In diesem Artikel erzähle ich die Geschichte der Evolution in der Marketingkommunikation. Vom Massenmarketing, über das Direktmarketing und das Dialogmarketing bis hin zum 1:1 Marketing.
In der heutigen Marketing-Welt sind alle vier Evolutionsstufen anzutreffen.

Massenmarketing

Im Massenmarketing sind alle Produkte, die Werbedistribution und die Werbung an sich für alle Käufer gleich konzipiert. Unterschiede auf Seiten der Kunden spielen keine Rolle, der Markt wird mit einem Einheitsangebot bedient. Enorme Streuverluste werden hingenommen.

• Coca Cola bot über lange Zeit hinweg nur eine Getränkesorte in einer Flasche an.
• Ford stellte das T-Modell nur in schwarz her.

Für das Massenmarketing sprechen geringe Kosten in Produktion, Logistik, Werbung und daraus resultierende niedrige Produktpreise, die für breite Anerkennung sorgen sollen. Als die Märkte von wenigen Anbietern besetzt waren, war diese Form der Ansprache ausreichend und zielführend.

Heute sind die einstigen Massenmärkte in viele kleinere Segmente zersplittert, was das Massenmarketing in den meisten Bereichen erschwert hat. Immer mehr Unternehmen ziehen sich aus dem Massenmarketing zurück und wenden sich dem Zielgruppenmarketing zu.

Um erfolgreich zu sein, müssen sich heute Marketing-Manager Aufgaben stellen, die häufig neue Kommunikationsstrategien erfordern.

Massenmarketing vs. Direktmarketing vs. Dialogmarketing

In Fachbüchern findet man die Begriffe Direktmarketing und Dialogmarketing oft synonym verwendet – unter anderem im Marketing-Standardwerk „Grundlagen des Marketing“ von P. Kotler (amazon-Link). Definiert man die Begriffe als Spezialisierung, mag eine synonyme Verwendung korrekt sein:

Massenmarketing beinhaltet Direktmarketing, Direktmarketing beinhaltet Dialogmarketing.

Ich bin der Meinung, dass es Vorteile hat, die Begriffe sprachlich klar zu trennen. Bei dieser Ansicht unterstützt mich René Kulka in seinem großartigen Buch „E-Mail-Marketing: Das umfassende Praxis-Handbuch“ (amazon-Link). Für das E-Mail-Marketing ist mir kein besseres und vollständigeres Buch bekannt. Aber das nur am Rande.

Direktmarketing

Die „Direct Marketing Association“ definiert Direkt-Marketing als einen direkten Kommunikationsprozess ohne Umwege oder Zwischenstationen, der eines oder mehrere Werbemedien dazu nutzt, um einen messbaren Verkauf, Lead, Einzelhandelskauf oder eine wohltätige Spende zu bewirken, um langfristige und beiderseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen Werbetreibenden und Kunden, Interessenten oder Spendern zu entwickeln.

Entscheidend ist dabei der Umstand, dass die Kommunikation einseitig verläuft. Der Absender wendet sich direkt an den Empfänger. Es existiert kein „Verteiler“, wie TV, Radio, Zeitschrift, Plakatwand oder Werbemöglichkeiten im Internet. Eine Rückkopplung ist nicht vorgesehen. Allerdings erfolgt Direktmarketing „massenhaft“. Jeder Empfänger erhält die gleiche Botschaft. Durch die Ansprache ist es dem Absender jedoch möglich, sich auf eine bestimmte Empfänger-Gruppe zu beschränken. Bzw. verschiedene Empfänger-Gruppen unterschiedlich zu behandeln.

Im Direktmarketing wird eine Segmentierung nach Zielgruppen möglich. Der Streuverlust nimmt im Vergleich zum Massenmarketing deutlich ab.

Dialogmarketing

Der Begriff „Dialog-Marketing“ ist seit 2008 populär und lässt sich am besten definieren als Sonderform des Direkt-Marketings mit dem Hauptunterschied in der Rückkopplungs-Möglichkeit seitens des Adressaten.

Im Dialogmarketing steht die langfristige Ausrichtung der Marketingmaßnahme im Fokus. Ziel ist eine individuelle Beziehung mit dem Kunden. Der Aspekt des „Beziehungsmanagement“ verändert hier das klassische Marketingverständnis. Anders als im Massen- und Direktmarketing stehen der Aufbau und die Aufrechterhaltung einer dauerhaften Beziehung im Vordergrund, zusammen mit messbaren Reaktionen und einer Abstimmung verwendeter Direkt-Werbemedien im Direkt-Marketing-Mix.

Das bedeutet, wie im Direktmarketing erfolgt auch im Dialogmarketing die Ansprache „massenhaft“, auch hier erhält jeder Empfänger einer Zielgruppe dieselbe Botschaft. Erst durch die mögliche Rückkopplung des Adressaten nimmt die Kommunikation individuellen Charakter an.

Im „Dialog Marketing Monitor“ der Deutschen Post wird die Relevanz von Dialogmarketing betont: „Vom Gesamtwerbemarkt mit seinen 75,8 Mrd. Euro entfallen 37 Prozent auf den Bereich Klassikmedien (27,9 Mrd. Euro), 36 Prozent auf die Dialogmarketing-Medien (27,4 Mrd. Euro) und 26 Prozent auf Medien mit Dialogelementen (20,4 Mrd. Euro). Das leichte Marktwachstum ist dabei den Medien mit Dialogelementen geschuldet, für die 0,8 Mrd. Euro mehr ausgegeben werden als im Vorjahr.“

Es zeigt sich deutlich die eingangs erwähnte aktuelle Koexistenz der Evolutionsstufen der Marketingkommunikation.

1:1 Marketing

Mit 1:1 Marketing oder auch One-to-one Marketing hält die kundenindividuelle Ansprache Einzug in die Marketingkommunikation. Es handelt sich um eine Spezialisierung des Dialogmarketings.

Während sich Direkt-Marketing in massenhafter und unpersönlicher Ansprache an seine Zielgruppen wendet, steht im Gegensatz dazu beim 1:1 Marketing die individuelle Ansprache der Empfänger unter Berücksichtigung sämtlicher individuell zur Verfügung stehender Informationen im Vordergrund.

Man spricht im 1:1 Marketing nicht mehr von Zielgruppen, sondern von Zielpersonen. Diese Personen werden individuell angesprochen. Der Streuverlust fällt (theoretisch) komplett weg,

„Personalisierung ist die Anpassung von Informationen, Diensten oder Produkten an die definierten oder vermuteten Bedürfnisse einer Person. Die Anpassung kann aufgrund des Personenprofils, der aktuellen Situation der Person, aber auch durch aktive „Personalisierung“ durch den Anwender erfolgen. Letzteres erfolgt meist interaktiv durch eine Auswahl von n aus m Optionen. Auf Basis des Profils kann die Anpassung automatisiert durch Software oder durch einen Menschen erfolgen.“
Andre Klahold in „Empfehlungssysteme“, 2009 (amazon-Link)

Personalisierung lässt Marketingmaßnahmen zu, die im Direktmarketing aufgrund der massenhaften Ansprache nicht möglich sind. Marketingmaßnahmen können sich am Kundenlebenszyklus orientieren. Dies impliziert wiederum ein Interesse am langfristigen Kundenwert.

Fazit

Bei der Recherche dieses Artikels war es sehr interessant zu erfahren, wie es neue technische Möglichkeiten schaffen, in der Marketingkommunikation neue Maßstäbe zu setzen. Ich freue mich sehr über die heutigen technischen Möglichkeiten – 1:1 Marketing bietet uns alle aktuell vorstellbaren Freiheiten. Noch mehr freue ich mich darüber, dass die nächste Evolutionsstufe in der Marketingkommunikation kurz bevor steht. Vielleicht haben wir sie mit den Möglichkeiten zur Automatisierung und zur Messung von Marketingerfolgen bereits erreicht.

Zur Erfolgsmessung möchte ich noch bemerken, dass hier eine kleine Revolution möglich geworden ist, die eine deutlich größere Aufmerksamkeit verdienen würde:

Im 1:1 Marketing ist der Erfolg von Marketingkommunikation nicht allein im Produkt- oder Sortimentserfolg zu messen, sondern zusätzlich im Kundenerfolg. Dieser wiederum ist darstellbar anhand der Kundenzufriedenheit.

Eine nachhaltige Kundenbeziehung wird durch Kundenzufriedenheit gewährleistet. Die Kundenzufriedenheit lässt sich in E-Mails sehr einfach messen, z.B. durch drei bis fünf kleine Buttons mit Schulnoten am Ende der E-Mail. Der Empfänger kann der E-Mail so sehr einfach eine Wertung geben. Die Erfahrung zeigt, dass das bloße Vorhandensein einer solchen Bewertungsmöglichkeit dem Empfänger Vertrauen gibt, sodass die Abmeldequote bei E-Mails mit Bewertungsfunktion niedriger ist, als bei E-Mail ohne. (Dazu werde ich in naher Zukunft einen eigenen Artikel verfassen.)

Das Schlusswort dieses Artikels bekommt Thomas Lucas-Nülle von der LNC-Group, dem Experten für „Information Supply Chain Management“:

„Die Ausrichtung der Kommunikation auf die Informationsbedürfnisse der Kunden und Interessenten ist für viele Unternehmen eine kleine Revolution.“

In der folgenden Liste habe ich die vier Evolutionsstufen der Marketingkommunikation für Sie zusammengefasst beschrieben. Falls Sie sich noch nicht zum Newsletter registriert haben, können Sie dies jetzt gleich hier nachholen.

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Die Evolutionsstufen der Marketingkommunikation

1. Massenmarketing

• Alle Empfänger erhalten die gleiche Botschaft.
• Ein sehr hoher Streuverlust wird zugunsten der einfachen und günstigen Kommunikationsform akzeptiert.

2. Direktmarketing

• Alle Empfänger einer durch den Absender definierte Zielgruppe erhalten die gleiche Botschaft.
• Der Streuverlust innerhalb von Zielgruppen ist geringer als im Massenmarketing.
• Die Kommunikation erfolgt direkt vom Sendern an den Empfänger, ohne Umwege und Zwischenstopps.

3. Dialogmarketing

• Alle Empfänger einer durch den Absender definierte Zielgruppe erhalten die gleiche Botschaft.
• Der Streuverlust innerhalb von Zielgruppen ist geringer als im Massenmarketing.
• Die Kommunikation erfolgt direkt vom Sendern an den Empfänger, ohne Umwege und Zwischenstopps.
• Der Empfänger kann und soll Rückmeldung geben. Dadurch kann ein individueller Dialog entstehen.

4. 1:1 Marketing

• Alle Empfänger erhalten individuelle Botschaften.
• Durch individuelle Ansprache wird ein Streuverlust ausgeschlossen.
• Die Kommunikation erfolgt direkt vom Sendern an den Empfänger, ohne Umwege und Zwischenstopps.
• Der Empfänger kann und soll Rückmeldung geben. Dadurch kann ein individueller Dialog entstehen.

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