1. Hoher manueller Aufwand

Früher, ganz früher, als E-Mail-Marketing noch in den Kinderschuhen steckte, war der Funktionsumfang von Software zum Versand von Massenmailings sehr sehr eingeschränkt.

Eine Bounce-Verwaltung, das ist das Management von E-Mail-Rückläufern, die Verarbeitung von Regeln und Filtern, um Nachrichten zu organisieren – alle diese Features wurden im Laufe der Jahre entwickelt. Heute sind sie Standard in allen gängigen Lösungen für den Versand von professionellen E-Mailings.

Hätte man damals Antworten auf Massen-E-Mailings zugelassen (“please-reply@…”😉), dann hätten viele Mitarbeiter zur Verfügung stehen müssen, um all die “Bounce”- und Antwort-Ordner durchzuarbeiten und die tatsächlichen Antworten zu bearbeiten.

Zur Geschichte des Marketings findest du hier weiterführende Inhalte: “Die Evolutionsstufen der Marketingkommunikation“

Es existierte keine Notwendigkeit und aufgrund des hohen manuellen Aufwands hat man sich für “DoNotReply” entschieden.

2. Kosten

Das Bearbeiten von E-Mail-Rückläufern kostete damals wie heute eine Menge Geld. Es gehen technische Rückläufer ein – falsche E-Mail-Adressen, volle Mailboxen, Abwesenheitsnotizen – und “natürliche” Rückläufer, also Antworten von Kunden, bzw. E-Mail-Empfängern.

Auch wenn heute die meisten technischen Rückläufer softwarebasiert aussortiert und automatisiert verarbeitet werden, ist mit einigen natürlichen Kundenantworten zu rechnen, vor allem, nachdem ein Massenmailing versandt wurde. Umso mehr natürliche Antworten gehen ein, wenn der Versand zu einem einzigen Zeitpunkt stattfand.

Unternehmen mit “DoNotReply”-Absendern im E-Mail-Marketing wollen diese potenziellen Kundenanfragen nicht beantworten oder haben einfach noch nicht darüber nachgedacht.

3. Verständnis von E-Mail-Marketing

In den Anfängen von E-Mail-Marketing betrachtete man den E-Mail-Versand eher als digitale Variante des Briefmailings, wo schließlich auch keine direkte Antwortmöglichkeit gegeben war. Zudem stand der Begriff des Dialogs und der Interaktion damals gar nicht zur Debatte.

Der Begriff “Mailing” wird im klassischen Mailing auch häufig mit “Aussendung” gleichgesetzt. Damit ist der mehr oder weniger gezielte Versand von Informationen gemeint.

Oft wird in Mailings zwar auf eine Telefonnummer oder auf Kontaktmöglichkeiten über eine bestimmte E-Mail-Adresse hingewiesen – “DoNotReply” gilt aber nach wie vor.

“DoNotReply” entstammt einem Verständnis des E-Mail-Marketing, das dem des klassischen Marketings per Brief sehr nahe kommt.

4. Prozesse

In der frühen Zeit des E-Mail-Marketings haben sich Vorgehen, Prozesse und Strukturen entwickelt, die sich rasch verfestigt haben. Heute, vielleicht 15 oder 20 Jahre später, finden dieselben Vorgehen, Prozesse und Strukturen Anwendung. Einfach, weil sie irgendwann eingeführt wurden und sich bewährt haben.

Getreu dem Motto “Never change a running System” werden heute noch viele E-Mailings von “DoNotReply”-Absenderadressen aus verschickt.

Für Anforderungen von heute werden Prozessen von damals genutzt…

5. IT & Business

Der E-Mail-Versand ist immer noch eine größtenteils technische Angelegenheit.

System-Administratoren setzen Systeme auf, richten E-Mail-Adressen ein, kümmern sich um Wartung und Betrieb; sie kümmern sich darum, dass aus technischer Sicht alle Systeme einwandfrei ihren Dienst tun.

Zudem handeln System-Administratoren typischerweise gern pragmatisch. Eine Absender-Adresse “DoNotReply” klingt aus IT-Sicht nach einer guten Lösung, wenn man sicherstellen möchte, möglichst wenige “natürliche” E-Mails im Bounce-Postfach vorzufinden, die der Sys-Admin sonst manuell herausfischen und verteilen darf.

Der klassische Marketer hingegen interessiert sich eher wenig für technische Umsetzungen und empfängt auch oft gar nicht die eigenen E-Mailings.

Der klassische Marketer kommt von alleine oft gar nicht auf die Idee, sich die technische Umsetzung einmal vorzunehmen und zu analysieren, an welchen Stellen fachliche Optimierungen vorgenommen werden könnten.

Technik und Marketing beginnen erst sehr allmählich, sich gegenseitig anzunähern.

(Update von 2024: Dieser Artikel wurde 2015 verfasst und in 2024 aktualisiert, aber diese Aussage timmt erschreckenderweise nach wie vor!)

Es gibt “DoNotReply”-Adressen, die unter der Unternehmens-Domain angelegt sind.

Es gibt aber auch “DoNotReply”-Adresse, die “donotreply.com” als Domain verwenden…

Diesen Umstand fand Chet Faliszek höchst spannend und registrierte im Jahr 2000 die Domain donotreply.com. Und erhielt von nun an täglich mehrere hunderttausend E-Mails, die fast alle nicht für ihn bestimmt waren.

Und was passierte mit diesen E-Mails? Faliszek sichtete die E-Mails und veröffentlichte einige davon auf www.donotreply.com.

Heute steht die Domain zum Verkauf – die fehlgeleiteten E-Mails existieren aber trotzdem, wer weiß, was damit geschieht…

Möchtest du trotzdem einen Blick auf die Veröffentlichungen von Chet Faliszek werfen, ist das über die “Waybackmachine” möglich:

Klick einfach hier, um den Stand der Webseite vom 05.10.07 aufzurufen. Oder öffne  https://archive.org/web/, trag die Domain “donotreply.com” ein und wähle ein Datum aus, zu dessen Stand du die Webseite anschauen möchtest. (Das klappt übrigens auch mit den meisten anderen Webseiten…)

Datenschutzrechtlich ist die Verwendung von E-Mail-Adressen mit der “donotreply.com”-Domain ein interessanter Fall. Denn auch Banken, Finanzdienstleister oder der Betreiber eines elektronischen Bezahlsystems verwendeten lange Zeit die bewährte Domain, um sich mit “lästigen” Antworten nicht beschäftigen zu müssen – ohne zu ahnen, wo die Antworten ihrer Kunden tatsächlich ankamen.

Zum Schluss noch ein wichtiger rechtlicher Aspekt. Es soll Kunden geben, die E-Mail-Newsletter nicht wie gewünscht per “Unsubscribe”-Link abbestellen, sondern auf “Antworten” klicken und schriftlich um die Abmeldung bitten. Funktioniert das nicht, weil der Autoresponder den Kunden zurechtweist, könnte der Kunden davon derart genervt sein, dass er kurzen Prozess macht und dem “Spam”-Button auslöst.

Verwendest du “DoNotReply” als Absenderadresse? Dann gehe folgendermaßen vor:

1.

Prüfe, ob “donotreply” vor oder nach dem “@”-Symbol steht. Steht es dahinter, musst du umgehend eine Änderung vornehmen und die eigene Domain als Absender angeben. Das ist technisch keine große Herausforderung und lässt sich im Regelfall in wenigen Minuten erledigen. (Im Zweifel, frag uns, das geht wirklich schnell.)

2.

Überlege, welche Absender-Adresse du für E-Mailings verwenden willst. Oft verwendet werden “info@” oder “mail@”. Empfehlen möchte ich dir, etwas offensiver damit umzugehen und deutlich zu machen, dass du an Antworten Ihrer Empfänger interessiert bist. Verwende doch “antwort@” als Absender-Adresse.

3.

Lass das neue E-Mail-Postfach einrichten und konfiguriere deine Software zum Versand der E-Mailings entsprechend.

4.

Definiere Regeln, sodass Autoresponder und andere Bounces technisch herausgefiltert und verarbeitet werden.

5.

Gebe einem Mitarbeiter Zugriff auf das Postfach und sorge dafür, dass es vor allem nach der Aussendung deiner E-Mailings überwacht wird. Noch besser ist es, das Postfach in deinen regulären Customer-Care-Prozess zu integrieren.

Nach der Lektüre dieses Artikels stimmst du mir sicher zu, dass die Verwendung von “DoNotReply”-Absender-Adressen fahrlässig, aber auch veraltet und heutzutage überflüssig ist.

Du hast viele Beispiele erhalten, wie du deine Absender-Adressen sinnvoll einsetzen kannst und welche Vorgehen absolute No-Gos sind.

Prüfe deine Prozesse und beziehe die System-Administratoren mit in die Konzeption neuer Prozesse mit ein. Entwerft gemeinsam eine Lösung für die heutige Zeit.

Richtig “smart” gehst du vor, wenn du statt der Massen-E-Mailings auf 1:1 Marketing umsteigst.

Ein großer Vorteil liegt darin, dass der Versand azyklisch passiert und damit Lastspitzen in Ihrem Unternehmen nicht auftreten können. Lies hier alles zur Einführung von 1:1 Marketing.

(Und falls du keine Ahnung davon hast oder keine Lust, das selbst zu machen, dann melde dich einfach bei uns.)

Im E-Mail-Marketing ist vieles möglich – viele Möglichkeiten liegen sehr nahe. So die Verwendung von “antwort@” anstatt von “donotreply@”.

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