Schicht für Schicht vor. Vom allgemeinen zum Speziellen. (Speziell wird es erst in E-Mail 5 und 6.) Vom Unspezifischen ins Spezifische. Das betrifft alle Dimensionen: Deine Wortwahl, deine Beispiele, deine Sprache, deine Bilder, usw.

Es geht also wie in E-Mail 1 um die Rechtfertigung des Mediums, allerdings jetzt aus inhaltlicher Perspektive.

Zu Beginn der E-Mail greifst du den Cliffhanger der vorangegangenen E-Mail auf, löst die Situation auf (oder spinnst sie bewusst ohne Auflösung weiter) und kreierst einen neuen Cliffhanger, sodass der Empfänger neugierig ist, Mail 3 zu erhalten.

E-Mail 3: Was macht dich als Anbieter besonders?

Mail 3 handelt von dir. Von dir als Anbieter und noch nicht von deinem Angebot oder Produkt. Es geht hier um deinen „USP“, deine „Unique Selling Proposition“. Darum, weswegen deine Kunden viel lieber mit dir zusammenarbeiten oder viel lieber von dir kaufen, als von anderen Anbietern mit vergleichbaren Angeboten.

Wichtig: Diese E-Mail dient nicht der Selbstbeweihräucherung. Du solltest (wie in allen E-Mails – nur hier ganz besonders) darauf achten, das Wörtchen „Ich“ zu vermeiden. Es geht um dich, doch du solltest Formulierungen finden, die dein Empfänger lieber liest. Auch der Autor dieses Blogs (also ich…) versucht Begriffe wie „Ich“, „Mir“, „Mein“, usw. zu vermeiden, bzw. bewusst einzusetzen. Sei kreativ in der Findung von Worten! 🙂

Und ebenso wichtig: Denk an die Zwiebel – In E-Mail 3 geht es um die Annäherung an die Fragestellung „Was macht dich besonders?“. Erst in E-Mail 4 geht es konkret darum, was dich vom Wettbewerb abgrenzt. Schreibe also über dich und nicht über deinen Wettbewerb.

Keine Biografie bitte…

Stell dir beim Texten dieser E-Mail einen guten Vortrag vor. Ein guter Vortragender stellt sich nicht lang und breit vor, das interessiert nämlich niemanden. Es ist wichtig kurz und knapp dafür zu sorgen, dass der Zuhörer (bzw. bei dir der Empfänger) versteht und anerkennt, was dich berechtigt, diese Informationen an ihn heranzutragen.

Kurz gesagt, es geht um Kompetenz!

Um Kompetenz, die du kurz vermittelst, ohne dich lange daran aufzuhalten. Es reicht, ein passenden Beispielprojekt, eine gute Referenz, einen zufriedenen Käufer, der dem Empfänger möglichst stark ähnelt oder einen entsprechenden Auftragnehmer zu zitieren oder zu nennen.

Auch wenn deine Empfänger diese Referenzen nie überprüfen wissen sie, sie könnten es tun. (Das soll dich jetzt nicht motivieren, Referenzen zu erfinden.) Sei transparent und offen.

Was macht dich Besonders?

Diese Frage ist nicht leicht zu beantworten. Ich weiß. Über die USPs machen sich die meisten Unternehmen lediglich aus technischer und Produktsicht heraus Gedanken.

Was bewegt deine Kunden dazu, bei dir zu kaufen?

Was würden deine Kunden sagen auf die Frage, was dich besonders macht?

Nimm dir Zeit und arbeite deine Besonderheiten genau heraus. Schaffst du es, diese in Mail 3 zu vermitteln, wird dich dieser mögen. Er wird zum „Fan“ und wird sich für alles weitere von interessieren. Enttäusche ihn nicht!

Und zum Schluss auch hier: Denke an den Cliffhanger!

E-Mail 4: Was grenzt dich von deinem Wettbewerb ab?

Vielleicht ist es anspruchsvoll, den Inhalt dieser vierten E-Mail von dem der dritten abzugrenzen. Es ist eine Frage des Fokus: In E-Mail 3 geht es um dich, deine USPs, deine Besonderheiten und die Gründe für jemanden seine Probleme, Bedürfnisse und Wünsche bei dir zu klären.

In E-Mail 4 liegt der Fokus auf deinem Wettbewerb. Es geht um Abgrenzung. Dabei sollst du niemanden schlecht machen oder dich herausragend darstellen – die Kunst ist es, eine fachliche Abgrenzung zu schaffen, die die Unterschiede zwischen deinem Wettbewerb und dir aufdeckt. Diplomatie ist gefragt. 🙂

Natürlich kannst und sollst du argumentieren, warum deine Abgrenzung die sinnvollste ist. Dabei wirst du jedoch inhaltlich nicht bewerten.

Es geht hier also um eine besondere Form des USP.

Inhaltlich?

Du hast zahlreiche Möglichkeiten diese E-Mail inhaltlich zu gestalten. Beschreibe unterschiedliche Methoden, Strategien und Herangehensweisen. Dann stellst du (in Textform) gegenüber, warum du dich für deine entschieden hast. Das darfst du gerne ausführlicher tun, zum Beispiel in Form einer Geschichte. Im besten Fall nutzt du dafür deine Geschichte.

Auch über Formulierungen kannst du dich erfolgreich vom Wettbewerb abheben. Die meisten Anbieter erzählen über ihre Webseiten, E-Mails und auch in persönlichen Gesprächen fast immer nur über ihr Angebot. Es liegt nun an der Fantasie und Abstraktionsfähigkeit des Lesers, Besuchers oder Gesprächspartner, diese Informationen auf sich selbst zu beziehen.

Überlege dir genau, wie du es schaffst, hier konkret zu werden. Je konkreter, desto besser. Desto eher hat dein Leser das Gefühl, du bist der einzige, der ihn versteht.

And don’t forget the cliffhanger at the end!

E-Mail 5: Welches Problem löst du?

Nachdem es jetzt über mehrere Mails und mehrere Tage darum ging, warum deine E-Mails sinnvoll sind, was dich als Problemlöser, Bedürfnisbefriediger und Wünscheerfüller einzigartig macht und warum es für deinen Empfänger sinnvoll ist, sich mit dir zu beschäftigen anstatt mit deinem Wettbewerb, geht es jetzt um den Kern.

Der „Kern“

Erst jetzt bist du soweit, dass du deinem Empfänger darauf vorbereitest, bei dir Geld auszugeben. Und es geht noch immer noch um dein Angebot. Im Kern geht es um eben das eine Problem, das du löst, den einen Wunsch, den du erfüllst, das eine Bedürfnis, das du befriedigst.

Inhaltlich

Das bedeutet, hier beschreibst du aus der Perspektive deines Empfängers die Situation, die dein Empfänger gern verändern möchte. Dazu gehst du auf das Problem / das Bedürfnis /  den Wunsch ein und malst (!) dem Empfänger ein plastisches Bild der Situation. Das heißt, du verwendest Adjektive, Adverbien und eine Sprache, die Wahrnehmungskanäle direkt anspricht (!). Je besser dein Empfänger sich in die Situation hinversetzt (!) desto besser.

Wahrnehmungskanäle

Nur am Rande: Die mit (!) markierten Begriffe sind genau solche Worte, die einen der Wahrnehmungskanäle ansprechen:

• „malst“: visuell
• „anspricht“: auditiv
• „hineinversetzt“: kinästhetisch

Diese drei Wahrnehmungskanäle sind die wichtigsten und du solltest deine Worte bewusst wählen, um deinen Empfänger zu erreichen. Jeder Menschen besitzt einen bevorzugten Wahrnehmungskanal. Wechselst du die Wahrnehmungskanäle, maximierst du die Chance, den Empfänger zu berühren.

Es handelt sich bei diesem Konzept um eines aus dem Neurolinguistischen Programmieren (kurz NLP), einer Pseudywissenschaft, die zwar sehr umstritten ist, jedoch im Marketing sehr gut einzusetzen ist.

Das mit den Wahrnehmungskanälen gilt natürlich für alle E-Mails (und grundsätzlich in jeder Kommunikation), für die E-Mail 5 spielt es allerdings die größte Rolle.

Wahrnehmungskanäle Advanced

Eine kurzer Exkurs: Du kannst im E-Mail-Marketing Informationen über deinen Empfänger speichern (sofern er dem zugestimmt hat). Dazu gehört auch der bevorzugte Wahrnehmungskanal. Diese Information nutzt jeder gute Verkäufer im Verkaufsgespräch ganz intuitiv und es spricht vieles dafür, dieses Konzept zu digitalisieren.

Um den Wahrnehmungskanal herauszufinden, bietest du deinem Empfänger über mehrere E-Mails hinweg (die nicht zu einer Serie gehören wie dieser hier) mehrere kurze Teaser-Texte an, die jeweils einen Link beinhalten. Jeder der Teasertexte verwendet Worte eines Wahrnehmungskanals. Klickt der Empfänger mehrfach Links von Artikeln eines Wahrnehmungskanals an, sind das Indizien dafür, dass er diesen Wahrnehmungskanal bevorzugt.

Nun kannst du zukünftig drei Versionen deiner E-Mails texten, eine für jeden Wahrnehmungskanal, und deinem Empfänger automatisiert die Version schicken, die zu seinem Kanal passt.

Falls du dazu weitere Informationen wünschst, melde dich gerne bei mir, schreibe einfach an team@sebastianeisenbuerger.com – dieses Konzept wende ich täglich sehr erfolgreich an.

Und jetzt weiter im Text.

E-Mail 6: Womit löst du dieses Problem?

Nachdem nun klar ist, was das Problem ist – und du damit dem dem Empfänger das Gefühl gibt, das ihn zum Weiterlesen motiviert „Jaaa, ich bin hier richtig!“ – erklärst du in E-Mail 6, womit du dieses Problem löst.

Mehr ist es nicht.

E-Mail hat ansonsten keinen Inhalt, du gehst wirklich nur auf deine Problemlösung ein.

Okay, dabei wiederholst und vertiefst du einige Inhalte der vorangegangenen E-Mails. Du gehst darauf ein, warum du der beste Anbieter bist, warum der Empfänger sein Problem besser bei die angeht und eben nicht beim Wettbewerb. Du erklärst, was dich auszeichnet, weshalb der Empfänger die vertrauen kann und leutest ganz langsam und behutsam die Conversion ein. Das Angebot. Den Kauf.

Allerdings wird das Angebot hier noch nicht konkret.

Ziel dieser sechsten E-Mail ist es, dem Empfänger klar zu machen, dass du sein Problem verstehst und du die beste Lösung für sein Problem sein wirst.

Und Ende. Vergiss nicht zum Schluss der E-Mail den Showdown anzukündigen. Schließlich neigt sich deine E-Mail-Serie allmählich dem Ende zu. Machen wir uns bereit fürs Finale! 🙂

Falls du es wirklich wissen willst:

Für die Mutigen bietet sich in dieser E-Mail ein PS an. Im PS verlinkst du das erste Mal dein Angebot – ohne im Text darauf einzugehen. Und du behältst die Klicks auf diesen Link, die Verweildauern, die Klickrate auf der Angebsseite und das Verhalten deiner Empfänger ganz allgemein regelmäßig im Blick und optimierst dieses PS kontinuierlich.

E-Mail 7: Kauf, du Sau!

An dieser Stelle sei Karl Kratz zitiert. Das Ziel der letzen siebten E-Mail ist klar. Es geht um das Angebot. Um die Kaufmöglichkeit für den Empfänger. Darum, worauf der Empfänger nun schon wartet.

Diese E-Mail ist verhältnismäßig kurz. Du gehst auf nichts ein, außer auf das Angebit. Du beschreibst zunächst welchen Nutzen der Empfänger von deinem Angebot haben wird. Du gehst auf die Situation ein, die nach Inanspruchnahme deines Angebots auf den Empfänger wartet, du beschreibst das Problem nochmal und lässt den Empfänger beide Situationen unter Verwendung aller Wahrnehmungskanäle durchleben.

Kurz und intensiv.

Anschließend kommst du sofort zum Preis und zum Call to Action.

Ganz wichtig ist hier, dass der Call to Action nicht zwingend ein Button sein muss, der zu einer Produktdetailseite führt, wo der Empfänger etwas einkauft und Geld dafür ausgibt.

Je nach Geschäftsmodell bietet sich als Call to Action zum Beispiel die Vereinbarung eines kostenlosen (oder kostenpflichtigen) Telefonats an. Oder die Anforderung eines Angebots. Oder der Download einer App. Oder etwas anderes. Es muss eben nicht unbedingt ein Kauf sein – Angebot gegen Geld.

Mit dieser E-Mail endet die Serie. Du entlässt den Empfänger zurück in sein Leben – und wenn er nicht geklickt hat, dann…

Ja, was dann? Natürlich entlässt du den untätigen Empfänger nicht so einfach. Für die Nichtöffner und Nichtklicker gibts noch einen Extra-Abschnitt in diese, Artikel:

Was, wenn der nicht öffnet oder klickt? Nachfasslogik im E-Mail-Marketing

Sehr zu empfehlen ist die Behandlung von Nichtöffnern und Nichtklickern im E-Mail-Marketing.

Solche Kollegen sind oftmals nur scharf auf den kostenlos angebotenen Content (deswegen empfehle ich das typische „Freebie“ ausdrücklich NICHT) und ignorieren den zwangsläufig abonnierten Newsletter.

Meist kommt es dazu, dass Empfänger nicht erwartungskonform handeln (also öffnen und klicken), wenn ihre Erwartung nicht erfüllt wurde. Auch deshalb ist es so wichtig, kontinuierlich das Verhalten mit allen E-Mails genau im Blick zu behalten und bei Bedarf zu optimieren.

Eine Hilfe dabei sind sogenannte „Nachfassmails“. Das sind E-Mails, die auf Basis einer definierten Nachfasslogik versandt werden. Also immer da, wenn der Empfänger eben nicht das tut, was du als Versender von ihm möchtest.

Die unterschiedlichen Nicht-Verhalten werden dabei unterschiedlich behandelt:

Nachfassmmails für Nichtöffner

Empfänger, die deine E-Mail nicht öffnen, tun dies aus folgenden Gründen nicht:

1. Die E-Mail geht im Posteingang unter
2. Der Betreff ist irrelevant
3. Der Empfänger kann die E-Mail nicht zuordnen
4. Der Empfänger kann im Moment keine E-Mails lesen

Den ersten und zweiten Punkt gehst du über eine Anpassung des Versandzeitpunkts und der Formulierung des Betreffs an. Aus „Newsletter Firma XY vom xx.yy.zz“ von Montagfrüh, 07:30 Uhr wird nun „Spannende Neuigkeiten für {Empfängername}“ und der Versandzeitpunkt wird auf Dienstag bis Donnerstag um 07:30 Uhr gelegt (bzw. je nach Empfänger auf einen optimaleren Zeitpunkt).

Punkt drei gehst du an, indem du klarer herausstellst, wer Versender dieser E-Mail ist. Das kann durch Anpassung des im Mailprogramm sichtbaren Absenders passieren oder durch Modifizieren des Betreffs. Eine doppelte Angabe des Versenders ist allerdings zu vereiden.

Punkt vier ist damit zu lösen, dass einige Tage später die gleiche Mail noch einmal versendet wird.

Da wir nicht wissen können, warum der Empfänger deine E-Mail nicht öffnet (wir messen an dieser Stelle ja nur die Öffnung), empfehle ich dieses Vorgehen für den Umgang mit Nichtöffnern:

Eine E-Mail mit identischem Inhalt wie die Hauptmail wird mit einem optimierten (zugespitzeren) Betreff zu einem optimalen Zeitpunkt versendet. Der optimale Zeitpunkt ist entweder ein logisch ermittelter oder der Zeitpunkt, an dem der Empfänger seine Anmeldung zur E-Mail-Serie vornahm oder (und das ist die Königsdisziplin) der individuell auf Basis der bisherigen E-Mail-Öffnungen statistisch ermittelte optimale Versandzeitpunkt.

Nachfassmail für Nichtklicker

Empfänger, die die Haupt-E-Mail (oder die Nachfassmail) geöffnet, allerdings nicht geklickt haben, sind eine besonders schwere Nuss. Irgendetwas ist hier gehörig schief gelaufen. Offensichtlich passen Erwartung des Empfängers nicht zum Inhalt der E-Mail.

Entsprechend ist es hier wichtig, genau zu hinterfragen, weshalb es nicht zum Klick kam. Die Gründe hierfür können sehr vielfältig sein, weswegen es an dieser Stelle keine Liste mit Ursachen gibt.

Der Umgang mit Nichtklickern ist dafür relativ einfach. Da wir nicht wissen können, weshalb es nicht zum Klick kam, heißt es hier ausprobieren. Und nachdem eine signifikante Menge an Nachfassmails an Nichtklicker versendet wurden, erfolgt eine inhaltliche Änderung, die nach Versand einer weiteren signifikanten Menge begutachtet wird, bevor eine weitere inhaltliche Änderung erfolgt.

Die Nachfassmail unterscheidet sich komplett von der Hauptmail. Zum einen im Betreff, zum anderen im Versandzeitpunkt und außerdem inhaltlich.

Die Nachfassmail für Nichtklicker ist immer eine Zusammenfassung der Hauptmail, die keinen Gedanken rechts und links zulässt. Die Mail verfolgt nur ein Ziel: Den Klick auf den EINEN Link in dieser E-Mail. Dazu wird der Text genau überprüft, überarbeitet und kontinuierlich weiterentwickelt.

Fazit

Du siehst, es gehört einiges dazu, eine wirkungsvolle E-Mail-Strecke zu entwickeln, umzusetzen und zu optimieren. Es ist ein Prozess, der manchmal einige Monate Zeit braucht, bis er funktioniert. Doch bleibst du dran und nimmst du dir die Zeit, wirst du Inhalte erstellen, die nicht nur deinen Empfängern so gut gefallen, dass sie die nächste E-Mail von dir ganz sehnsüchtig erwarten, du wirst deine Verkäufe ankurbeln, deinen Umsatz erhöhen und dafür sorgen, dass du deine Empfänger und deine Kunden immer besser verstehst. Letztendlich eine Win-WIn-Geschichte.

Ich wünsche dir viel Erfolg bei der Umsetzung und biete dir meine Unterstützung gerne an. Falls du Fragen hast, unsicher bist oder wissen möchtest, welche Schritte sich in deinem individuellen Fall für dich anbieten, dann melde dich einfach bei mir. Ruf mich an unter +49 176 62991886 oder schreib mir eine E-Mail an sebastian@eisenbuerger.net