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Sebastian Eisenbürger

Das beste Marketing ist KEIN Marketing

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Streuverluste vermeiden in 10 Schritten

Vor einigen Wochen habe ich den Artikel „Brandrodung in unseren Köpfen, Streuverlust und 1:1 Marketing“ veröffentlicht. Darin habe ich gezeigt, wie im Marketing heute oft Streuverlust in Kauf genommen wird, getreu dem Motto: „Viel Masse bringt viel Umsatz!“

Während der frühere Artikel die Gründe für Streuverluste und die Streuverluste der verschiedenen Marketing-Kanäle behandelt, möchte ich dir hier 10 konkrete Schritte vorstellen. Diese kannst du nacheinander abarbeiten, um deine Streuverluste zu reduzieren.

In diesem Artikel verrate dir, wie du es schaffen kannst, deine Streuverluste fast komplett zu eliminieren! Lies, wie du in deinem Unternehmen die Kundenzufriedenheit nachhaltig steigern kannst, indem du Streuverluste vermeidest.

Am Ende des Artikels findest du eine Exposé mit konkreten Streuverlusten der wichtigsten Marketing-Kanäle, mit denen du deine Werte vergleichen kannst.

1. Wechsel die Perspektive

Der erste der zehn Schritte ist sehr logisch:

Denke daran, wie du dich fühlst, wenn du montagmorgens dein E-Mail-Postfach öffnest und viele unerwünschte Werbemails siehst. Denk auch an die Postwurfsendungen im Briefkasten, an deine Haltung zu TV-Werbung und deinen Umgang mit Bannerwerbung im Internet.

  • Scannst du die einzelnen Mails? Oder löscht du sie direkt?
  • Studierst du Postwurfsendungen? Oder klebt an deinem Briefkasten ein „Keine Werbung“-Aufkleber?
  • Nerven dich TV-Werbungen, oder nutzt du bereits Streaming-Dienste, um davon verschont zu bleiben?
  • Liest und klickst du Werbebanner im Internet oder nutzt du einen „Adblocker“?

Schau dir die allgemeinen Marketing-Trends an. Marketing-Botschaften werden immer häufiger und lauter, Menschen suchen schon lange nach Mittel und Wege, Werbungen zu vermeiden.

Denke bevor du dich entscheidest Werbung zu schalten, wie du dich persönlich als Empfänger deiner Marketing-Botschaft fühlen würdest.

Wechsel die Perspektive und bewerte dein Marketing neu!

2. Analysiere Mailings aus der Vergangenheit

Kennst du die Streuverluste deiner Mailings?

  • Nimm dir zur Vereinfachung die letzten drei E-Mailing-Kampagnen vor. Falls du persönlich keinen Zugriff auf die Auswertungen hast, frag deine Marketing-Verantwortlichen nach Öffnungs- und Klickraten.
  • Vergleiche diese Zahlen und versuche zu ermitteln, warum die Zahlen so aussehen – idealerweise gemeinsam mit deinen Spezialisten.
  • Vergleiche Betreffzeilen und versuche Gründe für gute und schlechte Öffnungsraten zu ermitteln.
  • Beurteile die Inhalte und die Gestaltung und zieh Schlüsse bezüglich der Klickrate.
  • Falls dir drei E-Mailings nicht ausreichen, analysiere noch weitere.

Falls du nicht weißt, wie du dein E-Mailing analysieren musst, schreib mir, ich helfe dir!

Aus den Ergebnissen deiner Analyse erhältst du Anhaltspunkte, warum welche Formulierungen, Elemente und Motive funktionieren und warum nicht.

Optimiere kommende Mailings auf Basis deiner Analyse-Ergebnisse.

3. Sorge für eine interne Sichtbarkeit des Streuverlusts

Das Blöde am Streuverlust ist, dass sein Wert oft gar nicht wahrgenommen wird und gefühlt überhaupt nicht existiert.

Im Marketing redet man von Öffnungsraten, Klickraten und Umsätzen – je höher diese Werte sind, desto besser. Dass ein großer Teil der Empfänger dein Mailing gar nicht erhält, öffnet oder liest, wird meist ignoriert.

Sprich offen über Streuverluste und feiere Erfolge, sobald der Streuverlust möglichst gering ausfällt.

Ignoriere doch mal die Öffnungs- und Klickrate. Sinkt der Streuverlust, steigen Öffnungs- und Klickrate automatisch. Wichtig ist der grundsätzliche Fokus – weg vom Nutzen für das Unternehmen, hin zum Nutzen für die Zielgruppe!

4. Verbuche es als Erfolg, Mailings nicht (sofort) zu versenden

Hast du ein fertiges Mailing (klassisches Post-/ E-Mailing), dann willst du es natürlich auch an deine Zielgruppe senden. Denke an den ersten Schritt mit neuem Blickwinkel. Würdest du dieses Mailing als Empfänger nützlich, interessant und wertvoll beurteilen? Oder liegen Nutzen, Wert und Relevanz eher auf der Seite von dir/ vom Unternehmen/ Absender?

Dein Credo sollte lauten, so wenige Mailings wie nur irgendwie möglich zu versenden.

Einen Streuverlust von 0% erreichst du immer dann, wenn du dich gegen den Versand eines Mailings entscheidest.

Du musst nicht komplett auf den Versand verzichten. Schreib einfach nicht an die Empfänger, die dein Mailing voraussichtlich nicht interessiert oder (zu diesem Zeitpunkt) nicht erreicht.

Eine Klickrate von 10% bedeutet, dass fast 90% der Empfänger sich nicht über dein E-Mailing gefreut haben. (Abgesehen von einer kleinen Gruppe, die den Link mit dem Tracking-Code nicht angeklickt, sondern ihn manuell eingegeben haben.) Am besten wäre es doch im Voraus zu wissen, welche Empfänger dein Mailing gut finden und welche nicht. Dann könntest du dir den Versand an die zweite Gruppe nämlich sparen.

5. Arbeite am One-to-One Marketing

Es gibt einen Weg, wie du die Chancen stark erhöhen kannst, das Interesse deines Empfängers zu wecken. Im One-to-One (personalisierten) Marketing versendest du Botschaften nur dann, wenn du/ deine Systeme glaubst, dass sie für den Empfänger interessant, nützlich und relevant ist. Nutzlose, nicht relevante und reizlose Botschaften werden gar nicht erst losgeschickt.

Falls du Ideen für den Einstieg ins One-to-One Marketing brauchst, findest du hier wertvolle Hinweise, oder schreibe mir persönlich:

    1. Marketing Automatisierung? 1:1 Marketing? Personalisiertes Marketing? Eine Begriffsklärung
    2. Was 1:1 Marketing wirklich bedeutet
    3. Tutorial: 1:1 Marketing Automation im Handel
    4. Status Quo 1:1 Marketing – Eine Analyse
    5. Marketing-Mix 2.0: Die richtige Anwendung im 1:1 Marketing
    6. Persönliches Coaching

6. Automatisiere dein Marketing

Sobald du bereit bist, Marketing personalisiert betreiben zu können, ist der Schritt zur Automatisierung nicht weit. Marketing Automation bedeutet nicht mehr oder weniger als der „Trigger“- oder Zeit-gesteuerte Versand von E-Mails.

Sogenannte „Trigger“ können festgelegte Tage oder das Verhalten der Empfänger sein (z.B. das Nichtöffnen/-lesen von E-Mails, der Klick auf einen Anmeldelink, der Kauf eines Produkts, der Besuch einer Webseite,…).

Der Vorteil der Marketing Automation liegt darin, dass sie sich an Zielgruppen orientiert.

Versende E-Mails, wenn die Aufmerksamkeitsspanne des Empfängers am größten ist (diesen Zeitpunkt kannst du messen).

Auch hier gilt: Falls du Fragen hast, schreib mir gern eine E-Mail.

7. Plane mit einer stetigen Senkung des Streuverlusts

Neben Umsatz- und anderen Performance-Zielen solltest du dir die Streuverlusts-Senkung um einen konkreten Wert als Ziel definieren. Sprich regelmäßig darüber und optimiere laufend.

Warum Boni immer am Umsatz festmachen? Eine Senkung des Streuverlusts dient allen Beteiligten langfristig mehr und eignet sich genauso gut als Zielvorgabe.

Nur wenn du den Streuverlust immer im Blick hast, besteht eine Chance, ihn zu senken. Vergleiche dabei nicht nur Soll- und Ist-Werte, arbeite tatsächlich an der Senkung.

8. Miss dich an deinem Plan zur Senkung des Streuverlusts

Vergleiche die Streuverluste aller Marketing-Maßnahmen immer mit deinen Planzahlen.

Du könntest zum Beispiel monatlich eine Verringerung des Streuverlusts um wenige Prozentpunkte anstreben, sagen wir 2%. Am Ende des Jahres würdest du bei Zielerreichung fast einem Viertel deiner Empfänger bessere Inhalte liefern.

Im Optimalfall bist du durch One-to-One Marketing in der Lage diese 25% personalisiert anzusprechen. Eine Umsatzsteigerung von 25% könnte ein mögliches Ergebnis deiner Maßnahmen sein.

9. Beweise einen langen Atem

Maßnahmen zur Senkung der Streuverluste sind langwierig und oftmals von „Try & Error“ geprägt.

Starte heute mit dem ersten Schritt. Beginne damit, die Perspektive deiner Empfänger einzunehmen. Fang jetzt an, kein Zeitpunkt ist besser.

Setze dir monatliche Ziele und vereinbare monatliche Maßnahmen. Schaffe dir eine Routine bei der Gestaltung und Auswertung von Marketing-Maßnahmen.

Wiederhole die hier beschriebenen Schritte immer wieder.

Sorge für Erfolge. Abhängig von deiner Branche und den gewählten Marketing-Kanäle kann ein niedrigeres oder höheres Ziel sinnvoll sein.

Bleib am Ball!

10. Wechsel vom Push-Marketing hin zum Pull-Marketing

Wie gesagt, du kannst den Streuverlust auf 0% senken, indem du auf bestimmte Marketing-Maßnahmen für bestimmte Segmente deiner Zielgruppe verzichtest. Aber auch durch den Einsatz bestimmter Marketing-Kanäle kannst du Streuverluste quasi auf 0% senken.

Verstärke deine Maßnahmen im „Pull“-Marketing. In dieser Marketing-Maßnahme besucht der „Empfänger“ von sich aus deine Webseite/ dein Geschäft, ruft dich an, schreibt dir Post, Fax oder E-Mail. (Im „Pull“-Marketing wird der „Empfänger“ „Besucher“ genannt.)

„Content“-Marketing sorgt dafür, dass du Lösungen für die Probleme deiner (potenziellen) Kunden anbietest.

Wichtig ist nicht nur, dass potenzielle Kunden den Weg zu dir finden. Sie zum Bleiben zu bewegen, sobald sie den Kopf durch die Tür stecken (oder die Webseite öffnen) ist hier die Kunst.

Wie das geht, davon handelt einer der kommenden Beiträge im Blog.

Fazit

Am Ende handelt es sich bei der Senkung des Streuverlusts immer um eine klassische „Win-Win“-Situation.

  • Deine Empfänger erhalten Inhalte, die ihre Interesse wecken und KEINE Inhalte, die an den Interessen Ihrer Empfänger vorbeigehen.
  • Du als Versender erhältst glücklichere Kunden und mehr Konversionen.

„Viel Masse bringt viel Umsatz!“ – Dieser Spruch zählt nun nicht mehr. Betreibe gescheites Marketing, achte auf deine Empfänger, senke die Streuverluste!

Exposé Werbeformen-Fakten

 

1. Neukundenakquise per E-Mail oder Post

    • Durchschnittlicher IST-Streuverlust: 99,8 bis 98%
    • Sinnvoller SOLL-Streuverlust: 90 bis 95% (im ersten Schritt, in den darauf folgenden Schritten jeweils 5% Verbesserung)

2. Bestandskunden-Mailing per E-Mail oder Post

    • Durchschnittlicher IST-Streuverlust: 98 bis 90%
    • Sinnvoller SOLL-Streuverlust: 70 bis 80% (im ersten Schritt, in den darauf folgenden Schritten jeweils 5% Verbesserung)

3. Facebook

    • Durchschnittlicher IST-Streuverlust: 89%
    • Sinnvoller SOLL-Streuverlust: 60 bis 70% (im ersten Schritt, in den darauf folgenden Schritten jeweils 5% Verbesserung)

4. Anzeigen in Zeitschriften

    • IST-Streuverlust: Setzen Sie die Auflagenhöhe ins Verhältnis zu den gemessenen Konversionen
    • SOLL-Streuverlust: Abhängig vom IST-Zustand. Relevanz mit Anzeigenschaltungen zu erzeugen ist fast unmöglich. Testen Sie alternative Werbeformen innerhalb von Zeitschriften oder anderen Print-Produkten.

5. Bannerwerbung auf Webseiten

    • Durchschnittlicher IST-Streuverlust: 100%
    • Sinnvoller SOLL-Streuverlust: 50% (dann nerven Sie nur noch die Hälfte der Webseiten Besucher…)

6. Google adwords

    • Durchschnittlicher IST-Streuverlust: Entspricht CTR
    • Sinnvoller SOLL-Streuverlust: 30 bis 40%

7. TV

    • Durchschnittlicher IST-Streuverlust: unbekannt
    • Sinnvoller SOLL-Streuverlust: 30 bis 40% (bei Youtube)
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