In den vorangegangenen Beiträgen der Serie “Automatisiertes 1:1 Marketing im Handel” haben wir uns bereits mit Eigenschaften von Kunden und Produkten beschäftigt. Über einen Zeitraum von ca. einem halben Jahr hinweg soll mit der Serie “Personalisiertes Marketing im Handel” die im deutschsprachigen Raum umfassendste kostenlose Wissensquelle zu personalisiertem Marketing und Marketing Automation entstehen. In diesem sechsten Teil der Serie geht es um den Begriff der “Klassifizierung” von Produkten und Kunden.

Begriff der “Klassifizierung” und “Klassifikation”

Können Sie sich unter “Klassifizierung” etwas vorstellen? Zu Beginn ein Zitat von Wikipedia zum Begriff “Klassifizierung”:

Die Klassifikation stellt das Ergebnis einer Klassifizierung dar. Die Klassifizierung benennt entsprechend den Prozess, die Klassifikation den Zustand nach erfolgreichem Abschluss des Klassifizierungsprozesses.

Entsprechend der Beschreibungen in den Grundlagenartikeln “Produkte” und “Kunden” besitzen sowohl Kunden als auch Produkte Eigenschaften. Diese Eigenschaften können helfen, Kunden und Produkte in unterschiedliche Klassen einzuordnen.

Kunden können beispielsweise klassifiziert werden, beispielsweise nach

• Alter,
• Beruf,
• Herkunft,
• Wohnort, bzw. Land,
• Sprache oder
• Land.

Bei Produkten kann eine Klassifizierung Sinn ergeben, beispielsweise nach

• Produktkategorie,
• Einsatzgebiet,
• Preis,
• Verkaufsrang oder
• Kundenbewertung

Weitere Möglichkeiten zur Klassifizierung können Sie den Abschnitten zur Segmentierung von Daten entnehmen – zu finden in den Artikeln zu Produkten und Kunden, sowie CRM und PIM.

Das bedeutet, dass gleichartige Produkte oder Kunden in gleichen Klassen gruppiert werden können.

Mehrere Klassen ergeben ein Klassifikationssystem.

Um Nutzen aus der Kopplung von Kunden- und Produktdaten zu ziehen, ist es notwendig, ein gemeinsames, übergreifendes Klassifikationssystem, bzw. zwei oder mehr Klassifikationssysteme mit Referenzpunkten zu definieren. Ein Klassifikationssystem spiegelt dabei immer eine “Sicht”, bzw. den Blick aus einer Perspektive auf Produkt- oder Kunden wieder.

Zur Definition von Klassifikationssystemen ist es notwendig, Produkt- und Kundendaten zu analysieren. Ziel dabei ist die Bestimmung von Merkmalen zur Klassifizierung.

Dieser Vorgang kann sehr komplex sein. Auch bestehen besondere IT-Anforderungen. Die kunden- und produktdatenverwaltenden Systeme müssen in der Lage sein, ein oder mehrere  Klassifikationshierarchien verarbeiten zu können.

Klassifikation von Kundendaten

Die Klassifikation von Kundendaten kann anhand der oben genannten Beispiele oder anhand der in den Artikeln “Kunden” und “CRM” beschriebenen Segmente durchgeführt werden.

Darüber hinaus sind jedwede denkbaren Segmentierungskriterien möglich, abhängig vom Unternehmen und der Branche.

Uwe Lämmel und Jürgen Cleve beschreiben in “Künstliche Intellizenz” ein Beispiel einer angewandten Klassifizierung von Kundendaten. Sie beschreiben die Klassifikation von Kunden aus der Bankbranche in die Klassen „schlechter Kunde“, „normaler Kunde“ und „guter Kunde“. Grundlage dazu bilden unternehmensindividuelle Kriterien.

Insgesamt lässt sich sagen, dass individuelle Klassifizierungsmerkmale in der Regel viel mächtiger sind, als standardisierte, von CRM-Systemen vorgegebene Kriterien. Individuelle Kriterien erfordern zudem eine intensive Beschäftigung mit den eigenen Daten – versuchen Sie die Merkmale herauszuarbeiten, die für Ihre Marketingziele erforderlich oder hilfreich sind.

Klassifikation von Produktdaten

Für Produkte haben Industrie und Handel Klassifikationssysteme entwickelt, die weit verbreitet sind. „eCl@ss“ ist der deutsche Standard zur Klassifikation von Artikeln und Warengruppen in ein bis zu vierstufiges hierarchisches System.

Materialien, Warengruppen und Dienstleistungen lassen sich in „Sachgebiete“, „Hauptgruppen“, „Gruppen“ und „Untergruppen“ einordnen.

Ein standardisiertes Klassifikationssystem wie „eCl@ss“ ermöglicht es Unternehmen, Produkte unterschiedlicher Anbieter einfach miteinander zu vergleichen, jedes Produkt folgt demselben Aufbau. Fremddaten lassen sich so leicht in eigene Systeme integrieren. Unterstützt wird „eCl@ss“ unter anderem von Unternehmen wie Audi, Bayer, BMW, E-ON, Henkel, Merck, SAP.

Während „eCl@ss“ sich im deutschen Markt weitgehend durchgesetzt hat, existieren noch weitere Klassifikationssysteme, beispielsweise der „UPC“-Standard (UPC steht für “Universal Product Code”), der sich allerdings stark rückläufig entwickelt und allmählich vom „UN/SPSC“-Standard abgelöst wird. Nachteilig wird im „UN/SPSC“-Standard die fehlende Möglichkeit beschrieben, Merkmale, Einheiten und Synonyme zur Beschreibung von Produkten zu hinterlegen.

„eCl@ss“ gilt im Vergleich zu „UN/SPSC“ als intuitiver. Synonyme stehen dort über ein Schlagwortverzeichnis zur Verfügung, Merkmale sind bereits produktgruppenspezifisch hinterlegt und der Standard ist durchgängig mehrsprachig angelegt.

Unternehmen steht es natürlich frei ein standardisiertes Klassifikationssystem zu nutzen oder Produktdaten in eine proprietäre Klassifikation einzuordnen. Die in den Artikeln “Produkte” und “PIM” beschriebenen Segmente bieten sich an, um darauf seine proprietäre Klassifikation aufzubauen.

In Deutschland wählen 84 % aller Unternehmen proprietäre Standards zur Produkt-Klassifikation, meist orientiert am “Produkttyp”, bzw. eigenen Hierarchien.

Beispiel “Kugelschreiberpatronen”

Ein Klassifikationssystem nach UP/SPSC für “Kugelschreiberpatronen” ist wie folgt aufgebaut:

[table id=1 /]

(Das Beispiel ist dem Buch Nekolar, A. (2003): “E-Procurement: Euphorie und Realität” von Alexander-Philip Nekolar entnommen.)

Insgesamt handelt es sich bei der Produktklassifizierung um einen sehr aufwändigen Prozess. In vielen Fällen wird das physische Produkt dazu in die Hand genommen und subjektiv beurteilt.

Damit ist die Produktklassifikation sehr zeit- und kostenintensiv. Zudem ist detailliertes Domänenwissen über die zu klassifizierenden Produkte notwendig.

Fazit

Die Klassifikation von Produktdaten und Kundendaten stellt eine wichtige Voraussetzung für automatisiertes 1:1 Marketing dar. Auch in anderen Disziplinen – im Produkt- und Category-Management, im Vertrieb, im Kunden-Support und nicht zuletzt im Controlling ist die Klassifikation von Produkt- und Kundendaten ein sinnvolles Hilfsmittel zur strukturierten Arbeit mit und Auswertung von Daten.

Standardisierte Klassifikationssysteme ergeben Sinn, sobald sehr viele Produkte klassifiziert werden und externe Daten per Schnittstelle (EDI) eingespielt werden müssen. Die weitere Verarbeitung kann mit Standards wie eCl@ss, UPC oder UP/SPSC stark vereinfacht werden. Das verwendete PIM-System muss diese Standards allerdings unterstützen.

Kundendaten lassen sich einfacher klassifizieren. Beispiele sind in diesem und verlinkten Artikeln genügend gegeben.

Mein Tipp zur Klassifikation: Arbeiten Sie nach dem Top-Down-Prinzip. Schreiben Sie Ihre Anforderungen aus dem 1:1 Marketing auf und definieren Sie daraus Ihr System zur Klassifikation. Beurteilen Sie anschließend Ihre Daten und ermitteln Sie etwaige Aufwände zum Aufarbeiten Ihrer Daten. Entscheiden Sie dann anhand des Aufwand-Nutzen-Verhältnisses für oder gegen dieses Klassifikationssystem.

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