Nun sind wir schon bei Teil drei der Artikelserie „Personalisiertes Marketing im Handel“ angekommen. In dieser Serie veröffentliche ich wöchentlich über einen Zeitraum von ca. einem halben Jahr hinweg mein komplettes Wissen zu diesem Thema. Bleiben Sie dran – mein persönlicher Anspruch ist es, im deutschsprachigen Raum die umfassendste kostenlose Wissensquelle zu personalisiertem Marketing und Marketing Automation zur Verfügung zu stellen.
Bereits erschienen sind:
Die Artikel bauen inhaltlich aufeinander auf. Beginnen Sie am besten bei Teil 1.
Nachdem in den ersten beiden Teilen mit „Produkten“ und „Kunden“ die wichtigsten Voraussetzungen zur Personalisierung behandelt wurden, geht es nun um das Medium, um den Marketing-Kanal. Teil 3 handelt von „1:1 Email Marketing“. Ich habe mich für die elektronische Post entschieden, da dies nach wie vor der effizienteste Weg ist, um Kunden personalisiert anzusprechen.
Sie werden sehen, fast alles können Sie auch auf andere Kanäle übertragen. Die Art und Weise, wie Daten zusammengestellt werden, unterscheidet sich nicht.
Um so viel wie möglich über das Thema 1:1 Marketing Automation zu lernen, melden Sie sich direkt zu meinem kostenlosen Email-Tutorial an. Damit erhalten Sie wöchentlich eine Email mit allen hier veröffentlichten Inhalten, sowie Aufgabenstellungen, anhand derer Sie die Inhalte gleich in die Tat umsetzen können.
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Einsatzfelder der Email
Die Unterscheidung zwischen „Email“ als zwischenmenschliches Kommunikationsmittel neben Telefon, Chat, Fax, Brief, usw. und „Email“ als Marketingkanal spielt eine große Rolle. In der persönlichen Kommunikation genießt Email ein enormes Vertrauen. Genauso wie ein Telefonat zwischen Kollegen oder Geschäftsfreunden. Genauso wie der persönliche Besuch im privaten oder beruflichen Umfeld.
Rufen Sie sich in Erinnerung, wie vertrauensvoll, freudig und wertschätzend Sie zuletzt mit „Kollegen“ und „Geschäftsfreunden“ umgegangen sind, die Sie plötzlich und unerwartet am Telefon hatten. Und wie Sie während deren kaum zu bremsenden Monolog versucht haben, mehr oder wenig höflich das Gespräch zu beenden. Oder denken Sie an den letzten Besuch von Vertretern an Ihrer Haustür.
Wir freuen uns eben nicht darüber, verlieren Vertrauen in Menschen, die uns am Telefon, persönlich oder eben per Email „zuspammen“.
Emails sind nicht so aufdringlich wie Telefonate und Besuche, von daher liegt die Reizschwelle (auf beiden Seiten) deutlich höher. Verwechseln Sie nicht die Email zum persönlichen Kontakt mir dem Kanal „Email“ zur Verteilung unaufgefordert.
Im Email Marketing haben Sie es mit unaufgeforderten Emails zu tun. Der Ottonormal-Marketer vergleicht sich in seiner Rolle im Email Marketing mit sich selbst als Empfänger von Emails, Newslettern, Werbung und Spam. Er nutzt alle Hebel des Email Marketings und rechtfertigt seinen eher mäßigen Erfolg mit der „allgemein“ schlechten Akzeptanz im Email Marketing.
Mein erster Tipp: Machen Sie es anders: Vergleichen Sie sich nicht mit anderen Email Marketern, sondern vergleichen Sie sich mit dem Call-Center-Mitarbeiter, der den ganzen Tag Kaltakquise betreibt. Oder vergleichen Sie sich mit dem Handelsvertreter, der von einer Haustür zu nächsten wandert und dabei versucht, Staubsauger, Bürsten, Zeitschriften oder Überzeugungen an den Mann und die Frau zu bringen.
Dadurch entwickeln Sie automatisch eine sensiblere Wahrnehmung und legen mehr Wert auf den Nutzen und die Relevanz für den Empfänger. Darüber hinaus bekommen Sie ein besseres Gefühl über Ihre Arbeit.
Ich war in den vergangenen sieben Jahren für ca. 25 Millionen Emails verantwortlich und habe erst nach ca. zwei Jahren damit begonnen, Email Marketing sehr kundenbewusst zu betreiben. Mal mehr, mal weniger erfolgreich. Ich kenne sämtliche Gefühle eines Email Marketers.
Wenn Sie mehr über den respektvollen Umgang mit Kunden im Marketing erfahren möchten, dann lesen Sie meinen Artikel zum Thema Streuverluste: „Brandrodung in unseren Köpfen„.
Email Marketing
Email Marketing ist eine Direktmarketing-Maßnahme, bei der die Empfänger per Email angeschrieben werden. Üblicherweise werden hierfür Newsletter in regelmäßigen Abständen versendet. Die Newsletter können beispielsweise eine einmalige Aktion bzw. Werbemaßnahmen zum Inhalt haben oder über das Unternehmen bzw. den Shop im Allgemeinen informieren. Ziel des Email Marketings ist es oft, den Leser der Email zu bewegen, durch Anklicken eines Links, eine entsprechende Website bzw. Landing-Page zu besuchen.
Dieses Zitat ist dem E-Commerce-Leitfaden entnommen (amazon-Link).
Als kommunikationspolitisches Direkt-Marketinginstrument wendet sich Email Marketing in unmittelbarer Ansprache an einzelne Empfänger. Damit zielt es auf die Steuerung von Informationsstand, Verhalten oder Einstellungen von Kunden ab. Kulka beschreibt in seinem Buch „Email Marketing: Das umfassende Praxis-Handbuch“ (amazon-Link) Email Marketing als eine Art Kunst der Gesprächsführung:
Email ist im Gegensatz zu manch anderem Werbekanal […] kosteneffizient, grenzenlos, schnell, ubiquitär, individuell und zudem automatisierbar. Selbst Kleinst-Segmente in der Zielgruppe können theoretisch in beliebiger Frequenz wirtschaftlich bedient werden.
Dabei grenzt Kulka deutlich den punktuellen Versand von Emails zum Verkauf und Newsletter-Marketing vom Email Marketing ab:
Email Marketing ist die verantwortungsvolle und systematische Kommunikation über Electronic Mail zu dem hauptsächlichen Zweck, (potenzielle) Kunden oder andere Anspruchsgruppen kontinuierlich und individuell so zu beeinflussen, dass deren Wert über den Beziehungslebenszyklus für das Unternehmen maximal wird. Dabei sollen messbare Reaktionen hervorgerufen werden, die in Datenbanken zweckdienlich für weitere Aktionen aufbereitet werden.
Email, als ubiquitärer Basisdienst der Informations- und Kommunikationstechnologie, gehört zu den modernen Instrumenten, die einfach und effektiv die Erreichung der Marketing-Ziele unterstützen.
Email Marketing gehört zu den Instrumenten des Direktmarketings und rückt den Kunden in den Mittelpunkt.
Dabei hat Email Marketing das beste Kosten-Nutzen-Verhältnis.
Kritik
Seit einigen Jahren hat das Thema Email Marketing zum Teil einen negativen Beigeschmack und wird kritisch diskutiert. Aufgrund der Spam-Problematik ist auf datenschutzrechtlich einwandfreien, hochsensiblen Umgang mit Kundendaten beim Email Marketing zu achten.
Der Email als Marketing-Kanal wurde schon sehr oft das baldige Ende prognostiziert, doch offensichtlich ist sie nicht tot zu kriegen. Im Gegenteil, das Email Marketing erlebt durch die Möglichkeiten in Personalisierung und Automatisierung einen regelrechten Aufschwung.
Ziele im Email Marketing
Ziel des Email Marketings ist es eine datenbankgetriebene Aufrechterhaltung einer dauerhaften Beziehung zusammen mit messbaren Reaktionen und einer Abstimmung verwendeter Direkt-Werbemedien im Direkt-Marketing-Mix.
Mittelbare Ziele des Email Marketings im Handel sind eine Erhöhung der Kundenbindung, Kostensenkung, Generierung von Abverkäufen, Gewinnung von Informationen. Unmittelbare Ziele sind eine maximale Zustell-, Öffnungs- und Klickrate der versendeten Emails.
Die Möglichkeit, die Aktivitäten eines angeschriebenen Kunden zu verfolgen, um dann online oder offline mit diesem in Kontakt zu treten, ist der Traum eines jeden Marketingverantwortlichen.
Kundendaten im Email Marketing
Im Email Marketing handelt es sich bei „Kunden“ zunächst um (möglicherweise anonyme) Adressaten von Emails. Entsprechend sorgfältig sollte beim Beschicken von Informationen per Email vorgegangen werden, um neben dem rechtlichen auch den moralischen Schutz der Privatsphäre zu gewährleisten.
Um eine Email versenden zu können werden neben der Empfänger-Email Adresse keine weiteren Kundendaten benötigt.
Weitere Daten können (und sollten) verwendet werden, um Emails zu personalisieren. Weitere Daten können auch notwendig sein, um eigene Kampagnenziele zu erreichen. Welche Kundendaten notwendig sind und verwendet werden, ist von der Branche und dem werbetreibenden Unternehmen abhängig.
Alle Details zu Kundendaten habe ich im Artikel „Personalisiertes Marketing im Handel – Teil 1: Kunden“ detailliert beschrieben.
Produktdaten im Email Marketing
2011 untersuchte ibi research der Universität Regensburg die Nutzung von Marketingmaßnahmen durch Online-Händler. Von 385 befragten Händlern setzen 51 % den Newsletter zur Bewerbung ihrer Produkte ein. Dabei kommt es bei durchschnittlich 11 % der Newsletter-Abonnenten zu einem Kauf.
Bei Produktdaten im Email Marketing handelt es sich um die wesentlichen Inhalte der Werbemittel. Die Email stellt immer Mittel zum Zweck dar, es geht im Handel darum, angebotene Produkte zu verkaufen. Entsprechend ist ein wichtiges Element im Email Marketing mit Produktdaten (mindestens) eine Kaufaufforderung, unterstützt durch direkte Verlinkung mit dem Produkt-Angebot auf der E-Commerce-Webseite.
Im Artikel „Personalisiertes Marketing im Handel – Teil 1: Produkte“ gehe ich detailliert auf Produktdaten ein.
So wird „Email Marketing“ zu „1:1 Email Marketing“
Eine Email an alle Kunden oder Interessenten, die in Ihren Systemen nur durch ihre Email Adresse repräsentiert werden, mit demselben Produktangebot ist nicht wirklich sinnvoll. Weder für die Empfänger, noch für Sie als Händler. Dennoch ist in den allermeisten Fällen genau das die Vorgehensweise.
Verwenden Sie Ihre Kundendaten und Ihre Produktdaten in vollem Umfang für das Email Marketing. Sie sollten zum Ziel haben, jedem Kunden in jeder Kampagne eine individuelle Email mit nützlichen und relevanten Inhalten zuzusenden. Im Zweifel versenden Sie besser keine Email, als eine wenig relevante.
In den Artikeln der kommenden Monate lernen Sie im Detail, was 1:1 Marketing bedeutet, wie Sie vorgehen können und mit welchen Resultaten Sie rechnen können.
Fazit
In diesem Artikel habe ich Ihnen ausführlich erläutert, wie kostbar der Email Kontakt zu Ihren Kunden ist und wie Sie es schaffen können, sich von der Marketing-Masse positiv abzuheben.
Wir haben das Email Marketing analytisch, fast wissenschaftlich betrachtet und einen Stand erarbeitet, auf dessen Basis ich in den nächsten Artikeln stark ins Detail gehe.
Sie haben gelesen, das zunächst keine Kundendaten für das Betreiben von Email Marketing notwendig sind, dass es aber natürlich nicht sinnvoll ist, sich mit anonymen Lesern zu beschäftigen. Weiterhin kennen Sie die Relevanz von Email Marketing im Handel und von Produktdaten im Email Marketing.
In den kommenden Artikeln beschreibe ich in aller Ausführlichkeit die Systeme, mit deren Hilfe Sie Produktdaten und Kundendaten verwalten, um personalisiertes Marketing betreiben zu können. Es geht um „Product Information Managament“ (PIM) und „Customer Relationship Management“ (CRM).
Ich hoffe, Sie konnten aus diesem Artikel wieder einiges für Ihre tägliche Arbeit mitnehmen. Sehr freuen würde ich mich über Ihr Newsletter-Abonnement und einen Klick auf „Gefällt mir“. Gern können Sie den Artikel über Ihre sozialen Netzwerke mit Kollegen, Freunden und Geschäftspartnern teilen.
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