Vor einigen Tagen veröffentlichte Jochen Mai von der Karrierebibel einen Artikel mit dem Titel „Email Knigge: Tipps für bessere Mails„.

Eigentlich auf persönliche geschäftliche Email bezogen, passt der Text zu hundert Prozent auch auf Emails, die wir unseren Kunden im Rahmen von Email Marketing zukommen lassen.

Ich möchte die Tipps von Jochen Mai aufgreifen und erklären, was wir im Email Marketing aus persönlichen Emails lernen können.

Alle Tipps lassen sich problemlos auch auf das klassische Marketing per Brief-Mailing anwenden.

Newsletter-Empfänger erhalten am Ende dieses Artikels den „10 Schritte Plan zur Analyse Ihrer Emailing“ mit konkreten Beispielen zu jedem Tipp, die Sie sofort umsetzen können, ein textoptimiertes Beispiel eines Emailings, eine Liste mit zu vermeidenden Füllwörtern – und eine kostenfreie, unverbindliche Mailing-Analyse!

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Geschäftliche Email vs. Email Marketing

Jochen Mai schreibt in der Karrierebibel:

Berufliche Korrespondenz geht heute oft so: Schnell ein paar Emails getippt; Verteiler möglichst groß, Verantwortung dadurch klein; Anrede, Rechtschreibung, Grußformeln – egal. Hauptsache, die Botschaft ist raus. Senden. Klick. Fertig. Das Problem: Spam geht genauso.

Ja, Jochen Mai hat Recht. Ich persönlich lege sehr großen Wert auf eine ordentliche Email. Dazu gehören alle Elemente. Fehlt eines oder mehrere, stört mich das sehr.

„Übersetzt“ auf das Email Marketing lautet meine Version des Texts von Jochen Mai so:

Email Marketing geht heute oft so: Unter geringstem Aufwand ein Emailing erstellt; Verteiler möglichst groß, Streuverlust dadurch hoch; Wichtigkeit, Nutzen, Relevanz – egal. Hauptsache, der Umsatz stimmt. Senden. Klick. Fertig. Das Problem: Spam geht genauso.

Sie erkennen die Zusammenhänge der beiden Anwendungsgebiete von Email. Weiterhin schreibt Mai:

Und so verursachen nicht gerade wenige Mails selbst allerlei Unstimmigkeiten und Unmut. […] schon entsteht beim Empfänger ein negatives Bild vom Verfasser und damit womöglich ein beginnender Konflikt. Es gehört zu den Eigentümlichkeiten der Email, mehr Emotionen auszulösen als sie de facto enthält.

Genauso verhält es sich im Email Marketing!

Natürlich lassen sich geschäftliche Emails und Email Marketing nicht per se gleichsetzen. Selbstverständlich existieren Unterschiede zwischen geschäftlichem Email Verkehr und Email Marketing.

Wie läuft das bei geschäftlichen Emails?

Schreiben Sie eine geschäftliche Email, kennen Sie in der Regel den Empfänger und Sie stellen sich bei der Formulierung der Email ganz unbewusst auf ihn ein.

Sie können einschätzen, wie Ihre Nachrichten verstanden werden.

Auf der anderen Seite kennt der Empfänger Sie und wird Ihre Email allein deswegen lesen und ernst nehmen, weil er sich sicher ist, von Ihnen wichtige und relevante Informationen zu erhalten.

Was ist im Email Marketing anders?

Im Email Marketing kennen Sie den Empfänger in der Regel nicht. Entsprechend besteht eine große Herausforderung im Email Marketing darin, sich auf den (einzelnen) Empfänger einzustellen.

Durch das fehlende persönliche Verhältnis zwischen Ihnen als Marketer und jedem Ihrer Empfänger fällt es verständlicherweise sehr schwer, das „Gegenüber“ einzuschätzen.

Besteht ein vertrauensvolles Verhältnis zwischen Ihnen, bzw. Ihrem Unternehmen und dem Empfänger, wird dieser Ihre Email (fast) ebenso ernst nehmen und lesen, wie die eines Geschäftspartners.

Um die Herausforderung zu meistern, sich optimal auf Ihre Empfänger einzustellen, befolgen Sie diese 5 Tipps, inspiriert aus der Karrierebibel:

1. Versetzen Sie sich zuerst in die Lage des Empfängers!

Möchten Sie mit Ihrem Email Marketing von Ihren Empfängern ernst genommen werden?

Dann verbringen Sie die meiste Zeit Ihrer Arbeit an einer Email Marketing-Kampagne damit, eine Antwort auf diese Frage zu finden:

Nehme ich mein Gegenüber ernst, indem ich seine Zeit schätze und ihm ausschließlich Informationen zukommen lasse, von denen ich überzeugt bin, dass sie wichtig, relevant und nützlich für den Empfänger sind?

Als Newsletter-Empfänger erhalten Sie im letzten Abschnitt in den Punkten 6. und 8. detaillierte Anleitungen, wie Sie sich als Marketer diese Frage beantworten können.

2. Fassen Sie sich kurz

Jochen Mai zitiert Churchill:

Was mehr Text braucht, ist nicht genügend durchdacht.

Goethe schreibt man dieses Zitat zu:

Ich schreibe Dir einen langen Brief, weil ich keine Zeit habe, einen kurzen zu schreiben.

Beide Urheber sagen eines aus: Verfassen Sie einen möglichst kurzen Text! Verzichten Sie auf Umschweife und lange, blumige Marketing-Formulierungen. Kommen Sie so schnell es geht zum Thema.

Beschränken Sie es auf ein Thema. Viele Marketer tendieren dazu, in einer Email gleich mehrere Inhalte zu verpacken. Tun Sie das nur, wenn Sie sich sicher sind, dass Ihr Empfänger dies erwartet.

Indem Sie sich so kurz wie möglich fassen, sparen Sie dem Empfänger Zeit.

Bewahren Sie die Aufmerksamkeit des Empfängers und lenken Sie sie auf genau ein Ziel.

Um diesen Punkt näher zu erläutern, hier ein kleiner Exkurs:

Das Linkjuice-Konzept und die Relevanz

Haben Sie schon einmal von „Linkjuice“ gehört?

Damit ist u.a. die Anzahl der vorhandenen Links auf einer Webseite gemeint. Die Wichtigkeit des einzelnen Links nimmt mit zunehmender Link-Anzahl  auf derselben Webseite ab. Das „Linkjuice“-Konzept lässt sich sehr gut auf die Aufmerksamkeit des Lesers übertragen, „Attention-Juice“ sozusagen.

Je weniger unterschiedliche Inhalte Sie anbieten, desto weniger Aufmerksamkeit wird vom Kern-Thema weggelenkt.

Je kürzer Sie sich fassen und je weniger Ablenkung Sie bieten, desto konzentrierter fließt der „Attention-Juice“ dem Kernthema zu.

Je kürzer Sie Ihren einen Inhalt fassen, desto größer ist die Relevanz dieses einen Inhalts!

Als Newsletter-Empfänger finden Sie im letzten Abschnitt dieses Artikels ein Beispiel eines textoptimiertes Verkaufs-Mailings.

3. Drücken Sie sich klar aus

Jochen Mai empfiehlt in geschäftlichen Emails den kompletten Verzicht auf Fremdwörter, Denglisch-Wortschöpfungen und Fachchinesisch.

Verwenden Sie kurze Sätze und eine klare Sprache.

Ein klarer Ausdruck vermeidet Missverständnisse und Zweifel. Unklare Sätze erzeugen beim Leser oft eine gewisse unbewusste Skepsis, die den entscheidenden Ausschlag gegen den Klick auf einen Link in Ihrer Email geben könnte.

Auch die Lesefreundlichkeit steigt mit einer prägnanten Wortwahl. Schreiben Sie so lesefreundlich, wie nur irgendwie möglich.

Versuchen Sie nichtssagende, unnötige Füllwörter, wie „aber“, „eigentlich“, „völlig“, „jedenfalls“, usw. zu vermeiden. Newsletter-Empfänger erhalten im letzten Abschnitt eine umfangreiche Liste mit unnötigen Füllwörtern.

4. Seien Sie sparsam mit Links

Dieser Tipp für geschäftliche Emails klingt zunächst genau nach dem Gegenteil von Email Marketing.

Schließlich bilden Links die Brücken zu Ihren Inhalten, zu denen Sie Ihre Empfänger gerne lotsen möchten.

In den meisten Emailings wimmelt es nur so von Links, die zu allen möglichen Zielseiten führen.

Denken Sie an den zweiten Tipp „Fassen Sie sich kurz“ und den „Attention-Juice“. Viele Möglichkeiten relativieren die Relevanz jeder einzelnen Möglichkeit. Jede weitere Handlungsalternative lenkt von der letzten ab.

Natürlich sollen Sie nicht auf Links verzichten! Optimalerweise verlinken Sie genau eine Ziel-Webseite im Emailing.

5. Ist die Mail wirklich notwendig?

Dieser Tipp von Jochen Mai ist Gold wert!

Ist es wirklich nötig, diese Email zu versenden?
Stimmt der oder die Adressaten – oder könnten es auch andere/weniger sein?

Die Vermeidung von Streuverlusten ist das wichtigste Thema im Email Marketing.

Im Artikel „Brandrodung in unseren Köpfen, Streuverluste und 1:1 Marketing“ finden Sie am Ende des Beitrags den kostenlosen Plan „In 10 Schritten nachhaltig Streuverluste vermeiden, die Kundenzufriedenheit steigern und Wettbewerbsvorteile erlangen“.

Fazit

Mit jeder gelesenen Mail schenken Ihnen Ihre Empfänger Aufmerksamkeit. Geben Sie ihnen, was sie verdienen: relevante, wichtige und nützlich Inhalte!

Andernfalls werden sich Ihre Empfänger bald mit Ihren mittelmäßigen Inhalten „zufriedengeben“, Ihre Emails werden immer seltener geöffnet und gelesen.

Nehmen Sie Ihre Empfänger nicht ernst, bleiben Ihnen über kurz oder lang nur zwei wirksame Hebel übrig:

1. Der Preis
2. Die Masse

Die Preisspirale ist endlich und sorgt in einigen Branchen regelmäßig für das Aus vieler Händler.

Mit Masse strapazieren Sie einen Großteil Ihrer Empfänger aufs äußerste. Sie werden solange damit durchhalten, bis Ihre Empfänger eine Alternative zu Ihnen gefunden haben. Der nächstbeste Anbieter mit ein wenig mehr Kundenorientierung wird Sie gnadenlos ausstechen.

Natürlich geht der Hebel „Masse“ zulasten eines geringen Streuverlusts und der Konzentration auf die drei Komponenten exzellenten Marketings: Wichtigkeit, Relevanz und Nutzen!

Langfristigen Erfolg werden Sie nur dann haben, wenn Ihnen genügend Spielraum bleibt, um nicht irgendwann gezwungen zu werden von „Preis“ und „Masse“ leben zu müssen.

Bearbeiten Sie die Selbstanalyse im nächsten Abschnitt. Damit erkennen Sie schnell, an welchen Stellen Sie Ihre Emailings optimieren sollten.

Der folgende „10 Schritte Plan zur Analyse Ihrer Emailings“ enthält ein Beispiel eines textoptimierten Verkaufs-Mailings, eine Liste mit unnötigen Füllwörtern und ein Angebot zur kostenlosen Kurz-Analyse Ihres Emailings.

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10 Schritte-Plan zur Analyse Ihrer Emailings

Schön, dass Sie dem Thema Email Marketing die nötige Wichtigkeit zugestehen.

Gehen Sie einfach jetzt durch den 10 Schritte-Plan.

Suchen Sie sich eines der letzten Emailings heraus, die Sie versandt haben. Gern können Sie sich zusätzlich eines Ihrer Brief-Mailings hervorholen und dieses ebenfalls analysieren.

1. Wie lautet der Betreff?

Der Betreff soll den Inhalt des Emailings beschreiben. Nicht mehr, nicht weniger.

Texten Sie geschickt, verwenden Sie Worte, die Aufmerksamkeit erhalten.

Stellen Sie Fragen, z.B.

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Verkaufen Sie im Betreff nicht Ihr Produkt, sondern die Lösung für ein Problem.

2. Was möchten Sie mit Ihrem Betreff erreichen?

Möchten Sie aus der Masse der Emails herausstechen? Dann verhalten Sie sich wie die Marktschreier am Hamburger Fischmarkt. Der lauteste gewinnt.

Alle Versuche, den Betreff besonders auffällig zu gestalten werden langfristig scheitern. Spätestens dann, wenn alle Anbieter „schreiende“ Betreffs verwenden. Am Schluss ist niemandem geholfen.

Verzichten Sie auf Symbole, übertriebene Personalisierung und zu reißerische Formulierungen.

3. Nach dem Öffnen der Email: Was sehen Sie als erstes?

Je nachdem, ob Ihr Email Programm Bilder lädt oder nicht, sehen Sie ggf. viele kleine rote Kreuze.

Versuchen Sie in einem Ihrer nächsten Mailings, mit möglichst wenig Bildmaterial auszukommen.

Mit Bildern verhält es sich ein wenig so, wie mit dem Preis – viele Motive sind inzwischen ausgelutscht.

Verwenden Sie besondere Bilder, an denen das Auge für einen Moment hängen bleibt.

Schauen Sie mal auf 500px oder flickr.com. Auf Flickr stehen eine Menge kostenfrei kommerziell nutzbarer Bilder zur Verfügung, die sich stark von herkömmlicher Stock-Fotografie unterscheiden. Folgen Sie diesem Link, um flickr mit den korrekten Filtereinstellungen aufzurufen.

4. Lesen Sie die Texte Ihres Mailings

Fallen Ihnen im Text Füllwörter auf, auf man hätte verzichten können?

Hier die versprochene Liste mit unnötigen, vermeidbaren Worten:

auf keinen Fall, bei mir, bestimmt, dauernd, eben oft, endlich, extra, für alles, ganze, immer so, irgendwann, ja, ja immer, jedenfalls, leider, mal wieder, na ja, noch, nun, richtig, schon, schon wieder, selbst, so, unbedingt, völlig, wahrscheinlich, wieder einmal, wirklich, ziemlich, ziemlich viel

Die Liste hat natürlich keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit. Auch sollte man eine solche Liste nicht dogmatisch betrachten. Sie soll Ihnen als Inspiration dienen, Füllwörter für Ihren individuellen Fall zu definieren.

In dem Sie sich eine solche Liste ins Gedächtnis rufen, sobald es darum geht ein Emailing zu texten oder den Text dafür freizugeben, schaffen Sie es klarer und präziser zu formulieren.

5. Lesen Sie die Texte Ihres Mailings erneut

Prüfen Sie anhand der Tipps im Artikel, ob die Texte dem Optimum entsprechen, bzw. an welchen Stellen Sie zukünftig nachbessern sollten.
Kennen Sie die 1-2-3-4-Regel zum Verfassen von effizienten Texten? Ein wirklich guter Text ist so aufgebaut:

1. Das habe ich für Sie
2. Das ist Ihr Nutzen
3. Deshalb können Sie mir vertrauen
4. Das ist Ihr nächster Schritt

Und hier ein Beispiel:

Lieber Bücherfreund,

Wolfgang Schmitz‘ „Schneller lesen – besser verstehen“ hilft Ihnen mit einfachen Übungen, die Spaß machen, Ihre Lesegeschwindigkeit zu steigern.

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Wolfgang Schmitz entwickelte die deutsche Version des erfolgreichen Trainings „Improved Reading“ und bildet international Trainer dafür aus. Inzwischen konnten über drei Millionen Teilnehmer ihre Leseeffizienz mindestens verdoppeln.

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Viele Grüße
…

PS: Wenn Sie gleich bestellen, können Sie bereits übermorgen an Ihrer Lesegeschwindigkeit arbeiten!

6. Beobachten Sie sich selbst, achten Sie auf Ihre Aufmerksamkeit

Lesen Sie Ihr Mailing gerne ein drittes Mal. Achten Sie diesmal darauf, wie sich Ihre Aufmerksamkeit verändert.

Versuchen Sie dabei, sich in einen Empfänger hineinzuversetzen, der vielbeschäftigt auf Ihren interessanten Betreff klickte und nun die Inhalte Ihres Mailings scannt.

Wissen Sie zum Ende des Mailings noch, worum es zu Beginn ging?

7. Zählen Sie die Links

Zählen Sie, auf wieviele unterschiedliche Ziele Ihr Mailing verlinkt.

Versetzen Sie sich noch einmal in Ihren Empfänger – worauf würden Sie klicken? Würden Sie überhaupt klicken? Wie würden Sie sich verhalten?

8. Stellen Sie sich fünf Empfänger des Mailings bildlich vor

In diesem Schritt verifizieren Sie für sich selbst, wie wichtig, relevant und nützlich das Mailing tatsächlich ist, das Sie vor sich sehen.

Am besten öffnen Sie dazu Ihre Datenbank mit den Email Empfängern. Suchen Sie sich einige zufällig gewählte Namen heraus und versuchen Sie sich die Empfänger vorzustellen. Wen haben Sie vor Augen, wenn Sie die Email Adresse lesen?

Versetzen Sie sich in diese Rolle und bewerten Sie Wichtigkeit, Nützlichkeit und Relevanz Ihres Mailings bezogen auf Ihre Rolle.

Nachdem Sie diesen Schritt einige Male wiederholt haben, erhalten Sie einen Eindruck über die Außenwirkung Ihres Emailings.

Bestimmt können Sie die gewonnenen Erkenntnisse bei zukünftigen Mailings einsetzen.

9. Optimieren Sie das Mailing auf die Schnelle

Nun sind wir mit der Analyse fast am Ende.

Öffnen Sie ein Textverarbeitungsprogramm und kopieren Sie die Elemente einfach hinein (meist klicken Sie dazu das Element an, also Bilder und Texte, bzw. Sie markieren Bilder und Texte mit der Maus, kopieren die Inhalte über <STRG>+<C> und fügen Sie sie per <STRG>+<V> im Textverarbeitungsprogramm ein).

Optimieren Sie nun die Texte anhand der Tipps und Beispiele aus diesem Artikel. Ändern Sie gern auch Bilder, wenn Sie möchten. Machen Sie sich auf die Suche nach passenden Motiven. 500px.com und flickr.com sind dafür prädestiniert.

Wiederholen Sie ruhig die 8 vorangegangenen Schritte mit Ihrer neuen Version oder bitten Sie einen Kollegen, Ihre Version zu beurteilen.

10. Schicken Sie das Mailing per Email jetzt an mich

Wenn Sie mögen dürfen Sie die neue Version Ihres Mailings gern per Email an mich senden. Verwenden Sie dazu bitte die Email Adresse saisiniq@marketing-automatisierung.com.

Ich freue mich auf Ihr Werk und lasse Ihnen eine professionelle Kurzanalyse zukommen. Selbstverständlich kostenfrei und unverbindlich. Analysiert werden die in diesem Artikel beschriebenen Kriterien. Dieses Angebot gilt ausschließlich für meine Newsletter-Empfänger.

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