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Sebastian Eisenbürger

Das beste Marketing ist KEIN Marketing

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“Antworten Sie nicht!” – Die kuriose Geschichte über die “DoNotReply”-Aufforderung im E-Mail-Marketing

Im Artikel “Messenger-Marketing, Whatsapp, Snapchat und 1:1 Marketing” habe ich angekündigt, diesen Artikel zum Problem der “DoNotReply”-Absender-Adressen im E-Mail-Marketing zu verfassen.

Ich bin davon überzeugt, dass du genau weißt, wovon ich hier spreche: “DoNotReply”-E-Mails sind im E-Mail-Marketing gang und gäbe. Leider? Zum Glück? Lies weiter und du darfst dir diese Frage selbst beantworten. 😉

Vielleicht hast du dich schon mal gefragt, wieso Anbieter Ihren Empfängern den Befehl “Antworten Sie nicht!” entgegen blaffen.

In diesem Artikel gehe ich dem und den “donotreply@…-“E-Mails auf den Grund.

Ich zeige dir, wie es viel besser geht, welche Chancen du ungenutzt liegen lässt, wenn du deinen Kunden weiterhin “Do not reply!” befiehlst und ich erzähle dir eine kuriose Geschichte über den Verbleib ganz vieler E-Mails an “DoNotReply”-Adressen.



Woher kommt “DoNotReply” im E-Mail-Marketing?

1. Hoher manueller Aufwand

Früher, ganz früher, als E-Mail-Marketing noch in den Kinderschuhen steckte, war der Funktionsumfang von Software zum Versand von Massenmailings sehr sehr eingeschränkt.

Eine Bounce-Verwaltung, das ist das Management von E-Mail-Rückläufern, die Verarbeitung von Regeln und Filtern, um Nachrichten zu organisieren – alle diese Features wurden im Lauf der Jahre entwickelt. Heute sind sie Standard in allen gängigen Lösungen für den Versand von professionellen E-Mailings.

Hätte man damals Antworten auf Massen-E-Mailings zugelassen (“please-reply@…”😉), dann hätten viele Mitarbeiter zur Verfügung stehen müssen, um all die “Bounce”- und Antwort-Ordner durchzuarbeiten und die tatsächlichen Antworten zu bearbeiten.

Zur Geschichte des Marketings findest du hier weiterführende Inhalte: “Die Evolutionsstufen der Marketingkommunikation

Es existierte keine Notwendigkeit und aufgrund des hohen manuellen Aufwands hat man sich für “DoNotReply” entschieden.

2. Kosten

Das Bearbeiten von E-Mail-Rückläufern kostete damals wie heute eine Menge Geld. Es gehen technische Rückläufer ein – falsche E-Mail-Adressen, volle Mailboxen, Abwesenheitsnotizen – und “natürliche” Rückläufer, also Antworten von Kunden, bzw. E-Mail-Empfängern.

Auch wenn heute die meisten technischen Rückläufer softwarebasiert aussortiert und automatisiert verarbeitet werden, ist mit einigen natürlichen Kundenantworten zu rechnen, vor allem, nachdem ein Massenmailing versandt wurde. Umso mehr natürliche Antworten gehen ein, wenn der Versand zu einem einzigen Zeitpunkt stattfand.

Unternehmen mit “DoNotReply”-Absendern im E-Mail-Marketing wollen diese potenziellen Kundenanfragen nicht beantworten oder haben einfach noch nicht darüber nachgedacht.

3. Verständnis von E-Mail-Marketing

In den Anfängen von E-Mail-Marketing betrachtete man den E-Mail-Versand eher als digitale Variante des Briefmailings, wo schließlich auch keine direkte Antwortmöglichkeit gegeben war. Zudem stand der Begriff des Dialogs und der Interaktion damals gar nicht zur Debatte.

Der Begriff “Mailing” wird im klassischen Mailing auch häufig mit “Aussendung” gleichgesetzt. Damit ist der mehr oder weniger gezielte Versand von Informationen gemeint.

Oft wird in Mailings zwar auf eine Telefonnummer oder auf Kontaktmöglichkeiten über eine bestimmte E-Mail-Adresse hingewiesen – “DoNotReply” gilt aber nach wie vor.

“DoNotReply” entstammt einem Verständnis des E-Mail-Marketing, das dem des klassischen Marketings per Brief sehr nahe kommt.

4. Prozesse

In der frühen Zeit des E-Mail-Marketings haben sich Vorgehen, Prozesse und Strukturen entwickelt, die sich rasch verfestigt haben. Heute, vielleicht 15 oder 20 Jahre später, finden dieselben Vorgehen, Prozesse und Strukturen Anwendung. Einfach, weil sie irgendwann eingeführt wurden und sich bewährt haben.

Getreu dem Motto “Never change a running System” werden heute noch viele E-Mailings von “DoNotReply”-Absenderadressen aus verschickt.

Für Anforderungen von heute werden Prozessen von damals genutzt…

5. IT & Business

Der E-Mail-Versand ist immer noch eine größtenteils technische Angelegenheit.

System-Administratoren setzen Systeme auf, richten E-Mail-Adressen ein, kümmern sich um Wartung und Betrieb; sie kümmern sich darum, dass aus technischer Sicht alle Systeme einwandfrei ihren Dienst tun.

Zudem handeln System-Administratoren typischerweise gern pragmatisch. Eine Absender-Adresse “DoNotReply” klingt aus IT-Sicht nach einer guten Lösung, wenn man sicherstellen möchte, möglichst wenige “natürliche” E-Mails im Bounce-Postfach vorzufinden, die der Sys-Admin sonst manuell herausfischen und verteilen darf.

Der klassische Marketer hingegen interessiert sich eher wenig für technische Umsetzungen und empfängt auch oft gar nicht die eigenen E-Mailings.

Der klassische Marketer kommt von alleine oft gar nicht auf die Idee, sich die technische Umsetzung einmal vorzunehmen und zu analysieren, an welchen Stellen fachliche Optimierungen vorgenommen werden könnten.

Technik und Marketing beginnen erst sehr allmählich, sich gegenseitig anzunähern.

(Update von 2024: Dieser Artikel wurde 2015 verfasst und in 2024 aktualisiert, aber diese Aussage timmt erschreckenderweise nach wie vor!)

Was passiert mit den E-Mails an “DoNotReply”-Adressen?

Jetzt kommen wir gleich zu der wirklich kuriosen Geschichte, nämlich der Antwort auf die Frage “Was passiert tatsächlich mit den ganzen E-Mails, die trotz des Antwort-Verbots an “DoNotReply”-Adressen versandt werden?”

Man muss hier zunächst unterscheiden:

Es gibt “DoNotReply”-Adressen, die unter der Unternehmens-Domain angelegt sind.

Also z.B. “donotreply@meinewebseite.de”.

Diese E-Mails laufen entweder in einem Postfach auf, dass in den allermeisten Fällen sehr selten bis nie überprüft und bearbeitet wird und das per Autoresponder den Kunden darüber informiert, dass dieser sich doch bitte an die Regeln halten soll und sich doch bitte / gefälligst telefonisch, per Kontaktformular auf der Webseite oder über eine andere E-Mail-Adresse meldet!

Wahrscheinlich lautet die Absender-Adresse des Autoresponders ebenfalls “donotreply@…”.

(Früher ist es vorgekommen, dass zwei sich gegenseitig permanent auslösende Auto-Responder ganze Server zum Zusammensturz brachten…)

Zumindest ist durch die Verwendung der Unternehmens-Domain sichergestellt, dass E-Mails an die “DoNotReply”-Adresse nicht Dritten zugänglich gemacht werden. Alle E-Mails bleiben innerhalb der Domain des Unternehmens.

Es gibt aber auch “DoNotReply”-Adresse, die “donotreply.com” als Domain verwenden…

Dem schon beschriebenen Pragmatismus von Entwicklern und Sys-Admins ist es geschuldet, dass (heutzutage) viele Unternehms-E-Mails mit einem Absender, z.B. “mail@donotreply.com” versandt werden.

Ja, upps.

Diesen Umstand fand Chet Faliszek höchst spannend und registrierte im Jahr 2000 die Domain donotreply.com. Und erhielt von nun an täglich mehrere hunderttausend E-Mails, die fast alle nicht für ihn bestimmt waren.

Und was passierte mit diesen E-Mails? Faliszek sichtete die E-Mails und veröffentlichte einige davon auf www.donotreply.com.

Heute steht die Domain zum Verkauf – die fehlgeleiteten E-Mails existieren aber trotzdem, wer weiß, was damit geschieht…

Möchtest du trotzdem einen Blick auf die Veröffentlichungen von Chet Faliszek werfen, ist das über die “Waybackmachine” möglich:

Klick einfach hier, um den Stand der Webseite vom 05.10.07 aufzurufen. Oder öffne  https://archive.org/web/, trag die Domain “donotreply.com” ein und wähle ein Datum aus, zu dessen Stand du die Webseite anschauen möchtest. (Das klappt übrigens auch mit den meisten anderen Webseiten…)

Datenschutzrechtlich ist die Verwendung von E-Mail-Adressen mit der “donotreply.com”-Domain ein interessanter Fall. Denn auch Banken, Finanzdienstleister oder der Betreiber eines elektronischen Bezahlsystems verwendeten lange Zeit die bewährte Domain, um sich mit “lästigen” Antworten nicht beschäftigen zu müssen – ohne zu ahnen, wo die Antworten ihrer Kunden tatsächlich ankamen.

Vergebene Chancen im E-Mail-Marketing

Ich bin mir sicher, du hältst die Situation für genauso makaber und traurig, wie ich. Aber ganz abgesehen von den datenschutzrechtlichen Aspekten, du vergibst dir im E-Mail-Marketing viele Chancen, solange du deinen Kunden durch Maßnahmen wie der Verwendung einer “DoNotReply”-Absender-Adresse das Leben schwer machst.

E-Mail-Marketing ist schon lange nicht mehr Massenmarketing. Wir sind längst im Dialogmarketing angekommen. Unsere heutige Welt lebt von Interaktion. Es ist so einfach wie noch nie, mit Kunden / Menschen direkt in Kontakt zu treten. Sorge dafür, dass dieses “in Kontakt treten” so einfach wie möglich erfolgen kann. Beim E-Mail-Marketing geht es am einfachsten über den “Antworten”-Button im Mailprogramm.

In Foren finden sich zahlreiche Beiträge von E-Mail-Empfängern, die sich zurecht darüber beschweren, dass Unternehmen die Kommunikation durch “DoNotReply” regelrecht abblocken.

Auf der anderen Seite nutzen bereits viele Unternehmen die Chancen der Interaktion per E-Mail und fragen ihre Kunden innerhalb von E-Mailings gezielt. Kunden werden darum gebeten, per “Antworten”-Button ihre Meinung abzugeben.

DAS ist modernes E-Mail-Marketing. Natürlich verursacht es Kosten und manuellen Aufwand. Allerdings schätzen Menschen individuelle Kommunikation. Du und dein Unternehmen können viel durch die Interaktionen lernen und festigen nachhaltig Ihre Kundenbeziehungen.

Zum Schluss noch ein wichtiger rechtlicher Aspekt. Es soll Kunden geben, die E-Mail-Newsletter nicht wie gewünscht per “Unsubscribe”-Link abbestellen, sondern auf “Antworten” klicken und schriftlich um die Abmeldung bitten. Funktioniert das nicht, weil der Autoresponder den Kunden zurechtweist, könnte der Kunden davon derart genervt sein, dass er kurzen Prozess macht und dem “Spam”-Button auslöst.

Tipps für “DoNotReply”-Sünder

Verwendest du “DoNotReply” als Absenderadresse? Dann gehe folgendermaßen vor:

  1. Prüfe, ob “donotreply” vor oder nach dem “@”-Symbol steht. Steht es dahinter, musst du umgehend eine Änderung vornehmen und die eigene Domain als Absender angeben. Das ist technisch keine große Herausforderung und lässt sich im Regelfall in wenigen Minuten erledigen. (Im Zweifel, frag uns, das geht wirklich schnell.)
  2. Überlege, welche Absender-Adresse du für E-Mailings verwenden willst. Oft verwendet werden “info@” oder “mail@”. Empfehlen möchte ich dir, etwas offensiver damit umzugehen und deutlich zu machen, dass du an Antworten Ihrer Empfänger interessiert bist. Verwende doch “antwort@” als Absender-Adresse.
  3. Lass das neue E-Mail-Postfach einrichten und konfiguriere deine Software zum Versand der E-Mailings entsprechend.
  4. Definiere Regeln, sodass Autoresponder und andere Bounces technisch herausgefiltert und verarbeitet werden.
  5. Gebe einem Mitarbeiter Zugriff auf das Postfach und sorge dafür, dass es vor allem nach der Aussendung deiner E-Mailings überwacht wird. Noch besser ist es, das Postfach in deinen regulären Customer-Care-Prozess zu integrieren.
  6. Werten aus, wie oft und in welcher Art Antworten eingehen.
  7. Nutze diese Erkenntnisse, um deinen Prozess iterativ zu optimieren.

Fazit

Nach der Lektüre dieses Artikels stimmst du mir sicher zu, dass die Verwendung von “DoNotReply”-Absender-Adressen fahrlässig, aber auch veraltet und heutzutage überflüssig ist.

Du hast viele Beispiele erhalten, wie du deine Absender-Adressen sinnvoll einsetzen kannst und welche Vorgehen absolute No-Gos sind.

Prüfe deine Prozesse und beziehe die System-Administratoren mit in die Konzeption neuer Prozesse mit ein. Entwerft gemeinsam eine Lösung für die heutige Zeit.

Richtig “smart” gehst du vor, wenn du statt der Massen-E-Mailings auf 1:1 Marketing umsteigst.

Ein großer Vorteil liegt darin, dass der Versand azyklisch passiert und damit Lastspitzen in Ihrem Unternehmen nicht auftreten können. Lies hier alles zur Einführung von 1:1 Marketing.

(Und falls du keine Ahnung davon hast oder keine Lust, das selbst zu machen, dann melde dich einfach bei uns.)

Im E-Mail-Marketing ist vieles möglich – viele Möglichkeiten liegen sehr nahe. So die Verwendung von “antwort@” anstatt von “donotreply@”.

Hat dir der Artikel gefallen? Fandest du ihn nützlich, unterhaltsam oder interessant? Hinterlasse hier deine E-Mail-Adresse, um regelmäßig neues und wichtiges aus der Welt des 1:1 Marketing und der Marketing Automation zu erhalten.

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