Im Marketing stellt sich IMMER die eine Frage: Welche Inhalte sollen verwendet werden, um die Empfänger zu begeistern?
Egal, welche Technik zum Einsatz kommt: Ob Segmentierung, Zielgruppenmarketing, Fokus auf Vermeidung von Streuverluste, 1:1 Marketing, usw.
Es ist diese Frage nach den Inhalten, weswegen sich Marketer die Haare raufen. Welche Inhalte sind für den gewählten Empfängerkreis relevant?
In diesem Artikel habe ich einen Tipp für Sie, der Ihnen bei der Entscheidung über die Empfängeransprache, die Gestaltung und den Inhalt eines Mailings wahrscheinlich entscheidend weiterhelfen wird.
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Was macht ein Kundensegment, bzw. eine Zielgruppe aus?
Ein Kundensegment oder eine Zielgruppe besteht aus Empfängern, die eine Gemeinsamkeit teilen. Jedenfalls unterstellen Sie als Marketer, dass diese Gemeinsamkeit existiert. Es kann sich dabei um eine explizite, aber auch um eine implizite Gemeinsamkeit handeln.
Typische Kriterien zur Segmentierung sind beispielsweise das Geschlecht, das Alter, das Kundensortiment, aber auch Verhalten, wie Besuchshäufigkeiten, die Anzahl von Transaktionen oder Interessen. Auch statistische Merkmale und Daten von Drittanbietern (wie die Bonität) können berücksichtigt werden.
Die „Default“-Gruppe
Sobald Sie mit Zielgruppen arbeiten, zeigt sich immer ein Effekt: Eine mehr oder wenige große Gruppe Ihrer Kunden wird auf keines Ihrer gewählten Kriterien passen. Diese Gruppe bildet den „Rest“. Oft auch „Default“-Gruppe genannt.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, mit dieser Gruppe umzugehen:
- Sie verwenden die „Default“-Gruppe nicht als Empfängerkreis dieser Marketing-Kampagne
- Die „Default“-Empfänger erhalten die gleichen Inhalte, wie eine andere Zielgruppe, z.B. wie die mit den meisten Empfängern.
- Sie finden eine Eigenschaft, die sich alle Mitglieder der „Default“-Gruppe teilen
Auf diese drei Möglichkeiten gehe ich nun näher ein.
1. Die „Default“-Empfänger wird nicht verwendet
Diese Möglichkeit ist sehr konsequent und auch meine Empfehlung. Solange Sie keine relevanten Inhalte liefern können, schreiben Sie die „Default“-Ampfänger am besten gar nicht an. Liefern Sie nichts! Gehen Sie keine Kompromisse ein! Sprechen Sie Ihre Empfänger ausnahmslos mit interessanten und relevanten Inhalten an!
Berücksichtigen müssen Sie natürlich, dass es keine Konversionen der“Default“-Gruppe geben wird.
2. Sie senden der „Default“-Gruppe die gleichen Inhalte, wie einer anderen Zielgruppe
Auch wenn diese Möglichkeit sehr häufig anzutreffen ist, handelt es sich hierbei um die zweitschlechteste Möglichkeit.
Die schlechteste Idee wäre es, alle Empfänger als eine Gruppe zu betrachten und allen dieselben Inhalte zukommen zu lassen.
Gehen Sie niemals Kompromisse ein und nehmen Sie Ihre Kontakte unbedingt ernst. Bauen Sie Vertrauen auf, anstatt es zu zerstören. Auch wenn Sie dazu auf Umsatz verzichten müssen.
3. Was verbindet die Kontakte der „Default“-Gruppe?
Abhilfe schaffen können Sie, indem Sie neue Segmente aus der „Default“-Gruppe bilden. Berücksichtigen Sie immer Aufwand und erwarteter Nutzen. Solange Sie kein 1:1 Marketing betreiben (können), sollten Sie eine Mindestanzahl an Kontakten definieren, die in einem Segment enthalten sein müssen.
Oft ist diese Bildung von Untersegmenten gemäß dem Pareto-Prinzip enorm zeitaufwändig. 80% Ihrer Kontakte konnten Sie mit verhältnismäßigen Aufwand segmentieren. Um die verbleibenden 20% verantwortlich zu segmentieren, wäre ein unverhältnismäßiger Mehraufwand nötig.
Mein Tipp, wie Sie diesen Aufwand sehr gering halten können und dennoch für Relevanz sorgen, ist sehr naheliegend und einfach:
Sie finden einen gemeinsamen Nenner
Wahrscheinlich ist das nicht die Antwort, mit der Sie gerechnet haben. Schließlich ist es selbstverständlich, einen gemeinsamen Nenner zu finden. So (und nur so) funktioniert Segmentierung im Marketing.
Um einen gemeinsamen Nenner zu finden, obwohl Sie mit den klassischen Segmentierungsmethoden nicht weiterkommen, kann ich Ihnen zwei Möglichkeiten vorschlagen:
- Sie suchen nicht nach dem kleinsten, sondern nach dem besten gemeinsamen Nenner.
- Sie nehmen einfach den kleinsten gemeinsamen Nenner. Dann müssen Sie nicht suchen.
1. Der beste gemeinsame Nenner im Marketing
Um den besten gemeinsamen Nenner zu ermitteln, nehmen Sie als Ausgangssituation die folgende: Ihre Kontakte sind Ihre Kontakte, weil Sie in der Vergangenheit mindestens einmal einen gemeinsamen Kontakt hatten.
Falls Sie aus dem Umstand des gemeinsamen Kontakts eine Marketing-Kampagne entwickeln können, haben Sie schon gewonnen.
Sie könnten sich bei Ihrer „Default“-Gruppe für die gemeinsame Vergangenheit bedanken und einen konkreten Vorschlag für eine kommende Zusammenarbeit machen oder ein brandneues und hochrelevantes Produkt anbieten, womit Ihre Kontakte ein dringendes Problem lösen können.
Genügt Ihnen die Tatsache nicht, einfach nur „Kontakt“ zu sein, dann gehen Sie weiter in die Tiefe. Was ist der nächst kleinere gemeinsame Nenner? Vielleicht die Art und Weise, wie Sie in Kontakt getreten sind? Arbeiten Sie sich Schritt für Schritt weiter vor, entfernen Sie sich dabei immer weiter von Ihrem Unternehmen und der Tatsache, dass die Empfänger der „Default“-Gruppe Ihre Kontakte sind.
Sie könnten beispielsweise sich für die gemeinsame Branche als besten gemeinsamen Nenner entscheiden. Dies könnten Sie Anlass für Ihre Marketing-Kampagne nehmen. Sind Sie beispielsweise Weinhändler, nehmen Sie die gemeinsame Leidenschaft für’s Wein trinken als Thema. Handeln Sie mit Tonträgern, nehmen Sie beispielsweise den Wandel der Musikindustrie, den Trend zu Streamingdiensten oder ganz allgemein das Thema „Musik“ oder „Hörbücher“ zum Anlass.
2. Der kleinste gemeinsame Nenner
Falls Sie keinen „besten“ gemeinsamen Nenner finden, können Sie immer auf den kleinsten gemeinsamen Nenner zurückgreifen. Falls Sie nicht suchen möchten, können Sie sich natürlich auch direkt hierfür entscheiden.
Haben Sie schon eine Ahnung, worum es sich beim kleinsten gemeinsamen Nenner handelt? Falls nicht, es ist wieder so unfassbar naheliegend – schade, dass ich Ihre Gesichter nicht sehen kann, im persönlichen Gespräch genieße ich diesen Moment immer sehr. 🙂
Beim kleinsten gemeinsamen Nenner handelt es sich um einen entscheidenden und wichtigen. Wie gesagt, es handelt sich um eine derart einfache Tatsache, sodass Sie meistens vergessen wird.
Jetzt habe ich Sie genug auf die Folter gespannt! Beim kleinsten gemeinsamen Nenner handelt es sich um das Merkmal „Mensch“. Dieser „Umstand“ verbindet uns alle – und natürlich auch Ihre Kontakte. Überlegen Sie sich, wie Sie Ihre Kontakte auf einer menschlichen Ebene ansprechen können. Das schöne ist, Sie werden immer etwas finden und auch immer etwas neues. Denken Sie über sich und Ihre Bedürfnisse nach und verpacken Sie dies in eine Marketing-Kampagne.
Sie können Ihre persönlichen Erlebnisse zum Anlass einer Kampagne nehmen, Sie können Ihr Kundensupport-Team, Ihre Logistik, den Vertrieb oder jede andere Abteilung Ihres Unternehmens auf charmante Weise vorstellen. Sie können über das Wetter schreiben, über Weihnachten, Freizeit oder Dinge, die Sie bewegen. Den Schwenk hin zu Ihrem Angebot müssen Sie hinkriegen. Mit ein wenig Übung wird Ihnen das leicht gelingen.
Warum das immer funktioniert
Falls Sie den „Faktor Mensch“ noch nie in einer Marketing-Kampagne verarbeitet haben, haben Sie womöglich Schwierigkeiten sich vorzustellen, Ihre Kunden über ein „menschliches“ Thema anzusprechen. Vor allem im B2B-Bereich scheint das schwierig zu sein.
Denken Sie einmal über den kleinsten gemeinsamen Nenner im Business-Umfeld nach. Sie handeln ganz automatisch danach.
Sind Sie Aussteller auf einer Messe. haben Sie mit einer Menge Messebesucher zu tun, von denen Sie nicht mehr wissen, als dass sie sich für Ihr Thema interessieren. Kommen Sie mit Ihren Besuchern ins Gespräch, werden Sie sich über „menschliche“ Themen langsam annähern.
Auf Kongressen und Veranstaltungen treffen Sie Menschen, die Sie nicht kennen. Auch hier nähern Sie sich über klassische „Smalltalk“-Themen einander an.
Im Privatleben gehen Sie ebenso vor.
Auch wenn es ungewohnt schein, per Post oder per E-Mail Smalltalk zu betreiben, geht das ohne Probleme. Vor allem amerikanische Unternehmen verwenden allgemeine Themen mit „menschlichen“ Bezügen in Ihrem Marketing, um Kontakte herzustellen.
Der Weg zum 1:1 Marketing
Das personalisierte Marketing ist der logische Schluss von Segmentierung und dem Bilden von Zielgruppen. Lesen Sie meine Artikel zum „Status Quo 1:1 Marketing“ und zur Begriffserklärung von 1:1 Marketing.
Haben Sie sich mit der Segmentierung von Kunden intensiv auseinandergesetzt, ist der Weg zum 1:1 Marketing nicht mehr weit. Natürlich gilt es hier dafür zu sorgen, dass eine Reihe technischer und fachlicher Voraussetzungen erfüllt sind.
Möchten Sie den Weg zum 1:1 Marketing einschlagen? Dann verfolgen Sie unbedingt meine Artikelserien:
- Hier geht’s zur Artikelserie „Kundenbeziehungsmanagement„
- Und hier lang zur Serie „Personalisiertes 1:1 Marketing„
Ich würde mich freuen, wenn Sie mir darüber berichten, wie Sie mit der Suche nach dem besten oder dem kleinsten gemeinsamen Nenner zurecht kommen. Schreiben Sie mir über mein Kontaktformular oder hinterlassen Sie einfach einen Kommentar.
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