Wir kommen zum Endspurt. In den vergangenen Monaten haben wir uns ausführlich mit den Begriffen und Grundlagen zum personalisierten und automatisierten Marketing beschäftigt. Wir haben sowohl theoretisch, als auch praktisch PIM- und CRM-System miteinander gekoppelt und die Umsetzung im Projekt ausführlich besprochen.

In den abschließenden 4 Artikeln erstellen wir gemeinsam eine 1:1 Email Marketing-Kampagne genauso, wie wir es im kompletten Kurs erarbeitet haben.

Die Umsetzung der 1:1 Email Marketing-Kampagne dient als Wiederholung und konkretes Beispiel, das als Vorlage für Ihre individuellen Ideen dienen soll.

In diesem Artikel geht es um die Voraussetzungen für die 1:1 Email Marketing-Kampagne, die Zieldefinition, die Soll-Ist-Analyse, die Entwicklung des Konzepts und die Formulierung der sich daraus ergebenen Maßnahmen.

Mit dieser Artikelserie zur 1:1 Marketing Automation entsteht über einen Zeitraum von ca. einem halben Jahr die umfassendste kostenlose Wissensquelle im deutschsprachigen Raum zu Marketing Automation und personalisiertem Marketing.

Bereits erschienen sind:

Begrifflichkeiten in der 1:1 Marketing Automation

1. Produkte
2. Kunden
3. 1:1 Email Marketing
4. Product Information Management (PIM)
5. Customer Relationship Management (CRM)

Grundlagen der 1:1 Marketing Automation

6. Klassifikation von Kundendaten und Produktdaten
7. Produktempfehlungen im 1:1 Marketing und die Relevanz von Marketinginformationen
8. Kundendaten und Produktdaten fit machen mit Information Supply Chain Management (ISCM), Datengranularität und dem “Golden Record”

Die Lösung: Gekoppelte Systeme

9. Kopplung von CRM- und PIM-System
10. Fallstudien
11. SWOT-Analyse Systemintegration CRM und PIM
12. Einflussgrößen von CRM und PIM auf den Umsatz im Handel

Die Umsetzung im 1:1 Marketing Automations-Projekt

13. Technische Voraussetzungen für die Kopplung von CRM- und PIM-System
14. Das Datenmanagement und das Stammdaten-Metamodell
15. Zieldefinition, Strategieentwicklung, Planung und Durchführung
16. Technische Kopplung von CRM & PIM

Die Artikel sind fortlaufend aufgebaut und beziehen sich aufeinander. Beginnen Sie daher mit Teil 1.

Um so viel wie möglich über das Thema 1:1 Marketing Automation zu lernen, melden Sie sich direkt zu meinem kostenlosen Email Tutorial an. Damit erhalten Sie wöchentlich eine Email mit allen hier veröffentlichten Inhalten, sowie Aufgabenstellungen, anhand derer Sie die Inhalte gleich in die Tat umsetzen können.

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Voraussetzungen für eine Kampagne im 1:1 Email Marketing

Um kunden- und produktdatengestütztes 1:1 Email Marketing zu betreiben, wird eine bereits umgesetzte Kopplung von Kunden- Produktdaten benötigt, wie in den vergangenen Kapiteln ausführlich dargelegt und in Teil 16 Technische Kopplung von CRM & PIM skizziert.

Außerdem benötigen wir Anwendungen zur Erstellung und zum Versand von Emailings. Legen wir los und planen wir eine 1:1 Email Marketing-Kampagne, die wir auch direkt im Anschluss umsetzen wollen.

Briefing zur 1:1 Email Marketing-Kampagne

Für unsere 1:1 Email Marketing-Kampagne denken wir uns ein klassisches Szenario aus, das so oder so ähnlich für die meisten E-Commerce-Betreiber zutreffen könnte.

Als Betreiber eines Online-Shops für Drogeriebedarf planen Sie eine 1:1 Email Marketing-Kampagne, um Ihre Kunden (mindestens 1 Kauf hat stattgefunden) personalisiert anzuschreiben.

Ihnen steht ein Sortiment von 100 Artikeln zur Verfügung, die Sie im Mailing anbieten möchten. Dabei sollen Kunden nur die Artikel angeboten bekommen, für die eine hohe Relevanz besteht.

Bereits im Vorfeld haben Sie die Produktdaten den Voraussetzungen für 1:1 Marketing Automation entsprechend gepflegt und gemeinsam mit dem Produktmanagement klassifiziert.

Ebenso haben Sie eine Tabelle mit Cross-Selling-, Up-Selling- und Zubehör-Zuordnungen erarbeitet.

Die Zuordnung der Produkte in diesem Emailing soll anhand des Geschlechts des Email Empfängers erfolgen. Zudem wird das Kundensortiment ausgewertet und der Empfänger erhält Produktangebote, die inhaltlich sehr gut zum Sortiment passen.

Zusätzlich werden Text- und Bildelemente im Emailing an das Geschlecht und das Kundensortiment angepasst.

Dadurch stellen Sie eine hohe Relevanz sicher.

Zieldefinition für die 1:1 Email Marketing-Kampagne

Zu Beginn werden Kunden- und Produktdaten entsprechend der fachlichen konzeptionellen Vorgaben hinsichtlich der technischen Voraussetzungen überprüft (siehe Teil 13 Technische Voraussetzungen für die Kopplung von CRM- und PIM-System).

Sind diese erfüllt, so muss geklärt werden, ob die Kampagnen-Ziele (siehe Kapitel 15 Zieldefinition, Strategieentwicklung, Planung und Durchführung) mit den vorliegenden Daten erreicht werden können. Dazu werden die Kriterien herausgearbeitet, die für die Individualisierung des Emailings notwendig sind.

Als Kriterien für unsere 1:1 Email Marketing-Kampagne verwenden wir Geschlecht und Sortiment. Denkbar wären auch der Beruf, das Land (Adressdaten), das Alter, durchschnittlicher Warenkorbwert, Daten aus Customer- oder Produkt-Lifecycle, …

Soll-Ist-Vergleich

Diese Kriterien setzen den Maßstab an die Qualität und den Granularitätsgrad der Daten. Das herausgearbeitete „Soll“ (hier „Geschlecht“ und „Kundensortiment“) lässt sich mit dem „Ist“, dem tatsächlichen Datenbestand, vergleichen. So ist nun bekannt, ob und welche Kunden- und Produktdaten auf welche Weisen ergänzt, bereinigt, aufbereitet oder optimiert werden müssen.

In unserem Beispielszenario lässt sich das Geschlecht implizit aus der Anrede („Herr“ oder „Frau“ – andere Werte wie „Firma“, usw. werden ignoriert) ableiten. Das Kundensortiment steht in Form einer Liste mit Artikelnummern explizit zur Verfügung, die in der Tabelle „Kundensortiment“ einem Kunden zugeordnet sind.

Konzept entwickeln und Maßnahmen formulieren

Aus den definierten fachlichen Kriterien („Geschlecht“ und „Kundensortiment“) werden technische Kriterien abgeleitet. In unserem Beispielkonzept benötigen wir die Information „Geschlecht“, um geschlechtsspezifische Motive in der Header-Grafik anzuzeigen.

Unabhängig von diesem Szenario: Soll das beworbene Produkt zum Interessengebiet, dem Beruf und dem durchschnittlichen Warenkorbwert des Kunden passen, werden die entsprechenden Felder als Kriterien verwendet.

Die Felder sind hier: „Besuchte Produkte“ oder „Kategorien besuchter Produkte“, „Beruf“ oder „Tätigkeitsfeld“, „durchschnittlicher Warenkorb“ oder der Durchschnittsumsatz aller aufgegebenen Bestellungen.

Bei der Konzeption eines Emailings mit dem Ziel der Umsatzmaximierung ist es wichtig, die Auswahl der Kriterien sehr ausführlich und wohlüberlegt festzulegen.

Aus dem fachlichen Konzept wird ein technisches „Briefing“ erstellt, das die Anforderungen hinsichtlich der benötigten Felder enthält und die Kriterien beschreibt.

Falls es dabei zu Abweichungen zwischen benötigten und vorhandenen Daten kommt, werden gleichzeitig Maßnahmen beschrieben, wie die Daten inhaltlich ergänzt, bereinigt, aufbereitet oder optimiert werden müssen.

Zu beachten ist, dass eine hohe Anzahl von Produktvarianten eine ebenso hohe Anzahl an unterschiedlichen Produktgrafiken und -texten erfordert. Ggf. steckt hier ein nicht zu unterschätzender grafischer Aufwand.

Rein technisch liegen in unserem Beispielszenario folgende Informationen vor:

1. Tabelle mit Kundendaten:
   1. Anrede
   2. Vorname
   3. Nachname
   4. Kundennummer (nur zur technischen Zuordnung)
   5. Geschlecht (abgeleitet aus „Anrede“)
   6. Email Adresse
   7. Information über Sendeerlaubnis
2. Tabelle mit ausgewählten Produktdaten. Alle Produktinformationen, die im Emailing „abgedruckt“ werden, liegen granular vor:
   1. Produkttitel
   2. Artikelnummer (nur zur technischen Zuordnung)
   3. Kurzbeschreibung
   4. Benefits
   5. Bruttopreis
   6. Steuersatz
   7. Produktabbildung im endgültigen Format
   8. URL zum Produkt im Online-Shop
3. Tabelle mit Kundensortimenten
   1. Kundennummer
   2. Artikelnummer
4. Tabelle mit Produktzuordnungen
   1. Artikelnummer (aus dem Kundensortiment)
   2. Artikelnummer (aus der Produkttabelle)
   3. Referenztyp (Cross-Selling, Up-Selling, Zubehör)

Darüber hinaus sind im wirklichen Leben noch weitere konzeptionelle Vorgaben notwendig, zum Beispiel zur Texterstellung, zum Layout, der Motivauswahl, usw.

Da diese Vorgaben keine Besonderheit des 1:1 Email Marketings darstellen, lasse ich sie hier weg.

Verwenden Sie neben den Vorgaben aus diesem Artikel einfach die Anforderungen, die Sie bislang schon für das Email Marketing verwenden.

So geht’s weiter

In der nächsten Woche fahren wir mit unserer 1:1 Email Marketing-Kampagne fort und beschäftigen uns mit der technischen Umsetzung der heute definierten Regeln.

Anschließend folgen die Umsetzung des kompletten Emailings, der Versand und die Auswertung.

In drei Wochen schließen wir den Kurs „1:1 Marketing Automation im Handel“ mit einem kurzen Resümee und einer Liste mit weiterführenden Inhalten, Literatur-Empfehlungen und Links ab.

Bleiben Sie unbedingt dran, verpassen Sie nicht die letzten Teile des Kurses! Melden Sie sich jetzt hier kostenlos an: