Persona oder Zielgruppensegment? Beides sind beliebte Methoden, um Empfänger „personalisiert“ anzusprechen.
Die beiden Begriffe unterscheiden sich in der Annäherung an das Problem, eine große Empfängergruppe in kleinere „Gruppen“ aufteilen zu wollen.
In diesem Artikel werden beide Herangehensweisen gegenübergestellt.
Zudem werden Sie sehen, dass sich beide Methoden nicht gegenseitig ausschließen, sondern bei richtiger Anwendung voneinander profitieren können.
Ich verlinke im Artikel auf Ressourcen, die Sie nutzen können, um Ihre eigenen Personas zu erstellen und um Ihre Zielgruppen zu segmentieren.
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Persona
Eine „Persona“ ist eine ausgedachte Person, die Personen einer realen Gruppe möglichst stark ähneln soll.
Kurz gesagt, entwerfen Sie Ihren „Traumkunden“ mit Persönlichkeit, Eigenschaften, Marotten, Gewohnheiten, Beruf und Alltag. Sie geben ihm ein Gesicht und einen Namen.
Die Persona hilft Ihnen ungemein dabei, Neukunden zu akquirieren und Bestandskunden besser zu verstehen. Das wiederum ist wichtig, um Marketingbotschaften auf die beste Weise zu formulieren und zu gestalten.
Personas (lat. Maske) sind Nutzermodelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren.
(Quelle: www.onlinemarketing-praxis.de)
Der Blick aus Kundenperspektive
Personas helfen Ihnen dabei, die Kundenperspektive einzunehmen.
Ich betone oft, dass diese einfache Maßnahme – der Perspektivwechsel – Marketing erst richtig erfolgreich macht.
Mit dem Blick aus der Persona- oder Kundenperspektive lassen sich viele Fragen finden und beantworten. Zum Beispiel zum Wording, den Bildmotiven oder den Inhalten Ihrer Marketingbotschaften.
Beantworten Sie mithilfe von Personas die Fragen Ihrer Kunden, lösen Sie deren Probleme und befriedigen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden.
Weiterhin helfen Ihnen Personas bei der Findung neuer Marketingkanäle. Fragen Sie sich hierzu, welche Kanäle Ihre Persona benutzen würde.
Personas stellen sicher, dass Kunden nur relevante, nützliche und interessante Inhalte erhalten.
Mit der Entwicklung von Personas nähern Sie sich der personalisierten Kundenansprache per „Bottom-Up“-Prinzip.
3 Vorteile von Personas
- Die Kundenperspektive lässt Sie erspüren, wie Ihr Marketing auf Ihre Kunden wirkt.
- Durch die Konzentration auf die Persona gehen Sie auf diesen Kundentyp optimal ein. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass die Kunden, die Ihrer Persona-Definition entsprechen, positiv auf Ihre Marketingbotschaft reagieren.
- Sie erfahren eine Menge über Ihre Kunden. Durch die „Personifizierung“ werden Ihnen implizite Merkmale bewusst, auf die Sie bei der Betrachtung der reinen Daten nicht stoßen würden.
3 Nachteile von Personas
- Bedenken Sie, dass die Bildung von Personas jeweils nur eine bestimmte, tendenziell kleine Kundengruppe einschließt. Sie sprechen im Marketing unter Umständen nur einen Bruchteil der Gesamtanzahl Ihrer Kunden an.
- Trennen Sie die Definition von „Wunschkunde“ und „typischer Kunde“. Es mag sein, dass beide Kundentypen nicht übereinstimmen. Seien Sie sich dessen bewusst, dass Sie möglicherweise größere Diskrepanzen zwischen dem typischem und dem Wunschkunden feststellen.
- Es besteht die Gefahr sich bei der Personabildung von subjektiven Eindrücken und Klischees leiten zu lassen. Achten Sie darauf, realistische und möglichst objektive Einschätzungen zu treffen.
Persona entwickeln
Die Entwicklung einer Persona ist recht einfach.
Eine Persona Ihres Wunschkunden entwickeln Sie durch Brainstorming in der Gruppe. Schreiben Sie die Gedanken aller Teilnehmer auf und entscheiden Sie anschließend gemeinsam über einen oder mehrere „Wunschkunden“.
Zur Entwicklung einer Persona des typischen Kunden analysieren Sie im ersten Schritt Ihre Kundendaten. Im Ergebnis erhalten Sie einen Eindruck über die Eigenschaften, die Sie explizit und implizit aus den vorliegenden Daten herauslesen können.
Je nach Umfang und Qualität Ihrer Kundendaten gelingt es Ihnen damit, ein mehr oder weniger vollständiges Bild des „typischen Kunden“ in Form einer Persona zu zeichnen.
Liegen Ihnen nur wenige oder unvollständige Kundendaten vor, können Sie Ihr Analyseergebnis als Grundlage für ein Brainstorming verwenden, das ähnlich dem zur Entwicklung des Wunschkunden abläuft.
Ressourcen zur Persona-Bildung
- Auf der Seite von „PR im Web“ erhalten Sie umfassende Informationen zum Thema
http://primweb.de/personas-fuer-unternehmen-erstellen/ - Hier können Sie einfach und intuitiv Personas erstellen
http://fakecrow.com/free-persona-template/ - Persona-Sammlung zur Inspiration
https://de.pinterest.com/kooj/personas/
Zielgruppe und Segmentierung
Durch die Bildung von Zielgruppen und Kundensegmenten nähern Sie sich der personalisierten Kundenansprache per „Top-Down“-Prinzip.
„Segmentierung“ wird der Prozess genannt, der im Ergebnis zu mehreren „Zielgruppen“ führt.
Die Bildung von Zielgruppen erlaubt einen gezielten Umgang mit jeder Zielgruppe.
Im 1:1-Marketing (auch One-to-one Marketing) sprechen Sie Kunden individuell an. Streng genommen handelt es hierbei ebenfalls um eine Segmentierung. Ein Segment beinhaltet in diesem Fall immer genau einen Kunden.
Zur Segmentierung der Kunden definieren Sie ein Klassifikationssystem.
Nach diesem System klassifizieren Sie Ihre Kunden.
Natürlich können Kunden mehreren Klassifikationssystemen zugeordnet werden.
Der Blick aus Unternehmensperspektive
Im Gegensatz zur Persona behält die Kundensegmentierung die Unternehmensperspektive bei.
Ziel ist die Zuordnung jedes Kunden zu einer Zielgruppe.
Legen Sie vorab fest, wieviele Zielgruppen Sie ansprechen möchten. Für alle Kunden, die sich keiner Zielgruppe zuordnen lassen, halten Sie eine „Default“-Zielgruppe vor.
3 Vorteile von Segmentierung
- Die Bildung von Zielgruppen fasst alle Kunden mit einem oder mehreren gleichen Eigenschaften zusammen. Jede Zielgruppe erhält Marketingbotschaften, die auf diese gleichen Eigenschaften zugeschnitten sind.
- Sie erreichen alle Kunden.
- Zielgruppen lassen sich verhältnismäßig einfach analysieren und beschreiben.
3 Nachteile von Segmentierung
- Zwar ist die Bildung von Zielgruppen ein Fortschritt im Vergleich zum statischen Massenmailing an alle Kunden, Zielgruppen-Marketing wird dem einzelnen Kunden jedoch nicht gerecht.
- Sie erzeugen Streuverluste.
- Es ist schwierig implizite Informationen zu erfassen.
Ressourcen zur Kundensegmentierung
- Umfassender Artikel zur Bildung von Zielgruppen
http://www.mittelstandswiki.de/wissen/Zielgruppensegmentierung - Use-Case zur Kundensegmentierung in der Pharmaindustrie
https://www.uni-potsdam.de/marketing_ls/dmdocuments/Praxis%20und%20Projekte/Vortraege/extern/vortrag_kundenwertorientierte.segmentierung_24.05.05.pdf - Nützlicher Artikel mit Beispiel-Segmenten
https://de.onpage.org/wiki/Segmentierung
Kundensegmentierung mit Personas kombinieren
In der Kombination beider Methoden steckt eine Menge Energie, solange Sie beide Methoden korrekt verwenden.
Verwenden Sie die Segmentierung und die Bildung von Zielgruppen in erster Linie zur Analyse und zur Verwaltung von Kundendaten, zur strategischen Weiterentwicklung bestimmter Unternehmensbereiche und zur Planung Ihres Marketings.
Kurz gesagt: Segmentierung ist ein sehr gutes Mittel, das Ihnen hilft, Ihre Kundendaten im Griff zu haben.
Personas verwenden Sie für das operative Marketing. Damit stellen Sie Ihre Kunden in den Mittelpunkt und handeln nutzenorientiert.
So gehen Sie vor
1. Segmentieren Sie Ihre Kunden zunächst anhand von Eigenschaften, die alle Kunden aufweisen.
Das können das Geschlecht, das Alter, der Beruf, die Sprache oder die Region sein. Damit werden Sie allen Kunden gerecht und Sie schaffen gute Voraussetzungen, die Sie später zur Personalisierung verwenden können.
Die Segmentierung wird Ihnen bei der anschließenden Persona-Erstellung zugutekommen.
Personas sind immer Untergruppen von Kundensegmenten.
Eine Persona kann niemals gleichzeitig männlich und weiblich sein, mehreren Altersgruppen zugeordnet sein oder verschiedene Berufe ausüben.
Allerdings kann eine Persona Kunden aus verschiedenen Zielgruppen beinhalten.
Im ersten Schritt machen Sie aus der großen Kundengruppe mehrere kleine.
2. Erstellen Sie Personas mithilfe der verlinkten Ressourcen.
Verwenden Sie die Kundengruppen aus dem ersten Schritt als Basis und als Grenze für Ihre Personas.
Richten Sie Ihre Marketingmaßnahmen konsequent an den Personas aus.
Kunden, die keiner Persona entsprechen, erhalten dieses Mal keine Marketingbotschaft.
Werten Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen aus und optimieren Sie daraufhin die Personas.
Erstellen Sie ggf. neue Personas, verändern Sie bestehende oder verwerfen Sie diejenigen mit geringem Erfolg.
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können Sie mir die Frage beantworten, warum gerade die Anforderung der
Kaufverhaltensrelevanz bei der Auswahl von Segmentierungskriterien als häufig vernachlässigt gilt? Ich habe bereits viele Quellen durchforstet, jedoch keine plausible Antwort auf meine Frage gefunden.
Hallo Elvin, danke für deinen Kommentar. Was genau meinst du mit „Kaufverhaltensrelevanz“? Es gibt das Kaufverhalten, das lässt sich messen. Daraus lassen sich Erkenntnisse gewinnen, die für zukünftige Kaufprozesse genutzt werden können. Und natürlich lässt sich darüber auch segmentieren.
Und es gibt die Relevanz von Produkten, bzw. von Produktempfehlungen. Das machen klassische Recommendation-Systeme und davon gibts einige auf dem Markt.
Letztendlich geht es im E-Commerce (und ich unterstelle mal, dass wir uns da befinden) darum, mithilfe von Produkten und Services die Probleme von Menschen zu lösen, deren Bedürfnisse zu stillen und Wünsche zu erfüllen. Die „Relevant“ beginnt also schon viel früher. Nämlich im Targetieren der eigenen Angebote und dem qualifizieren von Traffic. Damit steigt wahrscheinlich auch das, was du mit Kaufverhaltensrelevanz meinst.