„Die Öffnungsrate um 100% steigern“ – so wenig?
„Überdurchschnittliche Öffnungsraten erreichen“ – Kinderkram!
In diesem Artikel erkläre ich Ihnen, wie Sie für Ihre E-Mails eine Öffnungsrate von 100% erreichen.
Was ist überhaupt die Öffnungsrate?
Bei der Öffnungsrate handelt es sich um eine Kennzahl des E-Mail-Marketings.
Mit der Öffnungsrate wird gemessen, von wie vielen Empfängern eine E-Mail geöffnet wurde im Verhältnis zur Gesamtmenge der Empfänger.
Die „Öffnung“ an sich wird meist über das Herunterladen eines sogenannten „Tracking-Pixels“ gemessen. Das ist eine 1×1 Pixel große GIF-Datei, deren Download-Häufigkeit vom Webserver einfach gezählt wird.
Eine Öffnungsrate zwischen 30 und 40% gilt im Durchschnitt als sehr gut – natürlich existieren branchenabhängige Abweichungen.
Hier einige typische Öffnungsraten:
Es existieren vielfältige Messmethoden
Wie René Kulka in seinem Artikel „Die E-Mail-Öffnungsrate Abgelebt oder nutzbringend? Wissenswertes im Überblick“ klar stellt, kann die Öffnungsrate abhängig von der Messmethode bei derselben Anzahl der Öffner sehr unterschiedlich ausfallen.
Folgende Messmethoden stellt René Kulka gegenüber:
- Zählung der Abrufe einer CSS-Datei
- Unsichtbares Öffnungspixel
- Zählung der Klicks auf verlinkte Inhalte, falls kein Öffnungspixel geladen wurde
- Zählung der Abrufe beliebiger Inhalte
Im Grunde geschieht die Messung immer durch die Messung von Elementen, die beim Öffnen der E-Mail von einem Webserver nachgeladen werden. Zusätzlich können Klicks des Empfängers auf Links innerhalb der E-Mail als Öffnung gewertet werden, sofern vorher kein Inhalt nachgeladen wurde.
Da gut die Hälfte der Empfänger das automatische Laden von externen Inhalten, also CSS-Dateien, Bildern und damit auch Tracking-Pixeln, blockiert, ist das Messergebnis der Öffnungsrate immer verhältnismäßig ungenau und tendenziell pessimistisch. Die reale Öffnungsrate übersteigt in der Regel die gemessene.
Öffnungsrate messen im automatisierten 1:1 Marketing
Im 1:1 Marketing genügt es nicht, die reine Anzahl der Öffner zu ermitteln – Sie benötigen die Information, welche Empfänger reagiert haben und welche nicht, schließlich führen Sie 1:1 Dialoge per E-Mail.
Die Empfänger, die nicht geöffnet haben, könnten Sie so per „Follow Up“ erneut anschreiben.
Aber eigentlich wollen wir ja eine Öffnungsrate von 100% erreichen – später mehr…
Die effektive Öffnungsrate
Bei der effektiven Öffnungsrate werden ausschließlich eindeutige Öffnungen gezählt.
Öffnet ein Empfänger die E-Mail mehr als einmal, werden alle Öffnungen nur einmal gezählt.
Manche Anbieter von E-Mail-Versandlösungen messen jede Öffnung, sodass Sie bei diesen Anbietern auch Öffnungsraten von über 100% erreichen können.
…Diesen „Trick“ meine ich allerdings nicht, wenn ich davon spreche, die Öffnungsrate auf 100% zu steigern.
So erreichen Sie eine Öffnungsrate von 100%
Ich bin sicher, Sie warten gespannt auf die Auflösung dieser kühnen These – um eine Öffnungsrate von 100% für Ihr E-Mail-Marketing zu erreichen, müssen Sie umdenken.
Mit Personalisierung und Symbolen im Betreff?
Im Moment verhalten Sie sich wahrscheinlich, wie fast alle (Online)-Marketer. Sie versenden E-Mails an mehr oder weniger sorgfältig zusammengestellte Zielgruppen und versuchen, die Öffnungsrate über den Inhalt und die Formulierung des Betreffs zu erhöhen.
Vielleicht verwenden Sie den Namen oder den Wohnort des Empfängers im Betreff, um für eine höhere Relevanz zu sorgen oder Sie verwenden optisch auffällige Elemente, wie eines oder mehrere dieser Icons:
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(Hier als „Unicode“, auch so könnten die Symbole dargestellt werden. Diese hier können Sie gerne einzeln heraus kopieren und verwenden.)
Ich bin mir sicher, dass Ihre Öffnungsrate dadurch ansteigt.
ABER: Das funktioniert genau solange, bis alle Marketer Namen, Ort und auffällige Elemente wie Icons in der Betreffzeile verwenden.
Zudem wird Ihr Empfänger merken, dass Sie über Icons oder Personalisierungselemente versuchen, ihn zum Lesen zu motivieren.
Das ist gut, solange der Inhalt Ihrer E-Mail das hält, was der Betreff verspricht und der Empfänger die E-Mail nach dem Öffnen nicht enttäuscht wieder schließt.
Ganz schlecht, sogar nachhaltig schlecht ist es, falls der E-Mail-Inhalt nicht halten konnte, was der Betreff versprochen hatte.
Mit welcher Öffnungsrate rechnen Sie, wenn Sie eine E-Mail an einen Freund senden?
Sie werden mit zustimmen, dass Ihr Partner, ein Freund oder ein Kollege eine Ihrer E-Mails mit fast absoluter Sicherheit früher oder später lesen wird.
Übersetzt ins Marketing bedeutet das, dass die Öffnungsrate (mit fast absoluter Sicherheit) bei 100% liegen wird.
Ich weiß, was Sie jetzt denken – bei einer persönlichen E-Mail zwischen Menschen, die sich persönlich kennen und schätzen ist es selbstverständlich, dass die gegenseitigen Nachrichten gelesen werden.
Warum ist das so?
Das ist so, weil ein Kriterium zutrifft, durch das unsere volle Aufmerksamkeit auf den Inhalt der E-Mail gelenkt wird:
RELEVANZ
Sie lesen persönliche E-Mails, weil eine enorm hohe Relevanz für Sie besteht.
Allein durch das gegenseitige Vertrauen zwischen Absender und Empfänger besteht ein gewaltiger Relevanz-Faktor.
Denken Sie an die frühen Zeiten bei Facebook, als wir alle Posts unserer „Freunde“ über unsere Timeline wandern sahen – Spiele, Weisheiten, Witze und viele weiteres unnützes Wissen.
Ich weiß nicht, ob es Ihnen so ging wie mir – obwohl es sich bei den „Versendern“ um meine Freunde handelte, also Menschen, die ich im echten Leben sehr schätzte (und immer noch schätze) – die Relevanz solcher Informationen war enorm gering, weswegen meine Aufmerksamkeit bei Facebook schnell stark zurückging.
Was hat das mit der Öffnungsrate im E-Mail-Marketing zu tun?
Sie haben gesehen, mit Relevanz ist eine Öffnungsrate von 100% nicht nur möglich, sondern sogar wahrscheinlich!
Die Kunst ist es, für jeden einzelnen der Empfänger solch relevante Inhalte bereitzuhalten, sodass dieser seine ungeteilte Aufmerksamkeit auf Sie und Ihre Nachrichten lenkt.
Wahrscheinlich ist die Auflösung nicht die, die Sie erwartet haben. Es gibt leider keinen Trick, bei dem Sie Ihre bestehenden Empfängergruppen weiterhin unverändert anschreiben und alle angeschriebenen Empfänger die E-Mail zwangsläufig öffnen.
Der „Trick“ besteht darin, nur diejenigen Empfänger anzuschreiben, für die Sie hoch relevante Inhalte anbieten können. Sind Sie sich bei einem Großteil Ihrer Empfänger unsicher, dann schreiben Sie diesen Großteil Ihrer Empfänger solange nicht an, bis Sie die Relevanz sicherstellen können.
Dass Relevanz und Nutzen auch für große Empfängergruppen erreicht werden kann, davon handeln viele Artikel in meinem Blog.
Ganz voran das Tutorial zum Thema „1:1 Marketing Automation im Handel“.
In diesem Tutorial lernen Sie in wöchentlichen Lektionen alles zu den Themen personalisiertes Marketing und Marketing Automation.
Die Kurse erhalten Sie per E-Mail. Diese E-Mails müssen Sie bewusst und explizit anfordern. Unaufgefordert erhalten Sie von mir niemals eine E-Mail.
Nachdem Sie sich bewusst für den Kurs per E-Mail entschieden haben, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Sie die E-Mails zum Kurs öffnen und lesen werden.
Eintragen können Sie sich gerne hier: 😉
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Nochmal langsam…
Um eine Öffnungsrate von 100% zu erreichen, müssen Sie …
- … Ihre Empfänger persönlich ansprechen, so persönlich (und natürlich), wie einen Freund oder Kollegen.
- … hoch relevante Inhalte bieten, die für den individuellen Empfänger relevant sind. Es geht nicht um den besten Kompromiss, um alle Empfänger mit demselben Inhalt abzuspeisen – jeder Empfänger erhält eine individuelle E-Mail.
- … mit Ihren E-Mails entweder ein akutes Problem des Empfängers lösen oder ein tiefes Bedürfnis befriedigen.
- … sicherstellen, dass jeder Empfänger mit dem Erhalt Ihrer E-Mail rechnet – oder besser, sie erwartet. (Denken Sie an das kurzfristig im Internet besorgte Geschenk für Ihre Mutter – genauso (oder fast so) sehr, wie Sie sich über dessen Versandbestätigung per E-Mail freuen, sollte sich Ihr Empfänger über Ihre E-Mail freuen).
Wie Sie hoch relevante Inhalte individuell per E-Mail versenden, das lernen Sie in diesem Blog.
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