Vor einer Woche ist mein Artikel „Personalisiertes Marketing im Handel – Teil 1: Produkte“ erschienen. Bevor Sie mit diesem Artikel einsteigen, lesen Sie bitte Teil 1. Klicken Sie hier, um zum ersten Teil zu gelangen und nochmals nachzulesen.

Unter dem Titel „Personalisiertes Marketing im Handel“ veröffentliche ich wöchentlich über einen längeren Zeitraum hinweg mein komplettes Wissen zu diesem Thema. Verfolgen Sie diese Serie – mein persönlicher Anspruch ist es, im deutschsprachigen Raum die umfassendste kostenlose Wissensquelle zu personalisiertem Marketing und Marketing Automation zur Verfügung zu stellen.

Teil 2 handelt von „Kunden“ und „Kundendaten“ im Handel. Ich zeige Ihnen am Beispiel des Onine-Handels, an welchen Stellen des Kaufprozesses Sie mit dem Kunden in Kontakt treten (können).

Am Ende des Artikels warten eine Checkliste „7 wichtige ToDos für optimale Kundendaten im personalisierten Marketing“ und ein pdf zum Download auf Sie!

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Kunden im personalisierten Marketing

Nachdem ich letzte Woche das „Produkt“ und „Produktdaten“ aus Marketing-Sicht auseinander genommen habe, geht es diese Woche um das Thema Kunden, bzw. Kundendaten. Dieses Thema ist ungleich komplexer als das Thema Produktdaten. Ihre Produkte haben Sie buchstäblich in der Hand, Sie können sie an Ihren Schreibtisch holen und sich ausführlich der vollständigen Beschreibung widmen. Fällt Ihnen später auf, dass Daten fehlen, dann nehmen Sie sich die betroffenen Produkte einfach nochmals vor.

Kunden können Sie sich (in den meisten Fällen) nicht so ohne weiteres in Ihr Büro bestellen, Ihnen Fragen stellen oder Sie „vermessen“. Hier gilt es, die technischen und prozessualen Möglichkeiten kennen zu lernen, vorhandene Daten neu zu interpretieren und zu prüfen, an welchen Stellen weitere sinnvolle Informationen zur Verfügung stehen.

Kunden sind aus dem personalisierten Marketing nicht wegzudenken – ohne Kunden gäbe es nichts, das personalisiert angesprochen werden könnte.

Das Pro und Kontra des Datensammelns

In Deutschland gilt das Gebot der Datensparsamkeit. Das bedeutet, dass die personenbezogenen Daten, die Sie erheben, einen konkreten Zweck erfüllen müssen.

Zu Zeiten, in denen Themen wie „Big Data“, „Database Marketing“, „Empfehlungsmarketing“, usw. hoch im Kurs stehen, ist es umso wichtiger, sich das Gebot der Datensparsamkeit oft bewusst zu machen. Viele Unternehmen speichern personenbezogene Daten, ohne einen konkreten Zweck damit zu verfolgen.

Solange Sie nur die Daten speichern, die Sie brauchen – dazu zählt auch die Verwendung im Marketing, spricht nichts dagegen. Das negative Image einer „Datenkrake“ erlangen Sie, sobald der Eindruck entsteht, dass Sie Daten um des Sammelns willen speichern und eben nicht zu bestimmten Zwecken.

Legen Sie ruhig offen, welche Daten Sie warum speichern oder erstellen Sie sich einen Textbaustein, den Sie Kunden auf Nachfrage zusenden können (falls Sie Ihrer Konkurrenz nicht offen legen möchten, welche Daten Sie verwenden).

Kunden und Kundendaten

Rein technisch betrachtet unterscheiden sich Kundendaten nicht von Produktdaten. Die Eigenschaften sind natürlich andere. Am Ende bleibt immer der Name Ihres Kunden mit irgendwelchen Attributen, wie Anschrift, E-Mail-Adresse, usw. Beim Produkt sind das der Produktname und die oben aufgeführten Attribute.

Um personalisiertes Marketing zu betreiben, werden neben den Adressdaten, also Postanschrift oder E-Mail-Adresse, weitere Informationen benötigt, um die Kunden individuell behandeln zu können. Gerne greife ich an dieser Stelle das Beispiel der guten alten Tante Emma auf: Tante Emma kannte ihre Kunden. Jeder wurde mit Namen begrüßt. Sie wusste, welche Artikel der Kunde bevorzugt, kannte einige private Details, vielleicht den Beruf, die Familie, die Hobbies und konnte ganz intuitiv jeden Kunden individuell behandeln.

Ihre Herausforderung heute ist, Ihre Kunden ebenso individuell, zuvorkommend und freundlich zu behandeln, ganz am Beispiel von Tante Emma.
In meinem Blogbeitrag „Die Angst der Marketer vor automatisiertem Marketing“ gehe ich darauf ein, dass es enorme Sensibilität benötigt, um sich nicht von den technischen Möglichkeiten blenden zu lassen und umsatzmaximiert Marketing zu betreiben, sodass möglicherweise die Grenze zum Spam nicht allzu weit entfernt ist.
Wer sich auf die wesentlichen Marketinggrundsätze besinnt, nämlich Nutzengenerierung und relevante Angebote, wird mit dem Tante-Emma-Prinzip erfolgreich werden!

Zurück zu den Kundendaten. Obwohl sich Kundendaten technisch nicht von Produktdaten unterscheiden, ist der Prozess der Datengenerierung und -pflege ein gänzlich anderer. Produktdaten liegen in der Regel vor, sobald ein Produkt zum Verkauf angeboten wird. Kundendaten liegen vor, sobald ein Kunde mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt.

Der klassische Vertrieb besteht aus drei Prozessschritte:

1. Pre-Sale
2. Sale
3. After-Sale

Dabei handelt es sich um einen Zyklus, schließlich ist nach dem Kauf gleichzeitig vor dem Kauf. Hier eine einfache Grafik dazu:

Im Folgenden nehme ich die einzelnen Phasen des Zyklus am Beispiel eines Verkaufs im Online-Shop ein wenig auseinander:

1. Kundendaten im Pre-Sale

Bei einem Besucher in einem Online-Shop handelt es sich bis zum Kaufabschluss entweder um einen Interessenten oder um einen Bestandskunden. In beiden Fällen liegen bereits jetzt Daten vor, die im Fall eines späteren Kaufs zur Anreicherung der Kundendaten verwendet werden können.

Handelt es sich um einen identifizierten Bestandskunden, könnten diese Informationen nun verwendet werden, um im Online-Shop relevante Artikel anzuzeigen (dazu mehr in einem späteren Blogbeitrag).

Die Kundeninformationen, die vor Kaufabschluss in einem Online-Shop gesammelt werden könnten, habe ich in der folgenden Grafik dargestellt:

2. Kundendaten im Sale

Im Bestellprozess hinterlässt der Kunde Informationen über seine Anschrift, sein Geschlecht, ggf. seinen Geburtstag, seine Bonität und Kaufkraft (bei entsprechender Prüfung), seine Interessen, ggf. seinen Beruf, aber auch Informationen über die technische Ausstattung seines Computers oder Mobilgeräts. Abhängig von Ihrem Unternehmen und Ihrer Branche besteht die Möglichkeit, dass der Kunde noch weitere Informationen über sich hinterlässt oder hinterlassen muss.

In dieser Grafik nun alle Kundeninformationen, die beim „Sale“, also dem Durchlaufen des Bestellprozesses im Online-Shop gesammelt werden können:

3. Kundendaten im After-Sale

Nach dem Kauf lassen sich zahlreiche weitere Kunden-Informationen ermitteln. Während der Auftragsermittlung kann es zu Fragen kommen, die der Klärung und damit einer Kontaktaufnahme durch das Unternehmen bedürfen.

Ebenso kann der Kunde Kontakt aufnehmen, z.B. bei Fragen zu seinem Kauf.

Einige Zeit nach dem Versand der Bestellung kann der Kunde per E-Mail um Bewertung der gekauften und inzwischen erprobten Produkte, der Preise, des Bestellablaufs, der Verpackung, des Services, usw. gebeten werden. Gleichzeitig lässt sich mit wenigen Fragen die Zufriedenheit ermitteln.

Nachgelagerte oder parallele Prozesse, wie beispielsweise E-Mail-Marketing können explizit oder implizit weitere Informationen ermitteln, z.B. konkretere Interessen anhand von Öffnungen, Klicks oder Folgekäufen.

Kundendatenpflege

Während das „Product Information Management“-System, kurz PIM-System genannt, auch in Händlerkreisen teilweise noch unbekannt, bzw. nicht im Einsatz ist, kennt ein „Customer Relationship Management“-System, ein „CRM„-System, so gut wie jeder.

Rein technisch unterscheiden sich CRM- und PIM-System nicht großartig voneinander. Lediglich die Art der Information ist eine andere.

Genau wie im Produktmanagement hat es sich bewährt ein zentrales Team bereitzustellen, das sich um die Pflege der Kundendaten und natürlich der Kunden kümmert. Beispielsweise könnte diese Aufgabe dem Kundensupport zufallen, dort findet permanenter Austausch mit Kunden statt. (Damit meine ich nicht den technischen Support.)

Manche Unternehmen bezeichnen die Abteilung oder das Team, das für das Kundenmanagement verantwortlich ist, als „Customer Care“-Team.

Nicht empfehlen kann ich die klassischste aller Varianten, nämlich die Kundendatenpflege im Vertrieb aufzuhängen. Dort sind zwar die sogenannten Kundenberater anzutreffen, doch in aller Regel handelt es sich bei den Kundenberatern im Vertrieb um Verkäufer. Das ist auch vollkommen in Ordnung, schließlich muss sich jemand um den Verkauf Ihrer Produkte kümmern. Es ist menschlich absolut nachvollziehbar, dass die Mitarbeiter, die einen Teil Ihres Einkommens durch Verkaufsprovisionen bestreiten ein größeres Interesse an der Phase bis zum Kauf haben, als an der Kundenbetreuung nach dem Kauf.

Mein Tipp: Überlegen Sie, ob es in Ihrem Fall sinnvoll ist, das „CRM“, das Kundenbeziehungsmanagement an eine andere Abteilung auszulagern, wie z.B. den Kundensupport.

Ebenfalls nicht empfehlen kann ich die dezentrale Verwaltung von Kunden(daten). Bei einer dezentralen Verwaltung ist die größte Herausforderung, einen gemeinsamen Standard einzuhalten. Sowohl in der Datenpflege, als auch im Umgang mit Kunden. Vielleicht finden Sie einen Mittelweg: Einen CRM-Beauftragten im Kundensupport, ggf. auch als Stabsstelle, der interner Ansprechpartner für das Thema CRM sein kann und gemeinsam mit den Fachabteilungen Richtlinien festlegt.

Kundendaten im 1:1 Marketing

Im 1:1 Marketing spielen Kundendaten eine sehr große Rolle – wie eingangs erwähnt, existiert Marketing nur dann, solange (potentielle) Kunden im Spiel sind.

Ähnlich wie bei der Produktdatenpflege ist im Bereich der Kundendaten wichtig, für Struktur und eine hohe Datenqualität zu sorgen.

Personalisiertes Marketing lebt davon, Kunden individuell anzusprechen. Dazu ist es zwingend notwendig, qualitativ hochwertigste Daten vorzuhalten. Einen Fehler im Geschlecht beispielsweise würde Ihnen ein Kunden möglicherweise nicht so schnell verzeihen.

Konzipieren Sie spätestens dann, wenn Sie mit 1:1 Marketing starten möchten, welche Voraussetzungen Ihre Produktdaten erfüllen müssen und bereiten Sie Ihre Daten entsprechend auf. Das kann eine Trennung des Namensfelds in Vor- und Nachnamen bedeuten oder eine Bereinigung der Titel, die bislang als Freitext gepflegt wurden. Auch teilweise fehlende Daten können problematisch sein – schauen Sie, dass Ihre Datenbestände vollständig gepflegt sind. Fehlt beispielsweise die Information „Sprache“, wird dieser Kunde – zumindest im automatisierten Modus – kein einiges Mailing von Ihnen erhalten, da die Sprache dafür immer ein Pflicht-Kriterium sein wird (sofern Sie Kunden in mehreren Sprachen bedienen).

Ich wiederhole an dieser Stelle noch einmal den Satz aus dem Artikel zum Thema Produkte, dieser gilt an dieser Stelle genauso:

Im personalisierten 1:1 Marketing kommt es darauf an, diejenigen Produkte einem Kunden anzubieten, die aufgrund unterschiedlicher Kriterien interessant für diesen individuellen Kunden sind.

Über die Entscheidung, ob Relevanz besteht, werden Sie im weiteren Verlauf dieser Serie lesen.

7 wichtige ToDos für optimale Kundendaten im personalisierten Marketing

1. Schaffen Sie Transparenz Ihren Kunden gegenüber

Seien Sie ehrlich und beschreiben Sie am besten offen, weshalb und an welchen Stellen Sie Kundendaten speichern. Möchten Sie diese Informationen nicht offen legen, können Sie einen Textbaustein für Briefpost oder E-Mails erstellen, den Kunden auf Nachfrage erhalten.

2. Keine Datenfriedhöfe

Überlegen Sie im Vorfeld, was Sie mit den gespeicherten Daten anstellen möchten. Machen Sie nicht den Fehler, wie die meisten datensammelnden Unternehmen, speichern Sie nicht massenhaft Daten, die Sie nicht verwenden.

Berücksichtigen Sie auch rechtliche und moralische Gegebenheiten.

3. Seien Sie hochsensibel

Kundendaten gehören nicht Ihnen, auch wenn Sie auf Ihren Servern liegen. Beachten Sie die Punkte 1. und 2. und seien Sie übervorsichtig im Umgang mit Kundendaten. Sowohl was die Datensicherheit betrifft, aber auch was die Datensparsamkeit und – vor allem – was den Einsatz gespeicherter Kundendaten betrifft.

4. Kontaktpunkte im Kaufprozess

Analysieren Sie Ihre Prozesse und identifizieren Sie Kontaktpunkte. An diesen Stellen können Sie potentiell Kundendaten speichern. Überlegen Sie im Vorfeld genau, wofür Sie sie einsetzen möchten, welchen Zweck sie erfüllen sollen.

5. CRM-System nutzen

Nutzen Sie Ihre Systeme! Kundendaten werden im CRM-System strukturiert hinterlegt. Abhängig vom Einsatzzweck müssen Ihre Kundendaten Ihre Qualitätsstandards erfüllen.

6. Kundendatenbeauftragen oder Customer Care Team

Ideal ist es, wenn das Kundendatenmanagement zentral im Unternehmen organisiert ist. Finden Sie Ihr organisatorisches Optimum. In keinem Fall sollten Sie das Kundendatenmanagement (und das Kundenbeziehungsmanagement) jeder Fachabteilung für sich überlassen.

7. Konzipieren Sie Ihre erste 1:1 Marketing-Kampagne

Optimieren Sie Ihre Kundendaten falls notwendig, um alle inhaltlichen und technischen Voraussetzungen Ihrer Kampagne zu erfüllen.

Laden Sie sich als Extra-Geschenk die pdf-Datei mit dem kompletten Prozess der Kundenkontakte im Online-Handel hier herunter. Jetzt abholen!

Kundendaten im Online-Handel – pdf aus www.marketing-automation-blog.com

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