Nach knapp vier Monaten starten wir nun mit der Umsetzung eines Projekts in der 1:1 Marketing Automation.

Teil 15 der Artikelserie „1:1 Marketing Automation im Handel“ handelt von der Zieldefinition und Strategieentwicklung, der Projektplanung und -durchführung.

Die physische Kopplung von CRM– und PIM-System schließt die Umsetzungsphase in der nächsten Woche ab.

Mit der Artikelserie zur 1:1 Marketing Automation entsteht über einen Zeitraum von ca. einem halben Jahr die umfassendste kostenlose Wissensquelle im deutschsprachigen Raum zu Marketing Automation und personalisiertem Marketing.

Bereits erschienen sind:

1. Produkte
2. Kunden
3. 1:1 Email Marketing
4. Product Information Management (PIM)
5. Customer Relationship Management (CRM)
6. Klassifikation von Kundendaten und Produktdaten
7. Produktempfehlungen im 1:1 Marketing und die Relevanz von Marketinginformationen
8. Kundendaten und Produktdaten fit machen mit Information Supply Chain Management (ISCM), Datengranularität und dem “Golden Record”
9. Kopplung von CRM- und PIM-System
10. Fallstudien
11. SWOT-Analyse Systemintegration CRM und PIM
12. Einflussgrößen von CRM und PIM auf den Umsatz im Handel
13. Technische Voraussetzungen für die Kopplung von CRM- und PIM-System
14. Das Datenmanagement und das Stammdaten-Metamodell

Die Artikel bauen aufeinander auf. Starten Sie aus diesem Grund mit dem ersten Teil.

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Zieldefinition in der 1:1 Marketing Automation

Zur Definition von Zielen für ein Projekt zur 1:1 Marketing Automation sind die Voraussetzungen von letzter Woche in Teil 14 „Das Datenmanagement und das Stammdaten-Metamodell“ zu berücksichtigen.

Eine individuelle Bewertung der in Teil 11 „SWOT-Analyse Systemintegration CRM und PIM“ beschriebenen Risiken gehört zum ersten Schritt zur Kopplung von CRM- und PIM-Systemen.

Darauf basierend können wir Ziele zur Umsatzsteigerung durch 1:1 Email Marketing definieren und formulieren.

Nachfolgend sind einige typische Fragen aufgeführt, die Ihnen dabei behilflich sein können:

1. Welche Erwartungen werden mit der Kopplung von Produkt- und Kundendaten verknüpft?
2. Wie passen diese Erwartungen in die Unternehmens- und IT-Ziele?
3. Welche Interessen verfolgen die Stakeholder?
4. Wer ist an der Kopplung technisch und fachlich beteiligt?
5. Welcher Nutzen entsteht in den unterschiedlichen Organisationseinheiten?
6. Welche operativen Geschäftsprozesse profitieren von der Kopplung?
7. Welche konkreten Maßnahmen sollen als Ziel aus der Kopplung möglich werden?

Strategieentwicklung in der 1:1 Marketing Automation

Soll- und Ist-Analyse

Anforderungen sammeln ist der Prozess zur Definition und Dokumentation der Eigenschaften und Funktionen, die das Projekt oder Produkt haben muss, um die Bedürfnisse und Erwartungen von Stakeholdern zu erfüllen.

Die Strategie zur Kopplung von CRM- und PIM-Systemen zur Umsatzsteigerung durch 1:1 Marketing beschreibt den Weg zur Erreichung der gesteckten Ziele.

Grundlegend zur Entwicklung einer Strategie ist das gemeinsame Verständnis der Ausgangslage.

In der Ist-Situation sind alle aktuellen relevanten Geschäftsprozesse und deren organisatorische Implementierung, implementierte Integrationsflüsse und bestehende Anwendungssysteme sowie bestehende Stammdatenansätze bzw. Datenqualitätsinitiativen beschrieben.

Die Sollarchitektur enthält den zukünftig gewünschten Zustand. Folgende Ergebnisdokumente werden zum Abschluss der Soll-Definition benötigt:

1. Konzept zur notwendigen Organisation und deren Prozesse
2. Konzept der relevanten Soll-Geschäftsprozesse
3. Lastenheft mit fachlichen Anforderungen
4. Entwurf der Applikations- und Integrationslandschaft

Initiales Konzept

Das initiale Konzept besteht aus einem Konzept der Ablauf- und Aufbauorganisation, einem Nutzungskonzept hinsichtlich der Geschäftsprozesse, einem Bebauungsplan und einer abschließenden Gap-Analyse.

Nachfolgend sind einige konkrete Inhalte des initialen Konzepts aufgeführt und mit jeweils einem Beispiel veranschaulicht:

1. Dokumentation der benötigten Prozesse und der notwendigen Aufbauorganisation, beispielsweise zum Erstellen von Businessregeln, die Kriterien zur Kopplung von Kunden- und Produktdaten bestimmen. Dabei wird zwischen neuen und veränderten Prozessen unterschieden.
2. Verzeichnis aller erforderlichen Rollen und Skills. So wird beispielsweise eine Rolle zur Bestimmung der Businessregeln benötigt. Die nötigen Skills sind hier zum Teil technischer Natur, zum Teil sind Skills im fachlichen Marketing und im Produktmanagement erforderlich.
3. Freigabeprozesse, beispielsweise zur manuellen Stichprobenkontrolle von gekoppelten Kunden- und Produktdaten.
4. Beschreibung von erforderlicher IT-Funktionalität, beispielsweise zur Erreichung kurzer Antwortzeiten der Systeme.
5. IT-Bebauungsplan zur Dokumentation der Architektur. Dort werden unter anderem Server und Netzwerke hinsichtlich Sizing und Standorten beschrieben.

Gap-Analyse

Die Gap-Analyse liefert als Output den tatsächlichen operativen Handlungsbedarf, der erforderlich ist, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Hieraus lassen sich Arbeitspakete für die Projektplanung ableiten.

Besonderes Augenmerk ist dabei auf die Stammdatenverwaltung zu legen, da in diesem Bereich die weitreichendsten Änderungen zu erwarten sind.

Maßnahmen formulieren

Aus den Ergebnissen der Gap-Analyse werden organisatorische und technische Maßnahmen sowie Veränderungsmanagement-Initiativen abgeleitet. Diese Maßnahmen werden im Lastenheft detailliert dokumentiert.

Organisatorische Maßnahmen beinhalten die Projektorganisation, aber auch die Organisation von operativen Prozessanpassungen und die Organisation des zukünftigen Stammdatenmanagements.

Technische Maßnahmen fallen beispielsweise hinsichtlich der Anwendungssysteme, Schnittstellen, Datenqualität und der Stammdatenlogistik an.

Initiativen zum Veränderungsmanagement ergeben sich aus der anschließenden Implementierung und des Betriebs. Die Personenkreise, die sich in der täglichen Arbeit mit Auswirkungen dieses Projekts konfrontiert sehen, werden durch diese Initiativen aktiv eingebunden. Dadurch werden Ziel und Art der Veränderung transparent. Dazu ist die fokussierte Koordination von Menschen, Prozessen und IT-Systemen nötig.

Lastenheft

Im Lastenheft sind alle fachlichen Anforderungen an das Kopplungs-Projekt vollständig dokumentiert hinsichtlich der Leistungen, die durch IT-Unterstützung erbracht werden müssen. Sämtliche Ergebnisse der Strategieentwicklung sind enthalten.

Die tatsächliche Herausforderung bei der Formulierung des Lastenhefts liegt in der Identifikation widersprüchlicher, unklarer Anforderungen, Lücken und in der Rekapitulation der bisherigen Dokumentation. Diese Punkte werden bearbeitet oder erneut abgestimmt. Alle Ausarbeitungen und Ergebnisse fließen in diesem Schritt zusammen.

Die Ergebnisse der SWAT-Analyse werden einer Überprüfung unterzogen und ggf. überarbeitet.

Zum Abschluss werden auf Basis aller Unterlagen die Budgets für die Roadmap und den weiteren Projektverlauf geschätzt.

Planung in der 1:1 Marketing Automation

Roadmap planen

Nachdem die theoretischen Vorarbeiten erfolgt sind, folgt nun die Bewährungsprobe im operativen Geschäft.

In der Roadmap-Planung steht das Stakeholder-Management an wichtiger Stelle. In Gesprächen wird die gemeinsame Roadmap abgestimmt, um allen Beteiligten ein Verständnis für den weiteren Verlauf zu vermitteln und um Transparenz sicherzustellen.

Projektorganisation

Die Projektorganisation stellt das Führungssystem für das Vorhaben. Sie überwacht die Ausführung der operativen Aufgaben, wie beispielsweise die Implementierung der Prozesse und übernimmt die Organisation hinsichtlich Termintreue und Budget-Verwaltung.

Projektplanung

Als Eckpunkte einer Projektplanung stellen Meilensteine die nach außen kommunizierten Zeitpunkte dar, zu denen ein definierter Projektstatus erreicht sein muss. Zwischen den Meilensteinen werden aus dem Lastenheft abgeleitete Aufgaben in Arbeitspaketen abgearbeitet.

Im Projektplan sind Arbeitspakete und Meilensteine in der Regel in Form eines Gantt-Diagramms aufgeführt. Die Arbeitspakete sind hinsichtlich Dauer, Start- und Endzeitpunkt, Bearbeiter, Beschreibung, Voraussetzungen und Ergebnissen
ausdetailliert.

Kalkulation

Auf Basis der Arbeitspakete im Projektplan, der Sollarchitektur und der Kosten für das Projektmanagement lassen sich nun detailliert Prozess-, Projekt- und IT-Kosten kalkulieren.

Der Kostenkalkulation wird der zu erwartende betriebswirtschaftliche Nutzen gegenübergestellt. Hierbei können auch Gesichtspunkte wie die Innovationswirkung oder die Produktstrategie berücksichtigt werden.

Anhand der Kosten-Nutzen-Gegenüberstellung wird mithilfe einer Wirtschaftlichkeitsbetrachtung über die Durchführung des Projekts entschieden. Zur Wirtschaftlichkeitsbetrachtung stehen Nutzwert- und Kapitalwertmethode zur Verfügung.

Roadmap formulieren

Im letzten Planungsschritt wird die Roadmap final formuliert. Ziel des Schritts ist die Freigabe der Projektdurchführung. Auf Basis der erstellten Dokumentationen (Strategie-, Architektur-Dokumentation und Dokumentation der Organisation neben der Kalkulation) wird mit der Roadmap eine belastbare Entscheidungsvorlage entwickelt.

Um die unterschiedlichen Entscheidungsträger im Unternehmen in die Lage zu versetzen, die Roadmap für das jeweilige Feld zu prüfen und zu entscheiden, sind unterschiedliche Informationsbedürfnisse und Sichten zu berücksichtigen.

Die folgenden Punkte stehen am Ende der Planungsphase als Ergebnis zur Verfügung:

1. Projektorganisation und Projektplan
2. Rollout-Plan
3. Projektkalkulation
4. Metriken zur Erfolgsmessung

Durchführung in der 1:1 Marketing Automation

Wurde die in der Planungsphase erstellte Entscheidungsgrundlage freigegeben, kommt das Projekt zur Durchführung. Es werden die fachlichen Projektergebnisse erstellt.

Neben der Steuerung der Projektdurchführung ist in dieser Projektphase Augenmerk auf sich ergebende Änderungen zu legen. Dazu ist es notwendig, Veränderungsbedarf zu erkennen und pro eintretender Veränderung entsprechende Maßnahmen einzuleiten:

1. Analyse von Umfang, Abgrenzung und Rahmenbedingungen
2. Festlegen von Zielen und Scope
3. Ableiten und spezifizieren von Anforderungen
4. Entwicklung eines Lösungskonzept
5. Umsetzung des Lösungskonzepts
6. Überprüfung der Lösungsumsetzung
7. Operativer Einsatz der umgesetzten Veränderung