Traffic im Online Marketing.

Je weniger, desto besser!

Stimmen Sie mir zu?

Googeln Sie mal „mehr Traffic“. Sie werden überrannt von Angeboten, die Ihnen „kräftige Trafficquellen“ versprechen, einen „30 Tage Plan zur Verdopplung des Webseiten-Traffics“ und „77 Wege, um mehr Besucher auf deine Webseite zu bekommen“.

Unter www.omkt.de findet sich bei der Definition des Begriffs „Traffic“ folgendes:

Je mehr Traffic zu verzeichnen ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass aus einem Interessenten ein Kunde wird.
(Quelle: http://www.omkt.de/traffic-definition/, Platz 2 auf Google.de bei der Suche nach „Traffic Definiton“)

Das ist schlicht Blödsinn. Tatsächlich besteht zwischen dem Traffic und der Conversion Rate überhaupt kein direkter Zusammenhang. Tendenziell ist sogar eher das Gegenteil korrekt: Je mehr Traffic, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass aus einem Interessenten ein Kunde wird.

Solche vermeintlich seriösen Aussagen bringen interessierte Marketer auf die falsche Fährte und führen früher oder später zu Misstrauen in die gesamte Branche.

In diesem Artikel möchte ich mit dem weit verbreiteten Vorurteil aufräumen die Maximierung von Traffic sei der heilige Gral im Online Marketing und der Umsatz steige linear zum Traffic an.

Der Begriff Traffic steht dabei sowohl für die Anzahl der Webseitenbesucher, als auch die Größe von Email-Listen, Newsletter-Verteilern, usw.

Ich rechne mit Kritik zu diesem Beitrag und freue mich darauf – gerne per Kommentar, Email, Xing, Facebook-Post oder über einen anderen Weg.

Traffic-Quellen im Online Marketing

Über welche Wege gelangen Webseitenbesucher klassischerweise auf Ihre Webseite? Über welche Quelle erhalten Sie Newsletter-Abonnenten?

Hier eine kurze Liste der wichtigsten Traffic-Quellen:

Organische Suchergebnisse

Nach der Eingabe eines Keywords oder einer Keyword Phrase in das Google-Suchfenster erhalten Sie eine Liste mit Suchergebnissen.

Sie öffnen eines der weiter oben angezeigten Suchergebnisse und gelangen auf eine Webseite.

Der Betreiber dieser Webseite rechnet diesen Traffic der Quelle „Organische Suchergebnisse“ zu.

Möchten Sie für die Webseite Ihres Unternehmens den Traffic über organische Suchergebnisse erhöhen, müssen Sie sich mit SEO („Search Engine Optimization“ oder „Suchmaschinenoptimierung“) beschäftigen.

SEO ist anspruchsvoll, stellt aber für Sie eine „kostenlose“ Traffic-Quelle dar. Das bedeutet, außer internen Kosten oder Kosten für Ihre SEO-Agentur fallen keine Gebühren für die Veröffentlichung Ihrer Daten in den Suchergebnissen an.

Bezahlte Suchergebnisse

Klicken Sie als Suchender bei Google kein organisches Suchergebnis an, sondern eine der Google-Anzeigen (Google adwords), dann zählt Sie der Betreiber der Webseite, die sich Ihnen öffnet, zur Traffic-Quelle „Bezahlte Suchergebnisse“.

Möchten Sie diese Traffic-Quelle für die Webseite Ihres Unternehmens ausbauen, dann müssen Sie in SEM („Search Engine Marketing“ oder „Suchmaschinenmarketing“) investieren.

Im Gegensatz zu SEO ist SEM leichter, allerdings fallen neben den internen Kosten oder den Kosten für eine SEM-Agentur Gebühren für die Veröffentlichung der adwords-Anzeigen an. Diese werden per Klick abgerechnet und kosten pro Klick zwischen wenigen Cent und mehreren (oder vielen) Euro.

Bannerwerbung

Banner auf Internetseiten kennen wir alle. Dieser Marketingkanal wird kontrovers diskutiert, doch zum Sinn von Bannerwerbung gebe ich an dieser Stelle keinen Kommentar ab.

Klicken Sie auf einen der beliebten Banner im Internet, so registriert der Webseitenbetreiber einen Anstieg der Traffic-Quelle Bannerwerbung.

Falls Sie die Bannerwerbung für Ihre Internetseite verstärken möchten, so bitte ich Sie, sich diesen Beitrag durchzulesen: „Was du nicht willst, das man dir tut, das füg auch keinem anderen zu“

Email Marketing

Traffic, der aufgrund Ihres Email Marketing entsteht, gehört zum wertvollsten Traffic. Klickt ein Empfänger Ihrer Emails auf einen Link, so haben Sie ihn bereits durch den Inhalt Ihres Emailings für Ihre Webseite interessiert.

Der Webseitenbetreiber freut sich über eine Zunahme des Traffics über sein Email Marketing.

Möchten Sie Ihr Email Marketing verstärken? Dann sind Sie auf diesem Blog genau richtig. Die meisten Artikel beschäftigen sich mit der Optimierung von Email Marketing. Schauen Sie mal hier.

Verlinkungen

Nun kommen wir zu den richtig wertvollen Traffic-Quellen. Die Verlinkung Ihrer Webseite von einer anderen Seite im Internet ist deshalb so relevant, weil die Verlinkung Ihrer Webseite etwas von der Autorität der verweisenden Seite abgibt.

Dieser sogenannte „Linkjuice“, der durch eine Verlinkung auf Ihre Webseite übergeht, wertet Ihre Seite zudem bei den organischen Suchergebnissen von Google auf – auch wenn die Wichtigkeit von Hyperlinks für das Suchmaschinen-Ranking allmählich abnimmt, nach wie vor sind sie unverzichtbar für die Sichtbarkeit Ihrer Webseite und wichtiges SEO-Werkzeug.

Durch Verlinkungen wird Ihre Webseite zur Referenz, zur Quelle oder zum weiterführenden Inhalt.

Informieren Sie sich über Ihre wichtigsten Linkquellen. Die Google Webmaster-Tools helfen Ihnen weiter, genauso wie Google Analytics oder ein anderes SEO- oder Webanalyse-Tool.

Empfehlungen

Die Empfehlung ist die wichtigste aller Traffic-Quellen. Empfehlungen werden entweder in Form einer Verlinkung oder persönlich ausgesprochen.

Im ersten Fall wird der Empfehlungs-Traffic der Traffic-Quelle „Verlinkungen“ zugeordnet.

Im zweiten Fall handelt es sich um einen sogenannten „Direkten Seitenaufruf“. Das bedeutet, dass keine messbare Traffic-Quelle existiert und der Webseitenbesucher die URL Ihrer Seite per Hand (oder Copy&Paste) in seinen Browser eingetragen hat.

Auch Aufrufe über Favoriten oder Lesezeichen zählen dazu.

Die klassische Traffic-Strategie im Online Marketing

Die allermeisten sogenannten „Berater“ im Internet proklamieren eine Steigerung oder Maximierung des Traffics.

Viel Traffic hilft viel. Immer mehr ist immer besser. Mehr Traffic ist Lösung unserer Probleme.

Das klingt einfach und zunächst nachvollziehbar und logisch.

Aus 2 Gründen ist die Aussage „Viel Traffic hilft viel“ problematisch:

1. Traffic kostet Geld. Entweder intern oder extern.
2. Für viele Webseitenbesucher ist Ihr Angebot irrelevant.

Viel Traffic geht ganz leicht

Um viel Traffic auf Ihre Webseite zu leiten, gibt es einfache Methoden. Entweder Sie kaufen sich Traffic über die Schaltung von adwords-Anzeigen, Content-Sharing-Services, usw. oder Sie locken möglichst viele Besucher mit unwiderstehlichen Angeboten auf Ihre Webseite.

Viel Traffic zu erhalten ist nicht schwer. Viel Traffic geht entweder auf Ihre Kosten oder auf die Kosten vieler Webseitenbesucher, die auf Ihrer Webseite nicht das erhalten, womit sie gerechnet hatten.

Traffic-Qualität

Entscheidend ist die Qualität des Traffics, den Sie auf Ihre Webseite leiten.

Und genau darin besteht die eigentliche Herausforderung.

Entsprechend ist es deutlich ergiebiger sich von absoluten Traffic-Zahlen zu verabschieden und das Verhältnis zu messen zwischen Webseitenbesuchern und Konversionen.

Eine Konversion (englisch „Conversion“) ist beispielsweise ein Kauf, eine Anmeldung zum Newsletter, der Versand eines Formulars, der Klick auf einen „Rückruf-Knopf“ oder auch der Besuch einer Zielseite.

Ganz egal, was Sie als Ziel, als Konversion für Ihre Webseite definieren, die Konversionsrate gilt es zu maximieren.

Je mehr unterschiedliche Traffic-Quellen Sie verwenden, je mehr Besucher auf Ihre Webseite gelangen, desto schwieriger wird es für Sie, eine hohe Qualität der Trafficquellen und der Besucher zu gewährleisten.

Daraus folgt, dass die Wahrscheinlichkeit für qualitativ hochwertigen Traffic mit dem Traffic-Wachstum sinkt.

Das bedeutet einen Rückgang der Conversion Rate. Gleichzeitig nimmt der Streuverlust zu – die absolute Zahl der Webseitenbescher, deren Erwartungen auf Ihrer Webseite nicht erfüllt werden, steigt.

Liegt Ihr vorrangiges Ziel im Marketing nicht in der Minimierung der Streuverluste, sondern in der Maximierung der (absoluten) Conversions, kann dieses Ziel auch bei sinkender Conversion Rate erreicht werden. 5% von 10.000 sind mehr als 10% von 1.000.

Allerdings besuchen im ersten Fall 9.500 Besucher Ihre Webseite umsonst, während im zweiten Fall lediglich 900 Besucher Ihre Webseite enttäuscht wieder schließen.

Wägen Sie ab, worauf Sie Ihr Augenmerk legen – auf den Streuverlust oder die Anzahl der Konversionen.

Garbage in –> Garbage out

Dieses Prinzip besagt, dass schlechter Input zwangsläufig schlechten Output liefert.

Auch wenn die Konversionen absolut gezählt steigen – nachhaltiger ist es, die Menge des qualitativ hochwertigen Traffics zu erhöhen.

Qualitativ hochwertigen Traffic zu definieren und zu identifizieren ist nicht einfach.

Im Ecommerce lässt sich hochwertiger Traffic mehr oder weniger gut errechnen. Handeln Sie nicht mit Waren, benötigen Sie zur rechnerischen Ermittlung von hochwertigem Traffic einen Vergleichswert, also den monetären „Wert“ eines Kunden für Ihr Unternehmen.

Qualitativ hochwertiger Traffic im Online Marketing

Wie qualitativ hochwertig ist qualitativ hochwertig tatsächlich? Wo liegt die Messlatte?

Der Maßstab für qualitativ hochwertigen Traffic liegt in Ihren Unternehmenszielen.

Nehmen Sie Ihr Umsatzziel für dieses oder das nächste Jahr.

Teilen Sie dieses Umsatzziel durch die Anzahl der erwarteten Kunden. Kennen Sie diese Anzahl nicht, dann ermitteln Sie die Veränderung Ihres Kundestamms der letzten ein bis drei Jahre und erstellen Sie daraus eine Prognose für dieses oder nächstes Jahr.

Als Ergebnis erhalten Sie den Wert eines Kunden in diesem oder im nächsten Jahr.

Nun vergleichen Sie Ihre historischen Daten mit diesem Wert. Ermitteln Sie den durchschnittlichen Umsatz, den Ihnen ein Kunde in den vergangenen ein bis drei Jahren gebracht hat.

Liegt der historische Wert um den oder über dem Planwert, so verfügen Sie bereits über qualitativ hochwertigen Traffic.

Liegt der historische Kundenwert unter dem Planwert, dann sollten Sie die Qualität Ihrer Traffic-Quellen optimieren.

Traffic gezielt lenken und Traffic-Qualität erhöhen

Um die Qualität der Traffic-Quellen zu erhöhen, gibt es eine – jedenfalls in der Theorie – einfache Lösung: Spezifizieren Sie in den Traffic-Quellen genauer, welche Bedürfnisse Ihre Webseite befriedigt oder welche Probleme sie löst.

Um in der „Traffic“-Metapher zu bleiben: Stellen Sie gut sichtbare Hinweisschilder „Nur für Anlieger“ vor den Eingang Ihrer Webseite. Diese Hinweisschilder haben den Zweck, alle „fehlgeleiteten“ Webseitenbesucher über den Zweck Ihrer Webseite aufzuklären. Es gibt passendere Angebote für diese Internet-Reisenden.

Mit der Zeit werden andere Webseitenbetreiber feststellen, welche „Anlieger“ bei Ihnen am besten aufgehoben sind und eigene Hinweisschilder aufstellen, die deren Besucher gleich zu Ihnen weiterleiten, sofern Sie ein gutes Angebot bieten.

Konkret bedeutet das, seien Sie so direkt, genau und explizit wie möglich. Sowohl in den bezahlten Marketing-Kanälen wie SEM und Bannerwerbung, als auch in den „kostenlosen“, wie SEO.

Eine größere Klarheit verringert möglicherweise die Anzahl der absoluten Besucher, sie erhöht jedoch die Conversion Rate, da das Verhältnis der konvertierenden Besucher zu allen Webseitenbesuchern deutlich größer sein wird, als bei einer größeren Grundgesamtheit von weniger qualitativen Webseitenbesuchern.

Fazit

Achten Sie immer darauf, dass Ihre Webseite das hält, was Sie auf Ihren „Hinweisschildern“, also im Marketing, Ihren Traffic-Quellen, versprechen.

Kontrollieren Sie regelmäßig die organischen Google Suchergebnisse, Ihre adwords-Kampagnen, die Inhalte Ihrer Emailings und Ihre Bannerwerbung auf Richtigkeit.

Hinterfragen Sie Ihre Einstellung zum Thema Traffic und definieren Sie – falls noch nicht geschehen –Ihre kurz-, mittel- und langfristige Strategie zum Thema Conversion-Optimierung (und keine Strategie zur Traffic-Maximierung).

Vergleichen Sie Ist und Soll Ihrer Kundenwerte und ziehen Sie daraus Schlüsse für den zukünftigen Umgang mit mehr oder weniger qualitativ hochwertigen Traffic-Quellen.

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