Verena Gründel veröffentlichte vor einigen Tagen auf ibusiness einen sehr spannenden Artikel über den aktuellen und womöglich zukünftigen Einsatz von Messenger-Apps wie Whatsapp, Snapchat und dem Facebook Messenger im professionellen Umfeld. Zurzeit spielen diese Dienste im 1:1 Marketing noch keine Rolle, in der Marketing Automation noch weniger.

Das Thema Messenger könnte für das 1:1 Marketing allerdings zukünftig äußerst spannend werden. Warum das so ist, wie Sie sich an das Thema langsam herantasten können und welche Fehler Sie unbedingt vermeiden sollten, davon handelt dieser Artikel.

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Messenger-Marketing: Status Quo

Heute kann man noch nicht wirklich von “Messenger-Marketing” sprechen. Verena Gründel spricht in ihrem Artikel davon, dass die Messenger-Kommunikation schon heute als das nächste große Ding im Marketing gefeiert wird. Das möchte ich gern etwas relativieren. Möglicherweise steckt in der Messenger-Marketing die Kundenkommunikation von morgen. Im Moment spricht aus meiner Sicht nicht mehr oder weniger dafür, als vor einigen Jahren für Facebook (also die Timeline) oder Twitter in der Kundenkommunikation.

Was spricht dafür?

Für den Erfolg von Messenger-Marketing spricht die große Verbreitung von Messengern im Allgemeinen. Auch die Erfahrungen aus Asien lesen sich recht vielversprechend. (Dort findet Messenger-Marketing bereits im großen Stil statt.)

Die Akzeptanz von mobilen Endgeräten nimmt nach wie vor zu und ist deutlich höher als zu den Zeiten, als Facebook und Twitter noch in den Kinderschuhen steckten.

Was dagegen?

Gegen den Erfolg von Messenger-Marketing spricht neben den Misserfolgen von Facebook und Twitter im B2C-Marketing, dass eine sehr ähnliche Technik in der Vergangenheit bereits die Chance hatte, im Marketing und der Kundenkommunikation erfolgreich zu werden: die SMS.

Natürlich war und ist die SMS vielen technischen Beschränkungen unterworfen – Messenger sind ungleich mächtiger. Allerdings handelte es sich bei der SMS damals um ein System außer Konkurrenz, während bei den Messengern recht viele Systeme um die Gunst der Benutzer (und zukünftig auch der Unternehmen) buhlen. Weiterhin stellte die SMS damals den technischen “State of the Art” dar, genau wie heute die Messenger.

Messenger-Marketing in der Praxis

Erst sehr, sehr wenige Unternehmen haben erste Versuche unternommen, mit Verbrauchern über Whatsapp, Snapchat oder Facebook Messenger zu kommunizieren.

Im ibusiness-Artikel sind einige Pilot-Projekte beschrieben. So Daimler, wo Auszubildende sich zum Recruiting neuer Azubis per Whatsapp austauschen. Outfittery berät Kunden per Whatsapp.

Nachrichtenanbieter wie ntv, aber auch der Postillon bieten Nachrichten und Abonnements von Newslettern per Whatsapp an.

Zustimmen muss ich Verena Gründel, die in einem Selbstversuch mehrere News-Dienste per Whatsapp abonnierte und sich wunderte / ärgerte, da sie hinter dem Whatsapp-Symbol in der Benachrichtigungsleiste Ihres Smartphone persönliche Nachrichten von Bekannten und Freunden erwartete und keine Nachrichten von Unternehmen.

Diese Erfahrung lässt vermuten, dass es beim Messenger-Marketing auch zum Facebook-“Problem” kommen wird: Facebook-Benutzer möchten Facebook nutzen, um sich gegenseitig auszutauschen und nicht, um Werbung zu erhalten. Unternehmen haben so kaum Chancen, ein positives Gefühl beim Benutzer zu hinterlassen.

Vor allem besteht die große Gefahr, dass sich viele Unternehmen ohne gründliche Vorbereitung ins Messenger-Marketing stürzen (so wie beim damaligen “Social Media”-Marketing in der Facebook-Timeline) und die Nerven ihrer Adressaten damit aufs äußerste strapazieren werden.

Facebook verliert an Beliebtheit

Studien zeigen deutlich, dass die Beliebtheit von Facebook aktuell abnimmt. Junge Nutzer registrieren sich immer weniger bei Facebook, so die “JIM-Studie 2014” des Medienpädagogischen Forschungsverbands Südwest.

Die beiden Diagramme zeigen deutlich, dass die Wichtigkeit von Messenger-Diensten gegenüber Social Media-Diensten sehr stark zugenommen hat.

Messenger-Marketing = Mobile Marketing?

Auf den ersten Blick sieht es so aus, als ob Messenger-Marketing sich auf mobile Endgeräte beschränken würde – was für den Einsatz im Unternehmen ziemlich schwierig werden würde.

Whatsapp hat bereits eine Browser-App zur Verfügung gestellt, Facebook bietet seinen Messenger seit jeher sowohl im Browser als auch mobil an. Snapchat ist im Moment nur mobil zu verwenden (was unter den Anwendern nur sinnvoll ist, schließlich dient Snapchat ausschließlich dem schnellen Versand von Bild- und Videoinformation).

Es bleibt abzuwarten, wie stark die Trennung mobil / stationär in den nächsten Jahren noch eine Rolle spielen wird. Vermutlich werden alle Netzwerke, sobald die professionelle Nutzung in der Kundenkommunikation zunimmt, browserbasierte Tools für Unternehmen zur Verfügung stellen.

Die mobile Nutzung wird wahrscheinlich immer die Nase vorn haben im Messenger-Marketing.

Messenger-Marketing = 1:1 Marketing?

Im ersten Moment klingt es so, als müsse Messenger-Marketing zwangsläufig auch 1:1 Marketing sein. Schließlich erhält der Empfänger die Nachricht per Messenger, also über ein Medium, das per Definition zum Führen von Dialogen entwickelt wurde.

Vielleicht steckt genau darin großes Potenzial des Messenger-Marketings. Schließlich kann dieser Dialog zwischen Kunde und Unternehmen sehr erwünscht sein. Der Empfänger / Kunde könnte unmittelbar auf direkte Fragen antworten, eben einfach über seine Messenger-App. Im Unternehmen müssten entsprechende Ressourcen bereit gestellt werden, um diese Chat-Gespräche mit (potenziellen) Kunden führen zu können.

Befinden wir uns damit auf einer neuen Ebene des guten alten Brief-Mailings? Dort wurde ebenfalls oft um telefonischen, also persönlichen Kontakt gebeten. Im Messenger-Marketing könnte sich alles über das Medium Messenger abspielen.

Im nächsten Moment kommen mir E-Mailings in den Sinn, die häufig den Absender donotreply@0815.xyz führen. Wie kam es dazu, dass E-Mailings in den meisten Fällen nicht als Dialogmedium im Marketing zugelassen wurden und werden? Die Angst vor großen manuellen Aufwänden? Technische Hürden? Dem Thema “Do-not-reply” gebührt ein eigener Artikel… Demnächst mehr dazu.

5 Tipps vor dem Start von Messenger-Marketing

1. Überschätzen Sie das Thema Messenger-Marketing nicht. Bleiben Sie wachsam und beobachten Sie den Markt, aber seien Sie sich der Tatsache bewusst, dass es sich bei Messenger-Marketing um einen möglichen Zukunftstrend handeln könnte. Bleiben Sie dazu unbedingt bei ibusiness.de am Ball – nirgendwo anders erhalten Sie im deutschsprachigen Markt validere Informationen über Trends der digitalen Welt.
2. Überprüfen Sie Ihr Marketing hinsichtlich Kompatibilität zu Messenger-Marketing. Es schadet nicht, ein Gefühl dafür zu entwickeln, wie schnell Sie in der Lage wären im “Ernstfall” Messenger-Marketing anbieten zu können. Sprechen Sie mit Ihren Mitarbeitern, ob einige bereit wären, sich schnell um dieses Projekt zu kümmern, sofern es dazu kommt.
3. Erstellen Sie ein kurzes, schlankes Szenario für den Einsatzfall. Beschreiben Sie auf maximal einer DIN A4-Seite, wie Sie vorgehen, wenn Sie entschieden haben, mit Messenger-Marketing zu starten. Je schneller Sie reagieren können, desto größer ist Ihr Wettbewerbsvorteil. Beschreiben Sie die zuständigen Mitarbeiter, machen Sie grobe Vorgaben, welche Art von Inhalten veröffentlicht, bzw. welche Fragen gestellt werden könnten.
4. Beschäftigen Sie sich persönlich mit den gängigen Messengern oder finden Sie einen Mitarbeiter, der dies für Sie übernimmt.
5. Seien Sie offen für alle anderen Entwicklungen. Wie gesagt, Messenger-Marketing ist ein möglicher Trend von vielen. Konzentrieren Sie sich nicht zu stark auf diese Möglichkeit, damit Sie andere mögliche Trends nicht verpassen.

Fazit

Die 5 Tipps vor dem Start von Messenger-Marketing beinhalten bereits die wichtigsten Informationen. Achten Sie wie immer darauf, Ihrem Empfänger nur relevante, interessante und unterhaltsame Nachrichten zukommen zu lassen. Achten Sie auf den richtigen Versandzeitpunkt und optimieren Sie Ihr Marketing permanent.

Gehen Sie gerade in neuen, unbekannten Kanälen sehr vorsichtig vor und machen Sie nicht den Fehler, diesem neuen Kanal Erfahrungen aus anderen Kanälen zugrunde zu legen. Denken Sie an den unerklärlichen “Do-not-reply”-Umstand im E-Mail-Marketing.

Als Newsletter-Empfänger sehen Sie wie angekündigt unter diesem Abschnitt noch die Bonus-Inhalte “5 konkrete Use-Cases für Messenger-Marketing in Ihrem Unternehmen” und “Vermeiden Sie diese 5 Fehler im Messenger-Marketing”.

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5 konkrete Use-Cases für Messenger-Marketing in Ihrem Unternehmen

1. Kundensupport: Die wahrscheinlich einfachste und unkomplizierteste Anwendung ist das Angebot von Supportanfragen über Messenger. Veröffentlichen Sie Ihre Daten auf Ihrer Webseite und lassen Sie zu, dass Ihre Kunden Sie über Messenger kontaktieren. Für Sie bedeutet diese Umstellung nur wenig Mehraufwand, Ihrem Kunden würden Sie entgegen kommen, weil er einfach mobil mit Ihnen in Kontakt treten kann.
2. 1:1 Marketing: Testen Sie es einfach einmal aus. Machen Sie sich die Arbeit und lassen Sie einen, zwei oder mehr Ihrer Vertriebskollegen einen Tag lang persönliche Nachrichten per Messenger schreiben. Wichtig ist eine sehr hohe Relevanz für Ihre Kunden. Idealerweise mit Interaktionsaufforderung. Z.B. “Liebe Frau Meier, wir möchten gern herausfinden, ob wir zukünftig Whatsapp [Facebook/Snapchat] einsetzen sollten, um Sie zu kontaktieren. Schreiben Sie uns einfach zurück, was Sie davon halten. Wir würden uns sehr über Ihre Hilfe freuen.”
3. Umfragen: Stellen Sie Fragen zu Produkten, die Ihre Kunden erworben oder zu Dienstleistungen, die sie in Anspruch genommen haben.
4. Berichterstattung: Schreiben Sie kurze Texte oder versenden Sie einfach Bilder oder Videos zu spektakulären Ereignissen. Wichtig ist, dass Ihre Kunden diese Ereignisse für spektakulär halten, nicht Sie!
5. Recruiting: Machen Sie es wie Daimler und bieten Sie Bewerbern die Möglichkeit per Messenger Fragen zu stellen. Vor allem bei der jüngeren Zielgruppe könnten Sie damit auf Anklang stoßen.

Vermeiden Sie diese 5 Fehler im Messenger-Marketing

1. Überstürzen Sie es nicht! Gehen Sie die Sache besonnen und vorbereitet an. Noch ist Messenger-Marketing nicht dran und es kann Monate, vielleicht Jahre dauern, bis Messenger-Marketing “reif” ist. Vielleicht passiert es nie und eine heute noch unbekannte Technik überholt die Messenger.
2. Kein “DoNotReply”! Vermeiden Sie diese Todsünde aus dem E-Mail-Marketing. Antworten Sie auf jede einzelne Ihrer Anfragen schnell und professionell.
3. Keine starre Strukturen aufbauen! Bleiben Sie unbedingt agil! Legen Sie sich nicht auf einen Messenger fest. Vermeiden Sie es, Ihre Prozesse zu früh fest zu zurren und kaufen Sie in den ersten Monaten noch keine neue Software. Warten Sie ab, wie der Markt sich entwickelt und stecken Sie zu Beginn eher mehr manuellen Aufwand in die Bearbeitung von Antworten und Anfragen per Messenger.
4. Falsche Inhalte / Spam: Seien Sie hypersensibel bei der Auswahl Ihrer Inhalte. Sie befinden sich auf dem privatesten Grund Ihrer Empfänger. Für Ihre Empfänger wird es zunächst sehr ungewohnt sein, Nachrichten von Unternehmen über die Messenger zu erhalten.
5. Vorheriges Planen nicht vergessen! Befolgen Sie die “5 Tipps vor dem Start von Messenger-Marketing”, um gut geplant zu starten. Versuchen Sie dennoch zu den ersten zu gehören, die diesen Kanal einsetzen.

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