Dr. Andreas Eggert und Dr. Georg Fassott von der Universität Kaiserslautern, Lehrstuhl für Marketing, veröffentlichten 2001 eine Sammlung von Aufsätzen zum Thema „Customer Relationship Management“. Für mich damals ein Meilenstein, sind nun fast 15 Jahren seit der Veröffentlichung vergangen. Dass der Inhalt dennoch nichts an Brisanz verloren hat, erkennen Sie in diesem Artikel: Neben vielen anderen Autoren beruht dieser Artikel hauptsächlich auf Eggerts und Fassots Werk „eCRM„.

Über einen Zeitraum von ca. einem halben Jahr hinweg soll mit der Serie „Personalisiertes Marketing im Handel“ die im deutschsprachigen Raum umfassendste kostenlose Wissensquelle zu personalisiertem Marketing und Marketing Automation entstehen. Dieser fünfte Beitrag der Serie handelt von „Customer Relationship Management“, kurz „CRM“.

Bereits erschienen sind:

1. „Personalisiertes Marketing im Handel – Teil 1: Produkte“
2. „Personalisiertes Marketing im Handel – Teil 2: Kunden“
3. „1:1 Email Marketing – Teil 3 der Serie Personalisiertes Marketing im Handel“
4. „Product Information Management (PIM) – Teil 4 der Serie Personalisiertes Marketing im Handel“

Die Artikel bauen inhaltlich aufeinander auf. Beginnen Sie aus diesem Grund mit Teil 1.

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Der Begriff „Customer Relationship Management“ oder „CRM“ in der Literatur

„Customer Relationship Management“ ist ein unfassbar vielseitiger Begriff. Es existieren unzählige Interpretationen und Definitionen. Um den Begriff „CRM“ angemessen zu verwenden, geht der erste Abschnitt unterschiedlichen Auffassungen des Begriffs nach.

E-CRM umfasst die Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehungen mit Hilfe elektronischer Medien, insbesondere des Internet, unter dem Ziel einer umfassenden Ausrichtung des Unternehmens auf ausgewählte Kunden.
Eggert, Fassott in „eCRM“ (2001)

Ergänzend zum tendenziell eher konzeptionell ausgerichteten klassischen „CRM“ im Sinne von Beziehungsmarketing bringt „E-CRM“ den technischen Aspekt, z.B. zur Vertriebsautomatisierung mit. In der Praxis werden die Begriffe CRM und E-CRM oft synonym verwendet. Der Begriffsbestandteil „CRM“ in „E-CRM“ steht für den konzeptionellen Teil des Kundenbeziehungsmanagements, das „E“ für „elektronisch” zeigt die zentrale Rolle der Informations- und Kommunikationstechnologien auf.

Customer Relationship Management […] beschreibt eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie und umfasst alle Aktivitäten, die der Planung, Konzeption, Durchführung, Kontrolle und Analyse von Geschäftsbeziehungen zu Kunden dienen.
Kotler in „Grundlagen des Marketing“ (2011)

Während Kotler den Begriff „Unternehmensphilosophie“ ins Spiel bringt, stellt Rössl in „Relationship Management“ den Unterschied zwischen episodenhafter und transaktionsbasierter Betrachtung in den Vordergrund. So geht es bei einer Transaktion um den Verkaufsgegenstand ohne persönliche Beziehungen zum Kunden und bei der episodenhaften Betrachtung um mehrere Verkäufe an einen Kunden. Die Kundenbeziehung hat im zweiten Fall eine wesentliche Bedeutung.

Eggert und Emrich („Multichannel Management„) teilen den Begriff CRM in vier Bereiche: operatives, kommunikatives, kollaboratives und analytisches CRM. Während das operative CRM die Prozesse mit direktem Kundenkontakt unterstützt, geht es beim kommunikativen CRM um die Unterstützung dieses Kundenkontakts, beim kollaborativen CRM um die unternehmensweite Bereitstellung von Kundendaten aus allen Abteilungen und beim analytischen CRM z.B. um die Erkennung von Mustern.

Für Schulze („CRM erfolgreich einführen„) besteht das CRM-Thema aus dem unternehmensinternen Wissensmanagement (Fokus: Wissen), dem Beziehungsmarketing (Fokus: Kunde) und dem System, das diese „Welten“ technisch zusammenführt und unterstützt, dem eigentlichen CRM-System. Schulze sieht wie Rössl einen Trend weg von der einzelnen Transaktion hin zur Kundenbeziehung. Eggert und Fassott unterscheiden zwischen konzeptionell ausgerichtetem Beziehungsmarketing und technologisch ausgerichteter Vertriebsautomatisierung. Raab und Werner betrachten CRM in „Customer Realtionship Management“ als Managementphilosophie, die den Kunden und eine profitable Kundenbeziehung in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Überlegungen stellt.

Ausgehend von den genannten Quellen soll der Begriff CRM hier wie folgt definiert sein:

CRM berührt alle Bereiche des Unternehmens, in denen Kundenkontakte und -daten eine Rolle spielen. Beim CRM-System handelt es sich um ein System, das Kundendatenhaltung sowie die unternehmensinterne Kommunikation bzgl. der Kundendaten unterstützt. Es muss die unterschiedlichen Anforderungen der Abteilungen erfüllen, z.B. Kundenkommunikation, Analyse, Marketing, Vertrieb.
Sebastian Eisenbürger

Entstehung des Begriffs „Customer Relationship Management“ („CRM“)

CRM ist eine Verknüpfung der traditionellen Forschungsgebiete Beziehungsmarketing, Database Marketing und Computer Aided Selling / Sales Force Automation wie nachfolgend dargestellt.

Es zeigt sich, dass nach einem starken technischen Trend zwischen 1970 und 1990 nun der konzeptionelle Teil im CRM überwiegt. Das Beziehungsmanagement als ursprüngliche eigene Disziplin ist inzwischen im CRM aufgegangen.

Notwendigkeit von CRM

Üblicherweise liegen in einem Unternehmen Kundendaten dort vor, wo sie benötigt werden oder anfallen. Das können Käufe, Anrufe, Außendienstbesuche, Telefonate, Website-Besuche, Befragungen und alle weiteren Kontakte zwischen Kunde und Unternehmen sein.

Meistens liegen diese Daten in unterschiedlichen Systemen, Datenbanken oder Listen vor. Daraus ergeben sich redundante, ggf. sogar widersprüchliche Daten. Kein Mitarbeiter hat alle Informationen zum Kunden vorliegen; der Kunde wird möglicherweise mehrfach nach denselben Informationen gefragt. Um diesem Missstand vorzubeugen nutzen viele Unternehmen CRM-Systeme.

CRM-Systeme bieten technische Unterstützung zur zentralen Kundendatenhaltung. Zu den Vorteilen zählen aus Anwendersicht die Aktualität, der Verfügbarkeitsgrad und der Interaktionsgrad der Kundendaten. Für das Unternehmen ergibt sich aus dem Einsatz eines CRM-Systems ein Kosteneinsparungspotenzial: Durch Prozessautomatisierungen, z.B. der automatischen Segmentierung von Kunden (z.B. nach Zielgruppe, Umsatzgruppe oder Zufriedenheitstyp), automatisierter Kundeninformation oder diverser Kundenbindungsaktivitäten.

Kurcynski, Schmidt und Seyfi („Customer Retention Marketing“, in INSIGHTS, Ausgabe 16) sehen neben der Kosteneffizienz eine langfristige Erhöhung des „Return of Marketing“ als Vorteil der Pflege von Kundenbeziehungen. Dazu muss sich der Fokus der Marketingkampagnen verschieben von image- und bekanntheitssteigernder Werbung sowie Kaufanreizen zur kurzfristigen Umsatzerhöhung hin zu nachhaltiger Erhöhung des Kundennutzens.

Je höher der Kundennutzen, desto stärker der positive Einfluss auf den ‚Return of Marketing‘.
Kurcynski, Schmidt und Seyfi

Zur Zukunft von Marketing und Marketeers schreiben von Thaden und Holzberg in INSIGHTS, Ausgabe 17 (das PDF steht unter der Quelle inzwischen nicht mehr zur Verfügung):

Die einzige Marketingdisziplin, die in diesem Bereich [der Erfolgsmessbarkeit von Marketingkampagnen] gut aufgestellt ist, ist das Direktmarketing / CRM. Paradoxerweise wird dies in der Unternehmenspraxis häufig gegen die Verantwortlichen verwendet. So klagen Direktmarketingverantwortliche häufig: ‚Nur bei uns wird nach dem Mehrwert gefragt, bei den anderen wird akzeptiert, dass das nur begrenzt messbar ist.‘
Thaden und Holzberg

Das Ziel von CRM

Ziel [von CRM] ist es, den Nutzen für beide Seiten zu steigern und eine langfristige und profitable Beziehung zu den Kunden aufzubauen. CRM basiert auf der Speicherung sämtlicher Daten und Transaktionen mit Kunden in einem elektronischen Informationssystem.
Kotler

Demnach ist Kundenorientierung der Schlüssel.

Funktionen von CRM

Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit beschreibt das Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses. Kunden vergleichen die subjektive Wahrnehmung nach der Nutzung eines „Gegenstands“ mit ihren Erwartungen vor der Nutzung. Je nach Ergebnis stellt sich Zufriedenheit oder Unzufriedenheit beim Kunden ein.

In der folgenden Abbildung sind die Kundenreaktionsformen dargestellt. Kundenbindung ist das Ausmaß, in dem die empfundene Leistung eines Produkts mit der vom Kunden erwarteten Leistung übereinstimmt. Erfüllt ein Produkt die Erwartungen des Käufers nicht, entsteht Unzufriedenheit. Erfüllt oder übersteigt es konkrete Erwartungen, führt dies zu Zufriedenheit oder Begeisterung. Unter die Begriffe „Gegenstand“, bzw. „Produkt“ können auch Marketing-Briefe und -Emails fallen.

Adomeit definiert Kundenzufriedenheit in „Kundenbindung im Web 2.0“ als emotionale Bindung, die auf einer positiven Zuneigung des Kunden zum Anbieter beruht:

Die Wissenschaft identifiziert die Summe der positiven Erfahrungen, die der Kunde mit dem Unternehmen macht, als ausschlaggebenden Faktor für eine Bindung an das Unternehmen.

Bruhn beschreibt in „Kundenorientierung“ neben diesem Aspekt einen positiven Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg, da zufriedene Kunden in Märkten mit wiederkehrenden Bedarfen zu Wiederkäufern werden.

Kaiser stellt in „Kundenzufriedenheit kompakt“ weiterhin Wettbewerbsvorteile dar, die durch Kundenzufriedenheit erlangt werden können. Daraus ergeben sich für ein nach Erfolg strebendes Unternehmen die Notwendigkeiten die Kundenzufriedenheit als KPI zu verwenden und die Erwartungen des Kunden vor dem Kauf bestmöglich zu kennen.

Kundenorientierung

Kundenorientierung heißt Kundenerwartungen erkennen, diese zu erfüllen und auf eine stetige Verbesserung des Kundennutzens hinzuwirken. Sie ist die umfassende, kontinuierliche Ermittlung und Analyse der individuellen Kundenerwartungen sowie deren interne und externe Umsetzung in unternehmerische Leistungen sowie Interaktionen im Rahmen eines Relationship-Marketing-Konzepts mit dem Ziel, langfristig stabile ökonomisch vorteilhafte Kundenbeziehungen zu etablieren.

Um den weiter vorne gefallenen Begriff „Unternehmensphilosophie“ aufzugreifen – nur wenn Kundenorientierung im Unternehmen gelebt wird, kann diese überzeugend und aufrichtig nach außen getragen werden. Für Eggert und Fassott gehören CRM als Instrument der Marketingfunktion und CRM als Unternehmensphilosophie untrennbar zusammen.

Kundenbindung

Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen eines Unternehmens mit dem Ziel, dass die Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen.
Bruhn

Adomeit sieht den Prozess von der Kundenorientierung zur Kundenbindung als spiralförmige Entwicklung, wie hier abgebildet:

Bedingt durch die positive Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit, Wiederkaufverhalten und Unternehmenserfolg herrscht in der Literatur und der unternehmerischen Praxis weitgehend Übereinstimmung darüber, dass das Element Kundenzufriedenheit die Grundlage für die Entstehung von Kundenloyalität, bzw. Wiederkaufverhalten bildet.

Folglich muss das Unternehmen, nachdem der potenziellen Kunden zum tatsächlichen Kunden konvertiert ist und eine Transaktion zustande kommt, alle ihm zur Verfügung stehenden Informationen zu diesem Kunden nutzen, um ihn gezielt anzusprechen. Gelingt dies, ist eine weitere Transaktion wahrscheinlich, aus der wiederum Informationen gewonnen werden können, um den Kunden noch gezielter anzusprechen.

Allgemeine Anforderungen an ein CRM-System

Wie schon weiter oben dargelegt kann der Begriff CRM in vier Ausprägungsformen zerlegt werden. In der folgenden Liste sind konkret gestellte Anforderungen den Ausprägungsformen stichpunktartig zugeordnet:

Operatives CRM

• Weitgehende Automatisierung (Kundenaktivitäten, Kundenprozesse, Kundenkampagnen)
• Bereitstellen von Werkzeugen (Kontakt-, Zeit-, Termin-, Wissensmanagement)
• Bereitstellung von Schnittstellen (Call-Center-Lösungen, ERP, SCM)

Kommunikatives CRM (Multimediale Kommunikationsschnittstelle)

• Prozessunterstützung (Kundenservice, Support, Beschwerdemanagement, Outbound-Sales)
• Kontaktkanäle (Emails, Anrufe, Briefe, Faxe, Persönliche Gespräche)

Kollaboratives CRM

• Prozessunterstützung (interne und externe Ansprachen, Bereitstellung von Informationen im Supply Chain)
• Einbeziehung aller Funktionsbereiche (Mitarbeiter, externe Partner, Dienstleister, Lieferanten)

Analytisches CRM

• Zielgruppenselektion
• Ermittlung Marketingaktivitäten
• Ermittlung bislang unbekannter Strukturen und Muster
• Lieferung von Entscheidungsgrundlagen
• Datenextraktion aus verschiedenen Quellen
  • Datenbereinigung
  • Datenkomprimierung
  • Datenintegration in bestehende Systeme / Darstellung der Daten
• Datenanalyse (OLAP / Datamining)

Anforderungen an CRM im E-Commerce

Sie erinnern sich an die Berührungspunkte von Kundendaten während des Besuchs einer E-Commerce-Webseite und der anschließenden Transaktion?

Pre-Sale

Wie im Artikel „Personalisiertes Marketing im Handel – Teil 2: Kunden“ dargestellt, lässt sich über ein Cookie ermitteln, dass ein Besucher einen Online-Shop vorher schon einmal besucht oder einen Kauf getätigt hatte. In diesem Fall können die dort ermittelten Informationen verwendet werden, um dem Besucher einen personalisierten Online-Shop zu bieten.

Befindet sich der Besucher das erste Mal im Online-Shop, können Informationen, wie die Herkunfts-Webseite, evtl. verwendete Suchworte, die Zielseite oder der Klickpfad verwendet werden, um Angebote auf der Webseite so weit wie bis zu diesem Zeitpunkt möglich zu personalisieren. Die Informationen, die der Besucher bei einer Kontaktaufnahme per Telefon, Email, Chat, usw. direkt oder indirekt hinterlässt, können im CRM-System gespeichert werden.

Sale

Neben den für die Auftragsbearbeitung benötigten Informationen lassen sich noch weitere Erkenntnisse aus dem Bestellprozess gewinnen. Aus der Anrede lässt sich das Geschlecht ableiten. Wird der Geburtstag angegeben, ist das Alter bekannt. Über den Warenkorbwert und die technische Ausstattung des Kunden-Endgeräts lassen sich Rückschlüsse auf die Kaufkraft ziehen und aus den Ergebnissen der Bonitätsprüfung – falls eine durchgeführt wird – werden Bonitäts-Score oder Negativmerkmale gewonnen. Mithilfe der gekauften und angesehenen Produkte lassen sich Erkenntnisse über Interessen gewinnen.105 All diese Informationen liegen personenbezogen vor und können im CRM-System abgelegt werden.

After-Sale

Informationen aus eventuellen Kontakten können ebenso wie Kundenreaktionen aus After-Sale-Maßnahmen im CRM-System gespeichert werden, wie Bewertungs- und Feedback-Emails.

Der aktuelle Einsatz von CRM-Systemen

CRM-Systeme dienen der zentralen Speicherung von Kundendaten. Diese Daten werden in der Regel zu Support-, Vertriebs- und Marketingzwecken verwendet. Gemäß der Studie „Einsatz von CRM-Systemen in KMU“ des E-Commerce-Center Handel, Köln verwendete 2007 jedes zweite der 232 befragten Industrie-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen (wovon 55 % der Stichprobe auf den Dienstleistungssektor entfallen) ein CRM-System. Ungefähr die Hälfte der Unternehmen ohne CRM-System plante bis zum Jahr 2009 die Einführung einer CRM-Software.

Die Unternehmen, die bislang noch kein CRM-System verwenden, geben als Hauptgrund für diese Entscheidung mangelndes Wissen über die Einsatz- und Integrationsmöglichkeiten an.
Andreas Duscha in „Einsatz von CRM-Systemen in KMU“

Im Jahr 2005 gaben von 76 befragten Unternehmen 97,4 % an, ein CRM-System sei „sehr wichtig“ oder „wichtig“ für ein Unternehmen. Die Frage nach dem wichtigsten Aspekt des CRM für das jeweilige Unternehmen wurde wie folgt beantwortet:

Demzufolge sind softwaregestützte Optimierungen in den sensiblen und personalintensiven Bereich mit direktem Kundenkontakt unverzichtbar.

Fazit

Die Wichtigkeit von CRM ist unbestreitbar. Das zeigt die Verbreitung von CRM in Unternehmen, die hohe Anzahl an hochwertiger, zum Teil wissenschaftlicher Literatur zum Thema und das zeigen nicht zuletzt die großen Erfolge, die Unternehmen mit dem Einsatz von CRM-Systemen erreichen konnten.

CRM lässt sich von vielen Seiten betrachten und analysieren. Wichtig ist, dass Sie für sich eine stimmige Beschreibung definieren. Oft stecken in dieser nicht definierten Beschreibung mehrere Diskrepanzen: Für Mitarbeiter und Abteilungen hat das CRM-System unterschiedliche Bedeutungen, möglicherweise leidet die Datenqualität aufgrund der fehlenden Definition (der Wichtigkeit). Vielleicht entdecken Sie versteckte Potenziale in Ihrem System und in Ihren Daten, die Sie zu neuen Möglichkeiten befähigen.

Schauen Sie sich an, wo CRM für Sie im Moment „steht“.

Errechnen Sie Ihren persönlichen „Return of Marketing“ („ROM“), messen Sie dazu Ihren Kundennutzen.

Bringen Sie die Begriffe „Kundenorientierung“ und „Kundenbindung“ noch stärker in den CRM-Kontext. Verwenden Sie das System nicht lediglich zur Dokumentation von Vorgängen. Definieren Sie Ziele und verfolgen Sie diese mithilfe Ihres CRM-Systems.

Lesen Sie den abschließenden Abschnitt „Datensegmente“. Dort erhalten Sie Listen, mit derer Hilfe Sie in der Lage sind, Kunden zu segmentieren. Demographisch, geographisch und psychographisch, aber auch nach bzgl. ihres Lebenszyklus, nach statischen und dynamischen Informationen und nach den Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens.

Datensegmente

Kunden lassen sich unter anderem nach folgenden Kriterien segmentieren

• Demographie (Alter, Ausbildung, Beruf, Geschlecht, Nationalität)
• Geographie (Region, Wohnort, Klima)
• Psychographie (soziale Klasse, Lebensstil, Kaufanlass, gesuchter Nutzen)

Neben den genannten Segmenten lassen sich Kunden bzgl. ihres Lebenszyklus, bzw. der Stufe auf der Loyalitätsleiter klassifizieren. Kulka nennt in „Email Marketing“ die folgenden fünf Phasen:

1. Interessent
2. Neukunde
3. Bestandskunde
4. Inaktiver Kunde
5. Verlorener Kunde

Der Kunden wird von diesen Phasen ausgehend entsprechend angesprochen.

Wirtz stellt in „Medien- und Internetmanagement“ eine Klassifizierung aufgeteilt nach statischen und dynamischen Informationen vor:

• Statische Informationen
  • Kundengrundinformationen
    • Name und Titel
    • Beruf und Branche
    • Position und Funktion
    • Anschrift, Telefonnummer und Email Adresse
  • ErweiterteKundeninformationen
    • Alter und Geburtsdatum
    • Familienstand
    • Bildungsstand
    • Hobbies und Gewohnheiten
    • Vermögensverhältnisse
  • Kundenreaktionsdaten
    • Bevorzugter Zahlungsmodus
    • Bevorzugte Kontaktmethode
    • Produktpräferenzen
• Dynamische Informationen
  • Beziehungsinformationen
    • Erstkontakt
    • Letzter Kontakt
    • Bisherige Aufträge
    • Bisherige Aktionen
    • Eingesetzte Werbemittel
  • Indikatoren desKundenverhaltens
    • Entscheidungsgeschwindigkeit
    • Loyalität
    • Anzeichen für Zufriedenheit
    • Umsatzverlauf
  • Indikatoren des Kaufverhaltens
    • Bestellungsumfang
    • Bestellhäufigkeit
    • Umsatz pro Bestellung
    • Zahlungsmoral

Die von Kotler in „Grundlagen des Marketing“ beschriebenen Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens eignen sich ebenfalls zur Segmentierung von Kundendaten:

• Kulturelle Faktoren
  • Herkunftsland
  • Religion
• Soziale Faktoren
  • Stellung innerhalb von Gruppen
  • Status
  • Familie
• Persönliche Faktoren
  • Alter und Lebensphase
  • Beruf
  • Finanzielle Situation
  • Lebensstil
  • Persönlichkeit und Lebensstil
• Psychologische Faktoren
  • Motivation
  • Wahrnehmung
  • Lernen
  • Überzeugungen und Einstellungen
• Sinus-Milieus