Teil 11 der Artikelserie stellt das Konzept hinter „1:1 Marketing Automation im Handel“ auf den Prüfstand, nämlich die Kopplung von CRM– und PIM-System.

In der SWOT-Analyse geht es um die Analyse hinsichtlich der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.

Mit der Artikelserie zur 1:1 Marketing Automation entsteht über einen Zeitraum von ca. einem halben Jahr die umfassendste kostenlose Wissensquelle im deutschsprachigen Raum zu Marketing Automation und personalisiertem Marketing.

Bereits erschienen sind:

1. Produkte
2. Kunden
3. 1:1 Email Marketing
4. Product Information Management (PIM)
5. Customer Relationship Management (CRM)
6. Klassifikation von Kundendaten und Produktdaten
7. Produktempfehlungen im 1:1 Marketing und die Relevanz von Marketinginformationen
8. Kundendaten und Produktdaten fit machen mit Information Supply Chain Management (ISCM), Datengranularität und dem “Golden Record”
9. Kopplung von CRM- und PIM-System
10. Fallstudien

Die Artikel bauen aufeinander auf. Starten Sie aus diesem Grund mit dem ersten Teil.

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Stärken von CRM+PIM

1. Automatisiertes 1:1 Marketing

Die Kopplung von CRM- und PIM-System macht automatisiertes 1:1 Marketing möglich.

Der Kunde erhält Marketingbotschaften, die Bezug nehmen sowohl auf seine Kundendaten als auch auf Produktdaten, passend zum Kundenprofil inkl. Kundensortiment.

2. Steigerung der Effizienz

Sowohl beim Versand, als auch bei der Beantwortung von Kundenanfragen ist Geschwindigkeit aus Kundensicht ein wichtiger Punkt im Handel. Die Beantwortung von Kundenanfragen kann durch den Einsatz eines CRM-Systems deutlich beschleunigt werden.

Mithilfe zentraler Datenhaltung können Anfragen schnell und effizient beantwortet werden.

Weiterhin erleichtert ein CRM-System die Wissens-Verwaltung und -Verwendung von Webseiten-Besuchern.

Die Kommunikation zwischen den Fachabteilungen wird schneller und einfacher. Nachdem vom Produktmanagement Produktinformationen im PIM-System bereitgestellt wurden, können diese im gesamten Unternehmen verwendet werden.

3. Präferenzen durch Individualisierung

Bei individueller Kundenansprache kann auf Kundenwünsche besser eingegangen werden, individuelle Absprachen werden in großem Stil möglich (die Absprachen können auch technischer Natur sein), kundenindividuelle Produkte können angeboten werden, gar ganze Webseiten können kundenindividuell gestaltet sein.

4. Höhere Beratungskompetenz

Über die Kategorisierung von Kundenanfragen lassen sich „Wissens“-Inhalte schnell filtern und weiterverwerten, z.B. Produktinformationen („fällt größer aus“).

Diese Daten werden über das CRM-System gesammelt und – bei Produktrelevanz – im PIM-System gespeichert.

5. Aufstellen von Prognosen

CRM- und PIM-Systeme ermöglichen es mithilfe von Daten vorhandener Kunden auf Neukunden und Verkäufe in der Zukunft zu schließen und so zukünftige Kundenerwartungen gezielter zu erfüllen.

Auf CRM-Seite ist dies durch die Erfassung der kompletten Kundenhistorie mit Sortiment und Kennzahlen möglich und auf PIM-Seite über Warenkörbe und Produktmerkmale. Auf ähnliche Weise lassen sich Wiederholungskäufe bei Bestandskunden realisieren.

6. Steigerung der Kundenzufriedenheit

Die folgenden Beispiele verdeutlichen den sinnvollen Einsatz eines CRM-Systems zur Steigerung der Kundenzufriedenheit im Handel:

1. Erfüllung von Kundenerwartungen durch Nutzungs-Analyse der Zahlungsarten und Ausbau der beliebtesten.
2. Hat der Kunden Fragen zu einem Produkt und bittet um einen Rückruf, so kann der Rückruf über das CRM-System geplant, ggf. technisch unterstützt und die Ergebnisse des Telefonats in den Kundendaten hinterlegt werden. Fragen und Antworten zum Produkt können im PIM-System hinterlegt werden.
3. Kundenbeschwerden über Produkte werden über das CRM-System ermittelt und im PIM-System hinterlegt.

Schwächen von CRM+PIM

1. Komplexität

Die Optimierung, bzw. Systematisierung von Kunden- und Produktdaten ist komplex. Typische Probleme sind zu hohe Kosten, eine Fokussierung auf IT-Tools ohne klare Zieldefinition oder die mangelnde Einbindung von Fachleuten bzgl. der Inhalte.

„Erfolgskritisch für … Projekte mit Datenkomponente ist, aus IT-Abteilung, Controlling, Marketing und Vertrieb eine Einheit zu formen, die sich als Team versteht. Dieses Team muss eine gemeinsame Sprache sprechen.“
(Quelle: Björn Bloching, Lars Luck, Thomas Ramge in Data unser)

2. IT-Infrastruktur

Auch falls bereits CRM- und PIM-System im Unternehmen etabliert sind, setzt die Anbindung beider Systeme eine anspruchsvolle IT-Infrastruktur voraus, um eine effiziente Nutzung beider Systeme zu gewährleisten – und vor allem, um einen Nutzen aus der Kombination beider Systeme zu ziehen.

3. Kosten

Eine Kopplung von CRM- und PIM-Systemen verursacht Kosten. Neben den Prozesskosten der operativ tätigen Mitarbeiter fallen Kosten für die Durchführung des Kopplungsprojekts sowie IT-Kosten an.

4. Datenqualität und -haltung

Die in früheren Kapiteln beschriebenen Voraussetzungen zur Datenqualität und -haltung wollen erfüllt werden. Abhängig vom Ist-Zustand der Daten kann dies erhebliche Aufwände mit sich bringen.

Chancen von CRM+PIM

1. Erringen von Wettbewerbsvorteilen

Jedes Unternehmen geht mit unterschiedlichen Rahmen-, bzw. Kontextbedingungen um.

Werden bei Einführung oder Optimierung von PIM- und CRM-Systemen die zu realisierenden Nutzenpotenziale für Kunden, Mitarbeiter und Unternehmen sorgfältig analysiert, können diese gezielt erarbeitet werden, was beim Ausschöpfen dieser Potenziale zu Wettbewerbsvorteilen führen wird.

Dies geschieht über eine eingehende Analyse der spezifischen Kontextfaktoren des eigenen Unternehmens und der eigenen Branchedurch die Unternehmensführung, z.B. mithilfe der Nutzwertanalyse.

2. Aufspüren neuer Verkaufschancen

Über Crossselling oder Upselling können Kunden gezielt auf ihr Sortiment abgestimmte Angebote gemacht werden. Zusätzlich können Bedarfe neuer Produkt- oder Serviceangebote erkannt und entwickelt werden (z.B. „Garantieverlängerung“, „Aus alt macht neu“, „Ersatzteile“). Systemseitig können Marktchancen aufgrund der strukturierten Datenverfügbarkeit erkannt werden und die Reaktionsfähigkeit auf Marktveränderungen ist hoch.

3. Rationalisierung

Es besteht die Chance, Einsparungen bei weniger investitionswürdigen Kunden zu erzielen.

Durch weniger Streuverluste können sich die Marketing-Ausgaben grundsätzlich verringern.

Erfolge sind schneller erkennbar und durch Interaktion mit dem Kunden entstehen Lerneffekte, gewonnene Erkenntnisse können kurzfristig umgesetzt werden.

Grundsätzlich lassen sich ggf. durch Automatisierung Personalkosten einsparen.

4. Umdenken hinsichtlich des Unternehmenserfolgs

Unternehmen erhalten die Chance umzudenken, weg vom Produkt- und Sortimentserfolg hin zum Kundenerfolg und dem dahinterstehenden Kundenwert.

Neben den Chancen im Marketing liegt in der Kopplung von Kunden- und Produktdaten Potenzial zur Aufarbeitung dieser Datendomänen im Unternehmen.

Risiken von CRM+PIM

1. First Mover

Eine Personalisierung in dem beschriebenen Ausmaß und den vorgestellten Instrumenten PIM- und CRM-Systemen entwickelt sich zurzeit. Erst wenige Unternehmen widmen sich dem Thema, sodass hier ein Risiko hinsichtlich geringer Erfahrungswerte und geringen Wissens existiert.

2. Veränderung

Ein Projekt dieser Art bringt Veränderungen im Unternehmen mit sich. Durch prozessorale Veränderungen entstehen Risiken auf technischer, fachlicher und organisatorischer Seite. Im Unternehmen können bei einzelnen Steakholdern und Geschäftstreibern unterschiedliche Projektziele, bzw. -Schwerpunkte im Blick haben, was ein Risiko für den Erfolg des Projekts darstellen kann.

3. Voraussetzung operativer Exzellenz

Es besteht die Gefahr, bei einem Projekt mit großem technischem Anteil die operative Verwaltung zu vernachlässigen. Die Betrachtung der Nutzung durch Anwender darf nicht fehlen, ansonsten besteht das Risiko, dass die Verbesserung isoliert von der Verwendung durchgeführt wird.

Fazit

Die Kopplung von CRM- und PIM-System hält viele Herausforderungen bereit. Auf der anderen Seite sprechen die Stärken und Chancen eine eindeutige Sprache.

Zum Betrieb von automatisiertem Marketing im Handel ist die Kopplung von CRM- und PIM-System zwingend erforderlich.

Nutzen Sie die Aufstellung auf dieser Seite, um Inspiration für Ihre individuelle Situation zu erhalten.