Sie glauben, Sie wissen Bescheid über Buyer Personas im Online Marketing? Ich verspreche Ihnen hier und jetzt, dass Sie noch nicht alles wissen.
Wie Buyer Personas im Online- und Email-Marketing verwendet werden, das wissen Sie sicherlich.
Haben Sie sich mit diesen 3 Fragen schon einmal beschäftigt?
1. Wissen Sie, inwiefern Ihre Produkte, Ihr Inhalt, Ihr Unternehmen in Wechselwirkung zu Ihren Buyer Personas stehen?
2. Haben Sie darüber nachgedacht, wie der zunehmende Trend der Personalisierung, also z.B. der Versand von individuellen Emails mit dem klassischen Buyer Persona-Konzept zusammen passt?
3. Kennen Sie die Zusammenhänge Ihrer Kundendaten und Ihren Buyer Personas?
Ist Ihnen der Begriff „Personas“ komplett fremd? Dann lohnt es sich für Sie vorab diesen Grundlagen-Artikel mit dem Titel „Persona oder Zielgruppensegmentierung – Was ist das und wie geht beides?“ zu lesen.
Dort geht es in erster Linie um Gegenüberstellung von Personas und segmentierten Zielgruppen, die Erstellung und Verwendung von Personas wird dort gut erklärt.
Buyer Personas im Online Marketing
Buyer Personas spielen im modernen Online Marketing eine wichtige Rolle. Sie geben dem Empfänger von Marketingbotschaften ein Gesicht, einen Charakter, lassen ihn vom anonymen Datensatz innerhalb der Kundendatenbank zum fast greifbaren Menschen werden.
Gerade im Online Marketing, wo gewaltige Streuverluste hingenommen werden, ist es umso wichtiger, sich ein klares Bild des Empfängers vor Augen zu führen.
Buyer Personas tragen dazu bei, Streuverluste zu vermeiden! Allein die Fokussierung auf eine „Person“ wird die Relevanz im Online Marketing erhöhen. (Natürlich nur, wenn die Vermeidung von Streuverlusten in Ihrem Unternehmen überhaupt eine Rolle spielt – das ist in den wenigsten Unternehmen der Fall!)
Mehr zur Vermeidung von Streuverlusten in diesen Artikeln:
„Brandrodung in unseren Köpfen, Streuverlust und 1:1 Marketing“
„Streuverluste vermeiden in 10 Schritten“
„Marketing-Relevanz: Was du nicht willst, das man dir tut, das füg auch keinem anderen zu!“
1. Die Wechselwirkungen um Buyer Personas im Online Marketing
Treten wir einen Schritt zurück. Was ist nochmal der Sinn von Personas? Psychologisch betrachtet setzen sie auf die Empathie-Fähigkeit von Menschen.
Durch den Namen und das Gesicht fällt es uns Marketern leichter, eine Verbindung zum Empfänger von Marketingbotschaften aufzubauen und diese Botschaften so zu gestalten, dass sie vom Empfänger verstanden und aufgenommen werden.
Wir stellen Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu unserer Persönlichkeit fest, anhand derer es uns besser gelingt, „den Kunden“ einzuschätzen.
Empathie? Im unpersönlichen Distanz-Marketing? Wie kann Empathie im technischen Online Marketing überhaupt eine Rolle spielen?
Ja, das sind die Fragen, die das Persona-Konzept per se nicht beantwortet.
Die Persona ist eine Sammlung von Eigenschaften, Wesenszügen, Vorlieben, Stärken, Schwächen – sie bildet das „klassische“ Charakterset eines Menschen so vollständig wie möglich ab.
Die Herausforderung ist dabei, den Charakter des „richtigen“ Menschen abzubilden, nämlich entweder den Ihres Traumkunden oder den Ihres Durchschnittskunden, je nach Herangehensweise.
Eingesetzt werden Personas um Marketingbotschaften auf den widergespiegelten Menschen zuzuschneiden.
Wie realistisch ist der Einsatz von Buyer Personas wirklich?
Wie verwenden Sie Personas?
Aus vielen Gesprächen weiß ich, dass gerne einer der zahlreichen „Persona-Generatoren“ eingesetzt wird, um das Eigenschaftenset von Kunden zu erstellen.
Dagegen ist nichts einwenden. Ich liebe einfache und praktische Tools und habe Webseiten mit Persona-Generatoren schon oft eingesetzt und empfohlen, z.B. den Persona-Generator von xtensio.
Mit dieser so erstellten Persona texten Sie Inhalte, wählen Sie Motive aus und geben Ihrer Persona Vorlieben mit.
Der erstellte Charakter personifiziert zukünftig die Empfänger Ihrer Marketingbotschaften (bzw. einige Ihrer Empfänger).
Betrachten Sie die erstellte Persona (oder die erstellten Personas) immer nur als Vehikel. Personas entsprechen keinen echten Menschen. Sie stellen immer nur einen Kompromiss dar und helfen Ihnen, konzeptionell die richtige Richtung einzuschlagen.
Zu häufig wird empfohlen, sich mit aller Kommunikation in allen Kanälen zu 100% an den Personas zu orientieren. Personas wiegen uns in trügerische Sicherheit, alles richtig zu machen. Reagieren echte Empfänger anders, als wir es von unseren Personas erwartet hätten, fällt es uns schwer Optimierungspotenzial auszumachen, schließlich haben wir uns in allen Aspekten an unseren Personas ausgerichtet.
2. Personalisierung und Buyer Personas
Die beiden Begriffe ähneln sich zwar stark, inhaltlich widersprechen sie sich jedoch komplett.
Das Persona-Konzept sieht vor, dass eine Gruppe von Kunden – ein Kundensegment – über das Abbild einer Person widergespiegelt wird. Personalisierung verfolgt das Ziel, jeden Kunden individuell anzusprechen.
Der Trend im Online Marketing geht eindeutig in Richtung Personalisierung. Wie passt diese Entwicklung zum Buyer Persona-Konzept?
Gar nicht. Jedenfalls nicht, solange beide Methoden jeweils für sich betrachtet werden.
Die Kunst liegt darin, im ersten Schritt Personas zu verwenden, um Zielgruppen in einer „Person“ darzustellen. Liegen homogene Zielgruppensegmente vor, wird im nächsten Schritt jede einzelne Zielperson, also jeder einzelne Empfänger mithilfe der Personalisierung individuell angesprochen.
So geht‘s:
1. Segmentieren Sie Ihre Kunden
Sie können Ihre Kunden auf zwei Weisen segmentieren:
a) Sie starten mit der Erstellung von Personas. Dabei lassen Sie Ihre Kunden zunächst links liegen. Konzentrieren Sie sich darauf, wie Sie sich die Kunden(segmente) vorstellen, die Sie bedienen möchten. Dafür erstellen Sie Personas, z.B. mit dem genannten Persona-Generator.
Anschließend ordnen Sie Ihre Kunden (bzw. Empfänger von Marketingbotschaften) diesen Personas zu.
Wahrscheinlich werden einige Ihrer Kunden oder Empfänger sich nicht direkt zuordnen lassen. Gehen Sie keine Kompromisse ein und entscheiden Sie sich entweder dafür, diese Kunden keiner Persona zuzuordnen und von vorne herein personalisiert anzuschreiben – mit entsprechendem Mehraufwand auf Ihrer Seite – oder schreiben Sie diese Kunden nicht mehr an.
Entscheiden Sie sich dennoch für einen Kompromiss, werden Sie möglicherweise keinen Mehrwert liefern und von den Kunden, die keiner Persona direkt zugeordnet werden können, als Spammer wahrgenommen werden.
b) Sie starten mit der Analyse Ihrer Kundendaten. Anschließend fügen Sie gleichartige Kunden zu Segmenten zusammen. Diese Methode bietet sich an, wenn Sie Ihre Kunden gut kennen und Sie über eine quantitativ und qualitativ gute Datenbasis verfügen.
Mit den Kunden, die Sie nicht zweifelsfrei zuordnen können, gehen Sie genauso um, wie gerade beschrieben.
2. Kontrollieren Sie Ihre Kundensegmente mithilfe Ihrer Personas
Nachdem Sie Ihre Kundensegmente auf die eine oder andere Weise gebildet haben kontrollieren Sie die Kundensegmente nun mithilfe der Personas.
In diesem Schritt geht es darum sicherzustellen, dass Ihre Zuordnung aus Schritt 1 sinnvoll gewählt wurde. Haben Sie sich in Schritt für Variante a) entschieden, dann verwenden Sie b) zur Überprüfung – und umgekehrt.
Nach der Bildung der Kundensegmente personalisieren Sie die Marketingbotschaften für jedes der Segmente. Arbeiten Sie dabei immer nur an einem Segment und beginnen Sie erst dann mit dem nächsten, sobald die Personalisierung für das eine abgeschlossen ist.
3. Personalisieren Sie Ihr Marketing indem Sie jedes Kundensegment separat bearbeiten
Trennen Sie den Personalisierungsprozess inhaltlich und zeitlich vom Prozess zur Segmentierung. So stellen Sie sicher, dass Sie die beiden Aufgaben nicht miteinander vermischen.
Das Ziel der Personalisierung liegt in der maximalen Relevanz für den Empfänger Ihrer Marketingbotschaften.
Wie Personalisierung geht, das können Sie in diesen Artikeln nachlesen:
1:1 Marketing-Konzept erstellen
Marketing-Relevanz: Was du nicht willst, das man dir tut, das füg auch keinem anderen zu!
Kundenzufriedenheit durch exzellentes Marketing
3. Kundendaten und Buyer Personas
Gehen wir ein paar Schritte zurück zum Persona-Generator. Öffnen Sie den Xtensio Persona-Generator und Sie können Personas wie diese hier entwickeln:
Sie können sehen, dass die Persona viele Informationen vorhält, z.B.
- Vorname: Jill
- Nachname: Anderson
- Alter: 29
- Position: Regional Director
- Region: Portsmouth, NH
Weitere branchen- und unternehmensspezifische Informationen sind in diesem Beispiel in den Bereichen „Personality“, „Brands“, Goals“, usw. gespeichert.
Idealerweise folgt der Aufbau Ihrer Persona der Struktur Ihrer Kundendatenbank. Dann sind Sie auf sehr einfache Art und Weise in der Lage Kunden automatisiert zu passenden Personas zuzuordnen.
Ist diese Übereinstimmung auf Datenbasis in Ihrem Fall nicht gegeben, dann entwickeln Sie eine „Mapping“-Tabelle. In dieser Tabelle übersetzen Sie die Informationen aus Ihrer Persona und stellen einen direkten Zusammenhang zu Ihren Kundendaten her.
Klassischerweise stellen Unternehmen gar keinen Zusammenhang zwischen Kunden, bzw. Kundensegmenten und Personas her.
Personas werden üblicherweise zur inhaltlichen Kommunikation von Inhalten eingesetzt. Im besten Fall existiert in den meisten Unternehmen pro Kundensegment, bzw. Zielgruppe eine Persona.
Dabei ist die technische Verbindung tatsächlich gar nicht so schwer. In einem späteren Artikel dieses Blogs werde ich im Detail auf das Mapping zwischen Kundendaten und Personas eingehen und erläutern, wie sich Personas errechnen lassen und somit den durchschnittlichen Kunden darstellen.
Ist das Buyer Persona-Konzept zum Scheitern verurteilt?
„Wie man’s macht, macht man’s verkehrt!“ – dieser Satz ist nicht selten zu hören, sobald die Themen Segmentierung und Buyer Personas in einen Kontext gebracht werden.
Entweder liegt der Fokus nun mal auf der Arbeit mit Personas (dieser Ansatz fällt im „herkömmlichen“ Marketing unter „kundenzentriert“) oder der Fokus liegt auf der Segmentierung von Kunden-Bestandsdaten (das wird klassischerweise „datenzentriert“ genannt).
Richtig verwendet ergänzen sich Personas und Segmentierung perfekt!
Beherzigt man diesen Grundsatz, ist es gar nicht so schwierig, beide Methoden gemeinsam anzuwenden:
Die Segmentierung dient ausschließlich der internen Organisation Ihrer Kundendaten, die Personalisierung dient ausschließlich der individuellen Ansprache Ihrer Kunden – also der externen Kommunikation.
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