Es freut mich sehr, dass Sie sich für dieses Thema interessieren! Unter dem Titel „Personalisiertes Marketing im Handel“ werde ich über einen längeren Zeitraum hinweg einmal wöchentlich mein komplettes Wissen zu diesem Thema teilen. Es wird sehr umfangreich werden und ist aller Voraussicht nach die einzige und beste Möglichkeit für Sie, sich kostenlos Expertenwissen über personalisiertes Marketing anzueignen.

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Im ersten Teil der Beitrags-Serie lernen Sie, wie wichtig Produkte für personalisiertes Marketing im Handel sind.

Am Ende des ersten Artikels habe ich die Checkliste „7 wichtige ToDos für optimale Produktdaten im personalisierten Marketing“ für Sie zusammengestellt.

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Hier ist er nun, der erste Artikel meiner Beitragsserie „Personalisiertes Marketing im Handel“. Sie lernen, wie wichtig Produkte für personalisiertes Marketing im Handel sind.

Am Ende des Artikels habe ich die Checkliste „7 wichtige ToDos für optimale Produktdaten im personalisierten Marketing“ für Sie zusammengestellt.

Personalisiertes Marketing

Um die Funktion von personalisiertem Marketing besser verständlich zu machen, möchte ich vorher einige Begriffe erklären und diese aus zwei unterschiedlichen Perspektiven beleuchten. Einerseits schauen wir von der fachlichen Seite, andererseits von der technischen. Ich weiß, dass dies auf den ersten Blick übertrieben, unnötig, trivial und selbstverständlich scheinen mag – die Neuigkeit in den nachfolgenden Betrachtungen ist die Abstraktion der Begriffe. Lassen Sie sich einfach überraschen.

Produkte

Ohne Produkte existiert kein Handel (und kein personalisiertes Marketing). Für einen Käufer handelt es sich bei einem Produkt technisch gesehen um ein Bündel von Produkteigenschaften, für die er einen Nutzen erkannt hat. Er benötigt dieses „Eigenschaftenbündel“, um irgendwelche Bedürfnisse zu befriedigen.

Konsumenten treffen ihre Entscheidungen abhängig von Produkteigenschaften oder Produktattributen, welche ihnen als relevant erscheinen. Diese Eigenschaften, bzw. Attribute lassen sich darstellen und textlich beschreiben. Stellen Sie sich als Beispielprodukt eine Fotokamera vor. Produkteigenschaften sind hier u.a. die Bildqualität, leichte Bedienbarkeit, Größe und Gewicht. Diese Eigenschaften gelten für alle Fotokameras im Sortiment, die Werte der einzelnen Kameras variieren.

Produktdaten gehören zu den Stammdaten (auch „Master Data“). Die Produktdatenpflege ist Teil des Stammdaten-Managements oder „Master Data Managements“ (MDM). Zusammengefasst ausgedrückt werden im Handel üblicherweise folgende Produktdaten verwendet:

• Artikelnummer, Bezeichnung, Preis
• Beschreibungstexte, Sprachversionen
• Attribute, Eigenschaften
• Beziehungen (Zubehör, Ersatzteil, Set, Nachfolger)
• Bilder, Zeichnungen, Dokumentationen
• Klassifizierung (Kategoriebaum, Varianten)

Die Pflege der Produkteigenschaften gehört zu den aufwändigsten Backoffice-Arbeiten. Nicht nur als Vorbereitung zum personalisierten Marketing – eine gute Datenqualität ist das A und O für alle Business-Prozesse, die technisch unterstützt werden (sollen). Alle Unternehmensteile profitieren davon: Im Katalog und auf der Webseite können Produkte viel detailreicher dargestellt werden, innovative Funktionen wie Filter, Vergleiche und Konfiguratoren werden möglich. Im Kunden-Support fällt die Beantwortung von Produktfragen leichter und die Erfolgsmessung im Controlling kann aufgrund der breiten Datenbasis viel detaillierter erfolgen.
Optimalerweise beschäftigen Sie bereits ein Produktmanagement-Team, das sortimentweise arbeitet („Category-Management“ oder „Assortment Management“ genannt) und Produktdaten strukturiert in einem „Product Information Management“-System (PIM) pflegt.

Zum Thema Datenqualität ist bereits in Kürze ein eigener Blogbeitrag geplant. Dort werde ich sehr ins Detail gehen und gut verständliche Beispiele verwenden.

Produktdaten erhält man als Händler in der Regel vom Hersteller oder Lieferanten, manchmal technisch zur Verfügung gestellt per Schnittstelle über ein sogenanntes „E-Procurement“-System, per „Electronic Data Interchange“ (EDI). Die meisten Händler übernehmen diese Daten ungesehen – oft sind es schlicht viel zu viele, um manuell einzugreifen, zu überprüfen und zu kontrollieren. Hier muss von Fall zu Fall entschieden werden, inwiefern manuelle Optimierungen sinnvoll sind. Einige PIM- und E-Procurement-Systeme arbeiten mit Datenvalidatoren, die anhand festgelegter Regeln Produktdaten automatisch freigeben oder zur manuellen Prüfung weiterreichen. Übliche Regeln sind die Mindestlänge von Beschreibungstexten, das Vorhandensein von Werten, eine einheitliche Schreibweise von Einheiten, die Zuordnung zu Marken, Herstellen, Referenzprodukten, usw.
Oft ist die Pflege der einzelnen Sortimente nacheinander ein gutes Mittel, um die Produktdaten zu optimieren und der Granularität zuzuführen, die Sie sich wünschen.

Im personalisierten Marketing kommt es darauf an, diejenigen Produkte einem Kunden anzubieten, die aufgrund unterschiedlicher Kriterien interessant für diesen individuellen Kunden sind. Über die Entscheidung, ob Relevanz besteht, können Sie im weiteren Verlauf dieser Serie lesen.

7 wichtige ToDos für optimale Produktdaten im personalisierten Marketing

1. Produktdaten transportieren den Nutzen des Produkts an Ihre Kunden

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Produkttexte den Nutzen in den Vordergrund stellen. Denken Sie an die Bohrmaschine, die sich in erster Linie nicht über Marke, Leistung und Preis verkauft, sondern über den Nutzen. Der Kunde kauft die Maschine nicht um der Maschine willen, sondern um Löcher zu bohren! Verkaufen Sie das Loch in der Wand!

2. Ein Produkt besteht technisch gesehen aus einer Anzahl von Eigenschaften, bzw. Attributen

Verinnerlichen Sie dieses Denken und legen Sie gemeinsam mit Ihren Produktexperten diese Eigenschaften fest.

3. Diese Eigenschaften oder Attribute sollten auf Sortiments-, bzw. Kategorieebene festgelegt werden

Viel sinnvoller, als Eigenschaften-Sets auf Produktebene festzulegen ist die sortimentweise Betrachtung. Schließlich haben alle Tische eine Höhe, Breite, Material, Farbe, usw.

4. Die Produktpflege erfolgt am besten sortiments- oder kategorieweise

Gehen Sie nach der Definition von Eigenschaften nicht produktweise in der Pflege vor, sondern ebenfalls sortimentweise, um einen einheitlichen Pflegestandard zu wahren. Möchten Sie ein Produkt überarbeiten, bedenken Sie dabei immer auch alle anderen Produkte des Sortiments.

5. Zur Pflege der Produktdaten ist ein Team ideal, bestehend aus Inhouse-Produktmanagern oder Category-Managern

Sortiments- und Produktpflege ist nichts, das jemand nebenher macht. Sprechen Sie mit Ihren Mitarbeitern und finden Sie einen verantwortlichen Produktmanager, der die Kompetenz bekommt übergreifende Regeln festzulegen, anhand derer das Produktmanagement-Team Eigenschaftensets bestimmen kann.

6. Beim Empfang von Produktdaten vom Lieferanten oder Hersteller sind Validierungsregeln wichtig, die das eigene Datenqualitätslevel sicherstellen

Veröffentlichen Sie in keinem Fall Produktdaten ungesehen. Zum einen ist es unwahrscheinlich, dass sie Ihrem Standard entsprechen und zum anderen entspricht Ihr Angebot dann zu hundert Prozent dem Ihrer Wettbewerber, die ebenfalls ungesehen Produktdaten veröffentlichen.

Dabei ist es so einfach, Texte anzupassen und um relevante Informationen zu ergänzen. Auch Ihre Suchmaschinensichtbarkeit wird ansteigen – auch Google, Bing und Co. lieben einmalige Inhalte!

7. Für personalisierten Marketing muss ein gewisser Qualitäts-Standard der Stammdaten erfüllt werden

Die erste Aufgabe Ihres neuen Produktmanagement-Teams sollte es sein, Richtlinien aufzustellen und einen Qualitätsstandard zu definieren. Ausgehend vom aktuellen Zustand Ihrer Produktdaten kann es sinnvoll einen mehrstufigen Plan zu vereinbaren, um die angestrebte Qualität nach mehreren Pflegedurchläufen zu erreichen. Ein weiterer Vorteil steckt in der Erfahrung, die Sie mit jedem Pflegedurchlauf machen.

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